廖祺澍

（湖南大學，湖南 長沙 410082）

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“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒體產(chǎn)品經(jīng)理工作分析

廖祺澍

（湖南大學，湖南 長沙 410082）

摘 要：工作分析是人力資源管理工作的重要基礎，其分析質(zhì)量對人力資源職能的發(fā)揮、組織目標的實現(xiàn)、組織效益的提升具有舉足輕重的作用。本文將結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，從工作職責分析和任職資格分析兩個角度對媒體產(chǎn)品經(jīng)理工作分析體系進行思考，以期為轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體提供人力資源管理方面的粗淺參考。

關鍵詞：媒體產(chǎn)品經(jīng)理；工作職責；任職資格

隨著全面改革的深入推進和“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的不斷升溫，傳統(tǒng)媒體為謀求生存和順應局勢的要求，紛紛走上了改制轉(zhuǎn)型的道路。在此過程中，產(chǎn)品經(jīng)理制度被傳媒行業(yè)借鑒引入，媒體產(chǎn)品經(jīng)理一職應運而生。作為專門負責傳媒產(chǎn)品經(jīng)營管理的直接責任人，媒體產(chǎn)品經(jīng)理的出色與否在很大程度上決定了媒體能否在這條改制轉(zhuǎn)型的道路上不走錯路、少走彎路、領跑前路。

一、設置媒體產(chǎn)品經(jīng)理是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的剛需

自2012年11月易觀國際董事長兼首席執(zhí)行官于揚首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”理念以來，這一提法就不斷被賦予更加豐富、更加深入、更加立體的理解。

時至今日，“互聯(lián)網(wǎng)+”早已不是什么新潮的概念，即便不是人人都能精準全面地立刻闡明它的內(nèi)涵，但每個人都能在自己的生產(chǎn)生活活動中感受它帶來的變化。而對于傳媒行業(yè)而言，無論是在認識層面還是在實踐層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的沖擊也同樣是顛覆性的。

第一，人人手持擴音器，傳播主體多元化，脫穎而出需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐。

第二，產(chǎn)品包裝重要性日趨增加，產(chǎn)品理念在傳媒行業(yè)中深得人心。

第三，萬物皆媒，傳播渠道無限擴展，產(chǎn)品與渠道的匹配和適應過程變得復雜。

第四，受眾轉(zhuǎn)型為用戶，既消費內(nèi)容，也生產(chǎn)內(nèi)容，對產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售起到直接干預作用。

第五，用戶反饋即時互動，雙向渠道全線打通，產(chǎn)品生命線——產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣由用戶體驗說了算。

第六，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、全媒體、多終端等軟硬件技術全面升級，傳媒產(chǎn)品產(chǎn)銷全過程正經(jīng)歷技術性革命。

第七，產(chǎn)品價值要升華為品牌形象，品牌影響力與產(chǎn)品經(jīng)營效益相輔相成。

第八，跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的融合趨勢洶涌而至，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是媒體間、區(qū)域間、行業(yè)間融合之橋的基石。

第九，并購將取代行政集團化成為傳媒業(yè)發(fā)展壯大的重要方式，資本向擁有優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品、優(yōu)秀經(jīng)營管理人才、優(yōu)良傳媒品牌形象的媒體涌入將成為資本市場的新常態(tài)。

基于以上認識，筆者認為，媒體要想承受住這場顛覆性的沖擊，成功地轉(zhuǎn)型再塑，其核心在于高質(zhì)量傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)設計、經(jīng)營管理、市場營銷、售后服務等。可以說，產(chǎn)品連接一切，產(chǎn)品即媒介。而記者、編輯、制片人等傳統(tǒng)媒體崗位顯然已經(jīng)不能滿足這一過程中的種種需求，媒體產(chǎn)品經(jīng)理一職亟待設立。

二、媒體產(chǎn)品經(jīng)理工作職責分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，工作環(huán)境日異月殊，對人力資源實現(xiàn)科學高效的管理越發(fā)成為一項極其重要的工作。人力資源管理的核心在于獲得事得其人、人盡其才的狀態(tài)，而良好的工作分析則是實現(xiàn)這一目標的重要前提。對于整個傳媒行業(yè)來說，媒體產(chǎn)品經(jīng)理尚屬新興崗位，設計一套適當?shù)墓ぷ鞣治鲶w系尤為必要。

工作分析是對組織中某個特定職務的設置目的、任務或職責、權(quán)力和隸屬關系、工作條件和環(huán)境、任職資格等相關信息進行收集與分析，并對該職務的工作作出的規(guī)定，是確定完成該工作所需的行為、條件、人員的過程。

大體來說，工作分析主要包括工作職責分析和任職資格分析兩部分活動。筆者將在此部分結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，嘗試設計媒體產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責。

（一）市場調(diào)研與需求分析

1.結(jié)合組織戰(zhàn)略目標，明確需要關注的市場需求。市場上的需求無窮無盡、變幻莫測，從根本上說，產(chǎn)品經(jīng)理需要關注的應是和組織戰(zhàn)略目標相契合的需求，將組織戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品目標。

