劉 靜

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

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探析網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告表現(xiàn)形式的審美
——以《名偵探狄仁杰》為例

劉 靜

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

摘 要：網(wǎng)絡(luò)自制劇為視頻網(wǎng)站開辟了一條全新的收益途徑，并填補(bǔ)了一項(xiàng)視覺空白。由于其在快速的發(fā)展過程中聚攏了龐大的、黏性很高的收視群體，使之成功吸引了各大品牌的目光。本文以《名偵探狄仁杰》為例，著重闡述其中植入廣告的表現(xiàn)策略及審美意蘊(yùn)，以期在新環(huán)境中找到更好的廣告發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制??；《名偵探狄仁杰》；植入廣告；表現(xiàn)策略

2010年一部《老男孩》不僅在廣大網(wǎng)民中掀起一股懷舊風(fēng)，還讓視頻網(wǎng)站看到了新型的賺錢模式。特別是在版權(quán)保護(hù)意識增強(qiáng)的今天，越來越高的劇集購買費(fèi)用使得網(wǎng)站運(yùn)營成本不斷增加，一些業(yè)內(nèi)人士指出，視頻網(wǎng)站要想結(jié)束燒錢的厄運(yùn)，進(jìn)入盈利模式，就要發(fā)展用戶生成內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)自制劇。在此情景下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的橫空出世不得不說是為這些視頻網(wǎng)站以及民間藝術(shù)團(tuán)體、傳媒公司等提供了收益路徑和自我展示的空間。網(wǎng)絡(luò)自制劇在經(jīng)歷了內(nèi)容低俗、形式單一等問題后越來越朝著精良化方向發(fā)展，它的成功為各大品牌提供了新的傳播渠道，成為品牌推廣得以發(fā)展的新式溫床?！睹麄商降胰式堋肪褪窃谶@樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的，其超高的點(diǎn)擊量也為它的制作團(tuán)隊(duì)帶來了高額的廣告收益。

一、廣告的表現(xiàn)形式

（一）詼諧幽默的另類植入

植入廣告屢見不鮮，有些恰到好處，但有些純粹為品牌服務(wù)，造成觀眾視覺上的跳躍?！睹麄商降胰式堋分?，這種視覺不適被降到零點(diǎn)，第四集中“趕集集市”網(wǎng)給狄仁杰發(fā)來了招聘信件，狄仁杰打開后念到，“趕集事務(wù)所給你推薦一個(gè)可以靠臉吃飯的工作……我們可是最專業(yè)的信息分類網(wǎng)站……”隨后白元芳的妹妹接了一句：“快干活，別打廣告。”同樣在第六集中，從奶茶店里出來后，狄仁杰說了這么一句話：“廣告也打完了，該干活兒了”。除臺詞表現(xiàn)外，還有以諧音出現(xiàn)在劇中的店鋪，如趕集集市、土縣小吃等，該詞一出，觀眾很自然地想到所對應(yīng)的店名，這些名字出現(xiàn)的很醒目但卻并不影響劇情走向，內(nèi)外兼顧、滴水不漏。

（二）吸引眼球的“瞬時(shí)創(chuàng)意”

片頭“瞬時(shí)創(chuàng)意”出彩頗多，為盡可能不影響觀眾對劇集的期待心理，片頭廣告就必須控制時(shí)間，同時(shí)也要和劇情本身的性質(zhì)相符合。例如，趕集網(wǎng)的“趕沒用，急沒用，只有趕集最有用”、阿薩姆奶茶“隨身攜帶阿薩姆，快樂心情打小鼓”；還有《神探夏洛克》“倫敦的雨天法棍和花生更配喲”、《黑騎士》的“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙”等等，一系列的創(chuàng)意在最短的時(shí)間讓觀影者感受到了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的激烈的頭腦風(fēng)暴，同時(shí)被這種顛覆日常認(rèn)知的形式感染，以更加愉悅的心情開始對正片的欣賞。

（三）重復(fù)的力量——片尾彩蛋

劇中正片一般15分鐘就結(jié)束了，剩下的大概5分多鐘主要是用來采訪主創(chuàng)，包括對劇集的解釋、人物設(shè)置和劇情走向。例如，11集片尾調(diào)侃導(dǎo)演普通話不準(zhǔn)，在兩人的對話中順時(shí)說出，“觀眾朋友們想擁有和至尊玉一樣標(biāo)準(zhǔn)的普通話嗎？掃描屏幕下方的二維碼，平安旗下的融資平臺陸金所的二維碼，便可以打賞子墨—……現(xiàn)在掃描還可獲得50元陸金幣哦?！?2集中，可口可樂臺詞瓶的上市也是被主創(chuàng)人員共同演繹，放在片尾與觀眾見面的。所謂彩蛋其實(shí)是劇中反轉(zhuǎn)，是為觀影者提供的意想不到的驚喜，這樣的劇尾植入廣告，一方面顯示了制作者對其作品充分自信，另外一方面也開啟了一個(gè)廣告植入的新模式。

