陳倩雅

（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637000）

?

新媒體沖擊下紙媒的轉(zhuǎn)型突圍之路探索

陳倩雅

（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637000）

摘 要：受到網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊及其他多種因素的影響，近年來一些報紙不得已宣告?？蚱飘a(chǎn)，繼續(xù)存活的不少報紙也面臨讀者、人才流失，廣告量、發(fā)行量下滑，盈利降低、影響力減弱等窘境，唱衰紙媒的悲情聲音不絕于耳。在業(yè)界看來，報紙停刊的“壞消息”還將不斷傳來，那紙媒的明天到底在哪里？轉(zhuǎn)型突圍之路又在哪里？

關(guān)鍵詞：紙媒現(xiàn)狀；技術(shù)沖擊；“5W”模式；發(fā)展途徑

一、中國紙質(zhì)媒體現(xiàn)狀

近年來，由于新興媒體沖擊、報刊市場日趨飽和、紙質(zhì)媒體在內(nèi)容的親近性以及營銷方面缺乏創(chuàng)新，報刊印刷數(shù)量逐年下降。

據(jù)中國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，從2000年以后，我國報刊印刷增長率結(jié)束高增長，增長率一路下降。到2008年，我國報刊印刷量掉頭向下，開始呈現(xiàn)負(fù)增長，2008年全國報刊印刷量減幅為-2.46%，2009年報刊印刷量減幅為-6.76%。一場在新媒體環(huán)境下關(guān)于“報紙消亡論”的議論在近幾年逐漸升溫，無論是在學(xué)界還是在業(yè)界都引發(fā)了廣泛關(guān)注。報人從未如此擔(dān)憂過自己的未來，究竟是“山窮水盡”般的歷史必然“退出”，還是“杞人憂天”式的自亂陣腳？其實，這個問題很簡單，新媒體技術(shù)的發(fā)展并不意味著報紙的絕對“退出”，它們二者的實質(zhì)均是“新聞”的傳播載體，只是表達(dá)方式上的不同而已，兩者各有千秋。

二、從廣播、電視應(yīng)對新媒介技術(shù)沖擊來談中國傳統(tǒng)紙媒的“救亡圖存”

當(dāng)電視憑借其對聲音和視頻的完美結(jié)合呈現(xiàn)在受眾面前時，廣播也曾出現(xiàn)過諸如今日報紙一樣關(guān)于“消亡論”的說法，但后來憑借其華麗轉(zhuǎn)身站穩(wěn)了在“聲波領(lǐng)域”傳播的地位。例如，現(xiàn)在的很多廣播電臺，利用中國城市化進(jìn)程加快、居民收入水平提升而帶來的汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市興起了交通廣播電臺的熱潮。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使電視同樣面臨收視困境。很多網(wǎng)站播出的視頻與電視臺播放的新聞報道、電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容如出一轍。但電視為什么能在后面的形勢有所好轉(zhuǎn)呢？首先，離不開中國國家廣電總局對電視行業(yè)的統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)治理；其次，各省級衛(wèi)視紛紛建立起自己的王牌綜藝節(jié)目，引購或與其他影視公司合作制作高質(zhì)量電視劇，培養(yǎng)自己的忠實受眾；再次，中央電視臺和各省級衛(wèi)視現(xiàn)在正在走向綜藝獨播或電視劇獨播的道路，形成優(yōu)勢資源的稀缺性，從而實現(xiàn)差異化競爭；此外，各省級衛(wèi)視也通過制作高成本影視資源項目來限制其他衛(wèi)視的模仿以及網(wǎng)站的“抄襲”。這些都為紙媒改革提供了一些思路。

如今，紙媒主要存在內(nèi)外部兩個方面的問題。內(nèi)部方面，報紙不知道能否與新媒體技術(shù)有效融合，就算能合作發(fā)展，那么這筆“更新改革費”又是否會對業(yè)績下降的報業(yè)而言是一個天文數(shù)字呢？另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體，它們同網(wǎng)站一樣沒有采訪權(quán)，“大肆”抄襲傳統(tǒng)媒體包括報紙在內(nèi)的新聞內(nèi)容。而國家在這方面的規(guī)范管理力度還不夠，使得時效性本身就落后于網(wǎng)絡(luò)的報紙在面對網(wǎng)絡(luò)“無償性”復(fù)制、粘貼時，無疑是“雪上加霜”，內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，試問還有哪家報社能夠有積極性去發(fā)掘新聞？