2.開展市場調(diào)研，進行需求分析。媒體產(chǎn)品經(jīng)理要綜合運用觀察用戶行為、與潛在用戶深入交流、試用競爭產(chǎn)品、研究市場分析報告等文獻資料等方式，從定性與定量兩個角度開展市場調(diào)研，并基于此分析市場需求。要準確把握真正需求，優(yōu)先滿足強烈需求，深度挖掘根本需求。一個優(yōu)秀的媒體產(chǎn)品經(jīng)理還要能判斷預測未來的市場需求，開發(fā)出能反向激活市場需求的傳媒產(chǎn)品。

（二）競爭分析與用戶研究

1.競爭分析的主要內(nèi)容應包括競爭對手數(shù)量、區(qū)域分布、運營模式、競爭產(chǎn)品質(zhì)量、競爭對手已經(jīng)牢固占領的細分市場和所擁有的高忠誠度用戶等方面。在方法選擇上，媒體產(chǎn)品經(jīng)理可以采用SWOT等分析方法分析競爭對手及其傳媒產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會、威脅，并進一步在這四個維度上將自身與對手進行比較，揚長避短，做出差異，邊緣進入，爆出亮點。

2.在競爭分析的基礎上，媒體產(chǎn)品經(jīng)理應明確目標市場，這實際上也就是明確產(chǎn)品的目標受眾（亦即目標用戶）。

具體來說，用戶研究的內(nèi)容包括五個方面：

（1）用戶定性：自家傳媒產(chǎn)品的用戶是誰。

（2）用戶定量：這個用戶群體有多大。

（3）用戶特點：他們在年齡、性別、學歷、收入、消費、地區(qū)、性格、愛好等方面的共同特點是什么。

（4）用戶行為：他們在使用產(chǎn)品的時間、地點、頻率、方式上表現(xiàn)出怎樣的習慣性行為特征。

（5）用戶細分：按照受眾細分方式亦可以將用戶細分為穩(wěn)定用戶與不穩(wěn)定用戶、一般用戶與特殊用戶、現(xiàn)實用戶與潛在用戶、核心用戶與邊緣用戶。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，不斷優(yōu)化提升用戶體驗至關重要，縝密的用戶研究正是實現(xiàn)這一目標的必要基礎，同時也是實現(xiàn)“以核心用戶為中心，不斷將核心用戶圈向邊緣用戶群體擴充，不斷將潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶”這一目標的必然要求。用戶研究工作直接決定了傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)運營的后續(xù)走向，進而對企業(yè)效益的提高、企業(yè)目標的實現(xiàn)產(chǎn)生重大影響。

（三）產(chǎn)品定位與設計開發(fā)

1.完成了競爭分析和用戶研究，目標市場便清晰可見。這時，媒體產(chǎn)品經(jīng)理就需要著手傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)流程的前期規(guī)劃，產(chǎn)品定位應是這一過程的開端。

一個完整的產(chǎn)品定位工作要求媒體產(chǎn)品經(jīng)理從整體上設計一套迎合目標市場和目標用戶需求的產(chǎn)品功能，為自家傳媒產(chǎn)品塑造一個具有鮮明標識性的產(chǎn)品形象，通過這個形象體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，甚至傳遞企業(yè)經(jīng)營理念。換句話說，媒體產(chǎn)品經(jīng)理在進行產(chǎn)品定位時不僅要考慮產(chǎn)品本身，更要充分考慮組織長遠目標、企業(yè)文化、品牌形象等因素，用以指導產(chǎn)品定位工作。

2.傳媒產(chǎn)品的設計開發(fā)階段主要包括對產(chǎn)品的功能使用模塊、操作交互系統(tǒng)、前端后臺程序、界面視聽效果等部分的設計與開發(fā)。

設計開發(fā)階段是傳媒產(chǎn)品整個生命周期中的關鍵節(jié)點，媒體產(chǎn)品經(jīng)理在這一階段前后可以不承擔具體的操作責任，但務必要發(fā)揮以下職責：

（1）確保設計開發(fā)工作緊密遵循前述需求分析、競爭分析、用戶研究、產(chǎn)品定位等分析與研究成果進行。遇到技術難題時，及時修正與調(diào)整產(chǎn)品細節(jié)。

（2）協(xié)調(diào)好設計部門、研發(fā)技術部門等部門之間及相關人員之間的關系，合理處理可能出現(xiàn)的分歧，尋求可能出現(xiàn)的多方訴求的“最大公約數(shù)”，激發(fā)設計開發(fā)團隊的最大合力。

（3）制定合理的預算決算報告，積極與財務部門溝通聯(lián)系，避免因資金短缺造成產(chǎn)品畸形或夭折，爭取最大投資回報率。

（4）運用風險評估工具和相關技術手段，科學管控風險。對可能出現(xiàn)的財務、人力、市場、政策等各種內(nèi)外風險要有一定的預測，提前規(guī)避，及時反應，減少損失。