二、表現(xiàn)策略的審美意蘊(yùn)

（一）“踩扁”習(xí)慣式的個(gè)性化追求

馬克·西門尼斯在其《當(dāng)代美學(xué)》一書中談及當(dāng)代藝術(shù)危機(jī)的根源時(shí)提到，“文化活力的缺失是因?yàn)槲幕瘎?chuàng)作中有一種眾口一詞的氛圍，讓文化越來越缺乏顛覆性而越來越具有仆從性”。所謂“眾口一詞”帶來的仆從性也就是深入生活中的“習(xí)慣式”。習(xí)慣性使各行各業(yè)總會不自覺地朝著以往的方式進(jìn)行，雖省時(shí)省力、降低風(fēng)險(xiǎn)，但效果差強(qiáng)人意。這些慣常式的東西除了產(chǎn)品名字不一樣外，其畫面、配音并不能引起觀眾的注意?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展提供了諸多的機(jī)會，也為每一個(gè)人提供了發(fā)聲渠道。網(wǎng)劇最明顯的特點(diǎn)就是碎片化、反常規(guī)化，植入其中的廣告必然帶有這個(gè)時(shí)代與網(wǎng)劇不可分割的美學(xué)意味，這與后現(xiàn)代精神不謀而合。因此，植入其中的廣告也有著這樣的時(shí)代特點(diǎn)，使得廣告表現(xiàn)的形式再也不需要按照以往習(xí)慣的時(shí)間、渠道、模式進(jìn)行。

（二）“個(gè)體經(jīng)驗(yàn)”的自信詮釋

宋明煒在《思想在經(jīng)驗(yàn)中成長》一文中曾贊揚(yáng)薩義德，稱其為世人提供的眾多理論都有經(jīng)驗(yàn)生命的注入，而經(jīng)驗(yàn)生命就是個(gè)體體驗(yàn)。過去的“半沉默時(shí)代”，廣大受眾只有被動地接收，其態(tài)度和聲音并沒有得到重視，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使每一個(gè)人都有了發(fā)聲的能力和路徑，其精神層面的需求也被激發(fā)出來，想要展示、渴望獲得別人關(guān)注的心態(tài)也越來越強(qiáng)烈。整部劇中并沒有炙手可熱的當(dāng)紅明星的加盟，該劇的爆紅完全憑借反常的臺詞設(shè)置和出色的人物表演獲取高點(diǎn)擊量。劇中說廣告的人也由劇中角色或編劇來完成，素人說廣告的形式也是對個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的自信詮釋，由該劇幕后人員為可口可樂臺詞瓶創(chuàng)作的微型短劇便是很好的一例。

（三）出其不意之“頓悟”式創(chuàng)意韻味

“網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)傲慢地宣布之前的一切內(nèi)容全部可以下載，藝術(shù)家則傾向于下載中被損失的東西”。其中被損失的東西中最重要的一點(diǎn)是藝術(shù)品被創(chuàng)造時(shí)的靈感，也就是創(chuàng)意。該劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)非常年輕，既跟得上時(shí)代潮流，又能在眾多潮流中融入自己的創(chuàng)意。特別是片頭的“一句話”式的文案，將產(chǎn)品的精髓和時(shí)下關(guān)注熱點(diǎn)融入一起，即調(diào)侃人盡皆知的路況，讓人在歡笑之余記住了阿薩姆。此舉往往是點(diǎn)睛之筆，其瞬時(shí)爆發(fā)的創(chuàng)意靈感轉(zhuǎn)化為植入廣告，為廣大觀眾帶來了“頓悟”式的美學(xué)享受。

三、結(jié)語

審美是個(gè)體對生活藝術(shù)的感受，每個(gè)人都有與眾不同的精神層面的體驗(yàn)，反之將其付諸實(shí)踐中將會創(chuàng)造全新的充滿個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的作品。網(wǎng)劇顛覆了常規(guī)影視劇的劇情發(fā)展和臺詞設(shè)計(jì)，填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的一項(xiàng)視覺缺席，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，讓一直以來致力于購買版權(quán)的視頻網(wǎng)站看到了一項(xiàng)新的收益渠道。雖然從誕生到發(fā)展，網(wǎng)劇經(jīng)歷了一系列坎坷，但總體來說，其發(fā)展勢頭不容小覷，也在當(dāng)今同質(zhì)化的時(shí)期為廣告表現(xiàn)形式提供了新的渠道。

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0316-01

作者簡介：劉靜，河南開封人，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院戲劇與影視學(xué)碩士在讀。