劉智娟

（柳州市廣播電視臺，廣西 柳州 545005）

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電視公益宣傳片的選題立意

劉智娟

（柳州市廣播電視臺，廣西 柳州 545005）

摘 要：公益廣告的內容和功能隨著社會經濟的發(fā)展發(fā)生改變，而公益廣告的功能和特性決定了其在創(chuàng)作的選題、立意和表現手法上有著較多的局限，要求其有強烈的時代特征、顯著的啟發(fā)性，營造正面積極的氛圍，形成健康正確的潛意識，從而直接或間接地規(guī)范我們的生活。

關鍵詞：公益廣告；選題；立意；創(chuàng)意設計；社會價值

1987年，央視第一次播出了電視公益欄目《廣而告之》。此時，以“提醒、規(guī)勸和批評”為目的的宣傳片第一次正式出現在觀眾視野。經過近30年的發(fā)展，這種以弘揚正能量、引領新風尚、創(chuàng)造社會效益為目的的宣傳片，內容和功能也隨著社會經濟的發(fā)展發(fā)生著改變。然而，從管理部門對公益廣告制作和播出越發(fā)明確的立法和規(guī)定可以看出，公益廣告宣傳在社會主義道德建設及社會主義核心價值觀培育中起著重要的作用。

一、電視公益廣告要求

2015年頒布實施的《中華人民共和國廣告法》（簡稱新廣告法）中，“附則”第七十四條專門對公益廣告宣傳活動提出了明確和要求，指出“大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告”。廣電總局61號令在“第一章總則”第六條中也明確表態(tài)，“廣播影視行政部門鼓勵廣播電視公益廣告制作和播出，對成績顯著的組織、個人予以表彰”，鼓勵電視工作者創(chuàng)造出更多更好的公益廣告作品。

二、電視公益宣傳片的選題立意

（一）央視網電視公益宣傳片的選題立意

中央電視臺是中國最具影響的電視媒體，央視在2015年全年共播出自制公益廣告117支，總時長83790分鐘，其中包括抗戰(zhàn)主題、社會主義核心價值觀主題公益廣告。通過整合全臺資源，央視全年播出公益廣告所占廣告時間價值超過數億，被全國1000家各級電視臺下載3萬余次，在國內視頻網站點播量超千萬次。時代和社會對公益廣告宣傳的需求日益強烈，各家電視媒體投入公益廣告創(chuàng)意制作的人力和精力也逐年增大。隨著機關單位或企業(yè)對于立形象、宣政策的重視，除了根據時下熱點事件設計制作公益廣告片，定制類的公益廣告也日益增多，而公益廣告的功能和特性決定了其在選題、立意、表現手法上有著較多的局限和要求。

（二）柳州市廣播電視臺電視公益宣傳片的選題立意

柳州市廣播電視臺的策劃團隊在2014年參與了“廣西‘中國夢’廣播電視公益廣告創(chuàng)作展播活動”。圍繞著“中國夢”這個大命題，怎么選題、如何表現，成為團隊首先要思考的問題。雖然大主題有廣泛的選擇性，卻也有可能變成“大而空”，在初稿中也的確出現了采用電影般的史詩畫面、文字表達過于匠氣的稿件。這類稿件因遠離百姓生活而不易于被接受。針對大命題的創(chuàng)意，要先思考大命題由哪些細分元素構成？又有哪些是有啟發(fā)性的，可能與觀眾產生共鳴？立意是否深刻、集中、明確、有正面意義？表現手法是否耳目一新？公益廣告是一門表達藝術，卻又與普通老百姓的生活息息相關。講述百姓身邊的事易于被理解、接受，能巧妙擊中觀眾心里的敏感點，易于產生深刻記憶。

柳州市廣播電視臺策劃團隊提出選題要“前瞻有熱點”，表現手法要“真誠有態(tài)度”，立意要“準確樸實有溫度”。經過對命題的仔細分析，策劃團隊抓住“孝道家風”這個具體的點，不是直白生硬地念口號、打標語，而是透過“低頭族”這樣一個新興的社會現象，通過家庭生活中具體的一個個小場景進行藝術化渲染表現。“不做低頭族”公益宣傳片起意于國家工信部的一組統(tǒng)計數據：2014年5月底，中國的手機用戶數量已達到12.56億人，相當于中國90.8%的人都在使用手機。國外研究數據進一步表明，智能手機用戶中65%的人存在“手機焦慮癥”，60.39%的人減少了與身邊人的當面溝通。社會上把這些有手機依賴癥和焦慮癥的人稱為“低頭族”。雖然媒體也時常報道“少女玩手機墜河身死”、“過馬路看手機被車撞”等新聞，但“低頭族”仍被視為個案，未被充分重視。這則公益廣告選取了3個家庭生活場景，通過主角與3個親人間并不成功的相處互動，放大了手機依賴癥、焦慮癥的癥狀。廣告全程沒有一句對白，體現手機網絡的繽紛世界和現實生活的零交流，又通過壓屏字幕，以短句溫情打動，以數據客觀表達，引導社會對“低頭族”群體的關注，引導“低頭族”認識他們所忽略的親情感受，使他們放下手機，關心身邊的人和事，更多地陪伴和互動。這則公益宣傳片雖然因為制作周期緊、預算經費有限而不夠精良，但也因選題立意新穎，在相關評獎中取得佳績，并在各平臺持續(xù)播出。

“低頭族”現象現已普遍，這也是“不做低頭族”公益宣傳片歷經兩年仍在熒屏持續(xù)播出的原因。公益廣告在立意上應有一定的前瞻性，關注和警醒初期現象，發(fā)揮“勸告功能”，但并不是高高在上地“教育”，而是對某一種具體行為或現象加以“引導”、“勸阻”，曉之以理，動之以情，達到溝通的效果。

近些年，不少客戶開始關注“有溫度”的公益類廣告，青睞其“講故事”、“述情懷”的表現手法，通過定制性的公益廣告更深層次地強化企業(yè)形象，實現其社會和商業(yè)價值。定制類的公益廣告往往具有明確的主題或主線，需要對客戶的歷史現狀、企業(yè)文化等做深入的了解，從客戶的角度去創(chuàng)意、策劃腳本。無論是商業(yè)企業(yè)還是行政機關單位的公益廣告，都應在初期作出思考和選擇，抓住最重要的一個元素，篩選出明確的立意，通過藝術化的放大展現或者演員真誠樸實的表達，營造生活、感貼近性，切忌大而全、內容堆砌。機關單位的公益廣告應強調服務職能而非管理職能，否則容易產生適得其反的效果。

在大力倡導公益廣告的時代，及時敏銳捕捉社會熱點，通過獨特角度和藝術表現響亮發(fā)聲，是公益廣告的主要責任，也是電視媒體工作者努力的目標。要創(chuàng)造更多更好的公益廣告，給觀眾傳達積極正確的生活態(tài)度，關注生活中平凡之處的可貴，重視細微但不可或缺的愛。

參考文獻：

［1］ 王曉昆.公益廣告藝術化［J］.云南民族大學學報（哲學社會科學版），2011，28（1）：156-158.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0159-01

作者簡介：劉智娟，女，廣西柳州人，本科，就職于柳州市廣播電視臺，主要從事電視媒體商業(yè)廣告及公益廣告創(chuàng)意策劃，研究方向：“互聯(lián)網+”時代下跨媒體融合宣傳運作。