金玉琢

（河南工業(yè)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000）

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未來(lái)傳播效果發(fā)展趨勢(shì)瞻望

金玉琢

（河南工業(yè)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000）

摘 要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使得麥克盧漢“地球村”的預(yù)言逐漸成為現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在關(guān)于傳播效果的一些觀點(diǎn)，越來(lái)越滯后于時(shí)代的發(fā)展。未來(lái)傳播效果的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)有哪些特點(diǎn)，讓我們來(lái)一探究竟。

關(guān)鍵詞：未來(lái)傳播效果；角色嬗變；融合；壟斷；并存

一、媒體與受眾的角色嬗變

在傳統(tǒng)的傳播手段中，信息的傳播者是固定的。例如，報(bào)紙、廣播、電視等媒體，這些媒體發(fā)布信息有固定的規(guī)律，基本方式是類似太陽(yáng)的一個(gè)輻射狀傳播，受眾只能被動(dòng)地接受陽(yáng)光或者拒絕，而陽(yáng)光給人帶來(lái)的是溫暖還是炎熱則不是大眾傳媒的考慮重點(diǎn)。這時(shí)大眾傳媒處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的地位，受眾作為弱勢(shì)群體而存在，同時(shí)受眾之間并沒(méi)有明顯的相互作用。在如今的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式中，傳播是一種立體的互動(dòng)傳播，無(wú)論受眾還是傳播者都是一個(gè)個(gè)相互連接，彼此影響的點(diǎn)。

在傳統(tǒng)媒體條件下，受眾通常只是接受信息，而信息的反饋卻無(wú)法常態(tài)化。在新時(shí)代媒體的背景下，受眾既是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者。采編權(quán)這個(gè)屬于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的概念將越來(lái)越模糊，內(nèi)容生產(chǎn)方將多到無(wú)法預(yù)計(jì)。目前很多記者的新聞線索都來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，這就是很好的證明。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者與受眾是隨時(shí)相互轉(zhuǎn)換的，媒體人同樣具有大眾意義上的受眾特征。在互聯(lián)網(wǎng)媒體大環(huán)境下，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒介雖然重要，但其已經(jīng)逐漸失去主導(dǎo)權(quán)，獲取信息途徑的多樣化使得媒體不僅僅需要起到發(fā)布信息的作用，更重要的是表達(dá)自己的觀點(diǎn)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行選擇。

二、擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相互交融

傳播學(xué)四大奠基人之一庫(kù)爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出了“把關(guān)人理論”。盧因認(rèn)為，在研究群體傳播時(shí)，信息的流動(dòng)是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。［1］如果堅(jiān)持這一觀點(diǎn)，我們接觸到的信息，都應(yīng)該是經(jīng)過(guò)把關(guān)以后的產(chǎn)物。由此，媒體依據(jù)掌握信息的不對(duì)等，可以借用受眾在信息上的盲點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境。這種擬態(tài)環(huán)境脫胎于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，可能有很強(qiáng)的欺騙性，甚至?xí)尙F(xiàn)實(shí)環(huán)境反過(guò)來(lái)受到擬態(tài)環(huán)境的影響。例如，2011年的日本福島核泄漏事件，在各路媒體“食鹽必漲價(jià)”、“新產(chǎn)食鹽遭受核污染”的宣傳攻勢(shì)下，在大媽和家庭主婦中引發(fā)了一輪搶鹽、炒鹽風(fēng)潮（后被證明關(guān)于食鹽的言論都是虛假的，價(jià)格立馬回復(fù)正常）。這一行為不僅給受眾帶來(lái)了困惑，也給媒體的公信力蒙上了一層陰影。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們獲取信息的媒介越來(lái)越多。如今，強(qiáng)行構(gòu)建一個(gè)脫離于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的擬態(tài)環(huán)境已不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槿藗兛梢愿鶕?jù)不同的信息源對(duì)自身接觸的信息做出理智的選擇和判斷。某些媒體利用受眾對(duì)自己的盲目相信，根據(jù)自己的意志，用自己創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境來(lái)誘惑甚至逼迫受眾選擇的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的相互交融傳播趨勢(shì)正在被人們接受。

三、媒介融合加劇未來(lái)媒體壟斷趨勢(shì)