三、從“5W”模式出發(fā)，探討中國傳統(tǒng)紙媒發(fā)展途徑

全新的傳播時代給一切順應(yīng)這一大勢的組織提供了廣闊的發(fā)展空間，也給有志于網(wǎng)絡(luò)傳媒的人才提供了大顯身手的寶貴機遇。對此，筆者將沿著拉斯韋爾“5W”模式來談?wù)勎覈鴪髽I(yè)的發(fā)展出路：

（一）緊跟潮流，積極與新媒體融合

面對新媒體、新技術(shù)的沖擊，報業(yè)首先要做的反應(yīng)是應(yīng)用新技術(shù)，引進(jìn)新媒體業(yè)務(wù)。同時，也正如暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范以錦說的那樣，“當(dāng)前紙媒不僅面臨著新媒體的挑戰(zhàn)，也存在與傳統(tǒng)媒體之間的惡性競爭，打版面戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)，競相壓價，在這種情況下，報業(yè)集團(tuán)強強聯(lián)手能減少惡性競爭。”因此，報社可以實現(xiàn)報業(yè)組織的兼并與重組，壯大成競爭力較強的報業(yè)集團(tuán)，進(jìn)而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

（二）重視市場，增強受眾本位意識

在這個人人都是記者的時代，媒介技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使得傳統(tǒng)意義上的傳者和受傳者的“界限”越來越模糊。很多時候，受眾承載著信源和信宿的雙重身份。其實，受眾在這個“傳播形式”也日趨融合的今天，執(zhí)行的是5個“W”的功能——傳者、受傳者、媒介、訊息內(nèi)容、反饋。從這一點來講，報業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步增強“受眾本位”意識，充分發(fā)揮受眾在傳播過程中各個環(huán)節(jié)的功能和作用。在這個“注意力經(jīng)濟(jì)時代”，誰贏得了受眾，誰就贏得了市場和發(fā)展。

（三）深化內(nèi)容，發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢

報社應(yīng)該充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢，如信息容量較大、保存信息能力比較強、成本比較低、價格便宜、分類比較齊全等。此外，報紙還有一個廣播電視和網(wǎng)站新聞所不具有的一大新聞報道優(yōu)勢——深度報道。在這個信息爆炸的時代，人們被淹沒在表層信息的海洋里，再加上工業(yè)時代的快節(jié)奏生活方式，使得人們迫切需要一種除了正確指出問題外，更旨在提供解決問題的方案，能給予讀者幫助和希望的深度報道。

（四）良性互動，發(fā)揮反饋機制效用

報紙不能像以前一樣依托滯后的“讀者來信”和“熱線電話”來與受眾進(jìn)行互動。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，受眾的自我表達(dá)已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象中的一種“景觀”。報社需要建立諸如微信公眾賬號、微博官方互動平臺以及在報網(wǎng)上設(shè)置專門與讀者互動的板塊等方式來實現(xiàn)與受眾的良性互動，從反饋處獲得信息，從而更好地協(xié)調(diào)傳播活動。此外，在報道方式、語言表達(dá)上，產(chǎn)業(yè)化運營手段也要借鑒網(wǎng)絡(luò)的靈活性，這樣才能將反饋的效用發(fā)揮到實處。

四、結(jié)語

今天，中國報紙需要從實際出發(fā)，從中國的國情出發(fā)，從“橫向”（學(xué)習(xí)同時期世界各國報業(yè)發(fā)展經(jīng)驗）、“縱向”（對我國不同時期報業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)）兩個維度來深層次思考報業(yè)的發(fā)展問題。報紙承載的是新聞，只要新聞被大眾需要，報紙作為新聞多樣化表達(dá)方式的存在就有必要性。所以，新聞不死，報紙可存，但存需有道。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 邵培仁.傳播學(xué)（第2版〈修訂本〉）［M］.高等教育出版社，2007：76-77.

［2］ 張琛.三網(wǎng)融合背景下紙質(zhì)媒體發(fā)展思考［J］.新聞知識，2011（01）：23.

［3］ 紙媒?？奥暋辈唤^于耳，轉(zhuǎn)型突圍之路在哪里［DB/OL］.傳媒視線（第331期），http：//media.people.com.cn/GB/143237/396029/ index.html，2015-10-21.

中圖分類號：G219.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0315-01

作者簡介：陳倩雅（1994—），女，四川自貢人，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科，研究方向：新聞學(xué)。