媒介融合也加劇了未來(lái)媒體壟斷的趨勢(shì)。一家媒體的社會(huì)地位不僅僅取決于它每天的流量有多少，也要看被大眾信任的程度有多高。網(wǎng)上的言論，多而繁復(fù)，夾雜著各種“五毛”、“水軍”，一旦遇到大是大非的問(wèn)題，更多的人還是會(huì)選擇相信傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，而不是隨手在門戶網(wǎng)站看一看，在微博上刷一刷熱門就信了。公信力是現(xiàn)今媒體追求的最終目標(biāo)，受眾或許沒(méi)有把太多的目光留給傳統(tǒng)媒體，但一定留下了更多的信任。這是由網(wǎng)絡(luò)渠道面臨著的信息繁雜、謠言和小道消息無(wú)法控制的現(xiàn)狀決定的。長(zhǎng)此以往，基層媒體會(huì)逐漸失去可信度，進(jìn)而失去發(fā)出自我聲音的能力、失去競(jìng)爭(zhēng)力、倒閉或者被大型媒體兼并。這種壟斷不是簡(jiǎn)單的信息壟斷而是信息源壟斷，或者是意見(jiàn)導(dǎo)向壟斷?，F(xiàn)今在全國(guó)各地，一大批欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣、市級(jí)電視臺(tái)、報(bào)社瀕臨倒閉，與之相反的湖南衛(wèi)視、中央臺(tái)等如火如荼的發(fā)展就是明證。

四、大信息時(shí)代，自由與約束并存

大信息時(shí)代，大眾媒體的觸角遍布世界各個(gè)角落。正如施拉姆所說(shuō)，“現(xiàn)代傳播媒介能把孤立的社區(qū)，全然不同的亞文化群，自我中心的個(gè)人和集團(tuán)分散的發(fā)展，熔鑄成一種真正的全國(guó)性發(fā)展”。［1］從這個(gè)意義上來(lái)講，獲取信息已經(jīng)成為融入現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)行所必不可少的一環(huán)。今天人們得到的是選擇媒介工具獲取信息的自由，但人們必須不停獲取新信息來(lái)緊跟社會(huì)前進(jìn)的步伐。生活節(jié)奏的加快，使人們學(xué)會(huì)了對(duì)碎片時(shí)間的利用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己很少有機(jī)會(huì)坐下來(lái)靜下心慢慢看報(bào)，而更多的是打開手機(jī)、電視機(jī)，利用吃飯、上班等時(shí)間來(lái)獲取信息，以便規(guī)劃自己的未來(lái)。自由是相對(duì)的，如5年前還有老師嫌麻煩不愿學(xué)習(xí)電腦，如今已經(jīng)被迫成了Office高手。媒介的信息傳播活動(dòng)賦予各種“信息”不同的顯著性，進(jìn)而影響人們對(duì)身邊事件重要性的判斷，達(dá)到“議程設(shè)置”的功能。［1］股市、樓市的風(fēng)吹草動(dòng)，牽引著全國(guó)人民的心；買學(xué)區(qū)房、喝進(jìn)口奶粉、上重點(diǎn)高中、讀熱門專業(yè)、畢業(yè)以后考公務(wù)員，孩子的人生在還沒(méi)生下來(lái)的時(shí)候就被預(yù)定；今年3月末的豬豬洗案件，硬是被部分媒體的“標(biāo)題文章”把輿論轉(zhuǎn)向女方（女方已轉(zhuǎn)學(xué)，主人公男方至今安然無(wú)恙）。簡(jiǎn)單地說(shuō)，信息化定格了你的人生軌跡，在信息社會(huì)壟斷媒體就是風(fēng)向標(biāo)。個(gè)人意見(jiàn)會(huì)以媒體意見(jiàn)為基礎(chǔ)加以改動(dòng)形成，個(gè)人的發(fā)展道路隨時(shí)都會(huì)有信息來(lái)定向指引。

總的來(lái)說(shuō)，媒介大融合，頂層媒體的意見(jiàn)壟斷是一種可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)。在未來(lái)社會(huì)，傳播將會(huì)成為一種達(dá)成目的的手段，其核心意義在于使每個(gè)人成為符合現(xiàn)有社會(huì)體系的社會(huì)人，以利于維持政治穩(wěn)定、社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：177，131，53，194.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0144-01

作者簡(jiǎn)介：金玉琢（1993—），男，河南洛陽(yáng)人，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。