（5）時刻考慮用戶體驗。傳媒產(chǎn)品設計開發(fā)完成后要做產(chǎn)品測試的第一個體驗者，形成包含功能滿足、便捷程度、操作感受、視聽效果、整體評價等內(nèi)容的第一份用戶體驗報告，為產(chǎn)品走進市場前的最后改進與調(diào)試及產(chǎn)品未來版本的優(yōu)化升級提供寶貴的資料。

（四）市場推廣與運營維護

1.市場推廣的過程也就是品宣的過程，市場推廣應開始于媒體產(chǎn)品經(jīng)理對一份內(nèi)容全面詳實的廣告公關方案的策劃。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，一名合格的媒體產(chǎn)品經(jīng)理不會再把目光局限在平面、廣播、電視、展銷活動等傳統(tǒng)線下營銷方式上，“兩微一端”的線上滲入也不再是“獨門絕招”。優(yōu)秀的媒體產(chǎn)品經(jīng)理應認識到推廣成功的關鍵不取決于使用何種傳播工具——不否認工具的選擇也很重要，應從時下熱點事件或熱門用語中找到切入點，借勢制造產(chǎn)品話題，引爆產(chǎn)品核心亮點傳播，才是迅速打入目標市場的“法寶”。

媒體產(chǎn)品經(jīng)理在市場推廣過程中的職責當是讓一部分用戶的注意力被這些熱點互動式的文案（圖片、音頻、視頻）所吸引，讓新產(chǎn)品信息通過具有“口口相傳”的人際傳播特征的社交媒體占領一個個社群，最終占領整個社會化網(wǎng)絡。

2.作為一項“技術活”，運營維護的出發(fā)點和落腳點都應是提高用戶體驗，其根本在于用戶維護。媒體產(chǎn)品經(jīng)理應組織協(xié)調(diào)以用戶終端互動反饋平臺、客服與用戶對話模式、后臺大數(shù)據(jù)收集與分析系統(tǒng)三大內(nèi)容為核心的運營維護機制的構(gòu)建，以展開產(chǎn)品與用戶群之間的情緒溝通、情緒管理為契機，提高用戶忠誠度。

（五）反饋分析與優(yōu)化升級

在緊握并不斷做大、做強傳媒產(chǎn)品核心競爭力與核心競爭優(yōu)勢的基礎上，通過持續(xù)收集用戶反饋、定時分析總結(jié)用戶互動數(shù)據(jù)，跟進和預測從用戶體驗層面到整個市場層面的新需求，發(fā)現(xiàn)并解決用戶“痛點”，改進產(chǎn)品性能，推動產(chǎn)品乃至企業(yè)品牌形象的優(yōu)化升級。

三、媒體產(chǎn)品經(jīng)理任職資格分析

在分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒體產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責后，筆者將在這一部分中簡要分析媒體產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格，即“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下一個優(yōu)秀的媒體產(chǎn)品經(jīng)理要具備的能力與素質(zhì)。

（一）戰(zhàn)略思維

媒體產(chǎn)品經(jīng)理應樹立一定的戰(zhàn)略思維。從全局出發(fā)、從長遠考慮，高屋建瓴、深謀遠慮的戰(zhàn)略眼光是使產(chǎn)品成為經(jīng)典、企業(yè)成為品牌的題中應有之義。

（二）傳媒專業(yè)素養(yǎng)

作為傳媒行業(yè)的從業(yè)人員，傳媒專業(yè)素養(yǎng)是媒體產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)能力的基本體現(xiàn)。試問完全不懂采編業(yè)務、不懂新聞專業(yè)主義、不懂新聞與傳播理論的人又如何能擔任一家電視臺的媒體產(chǎn)品經(jīng)理呢？

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維

1.“用戶至上，體驗為王”觀念是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心所在，缺乏用戶思維的媒體產(chǎn)品經(jīng)理注定難以設計開發(fā)出能滿足用戶需求、提高用戶體驗、獲得用戶口碑的傳媒產(chǎn)品。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維還體現(xiàn)在對具有重構(gòu)企業(yè)價值鏈甚至全行業(yè)生態(tài)能力的大數(shù)據(jù)、VR、AR、全息媒體、可穿戴設備、人工智能等高新技術的充分了解，把技術思維貫穿于產(chǎn)品運營、用戶維護始終是對媒體產(chǎn)品經(jīng)理素養(yǎng)的又一要求。

3.真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維的媒體產(chǎn)品經(jīng)理還應表現(xiàn)出不凡的開拓創(chuàng)新能力。陳舊、老套、無差異、無亮點的傳媒產(chǎn)品不可能被市場接納。

4.互聯(lián)網(wǎng)思維還要求媒體產(chǎn)品經(jīng)理能敏銳地察覺用戶需求、競爭對手、市場風險、未來趨勢的細微變化，敏感度的缺失將使產(chǎn)品運營團隊陷入被動。而媒體產(chǎn)品經(jīng)理敏銳度的高低與其數(shù)據(jù)匯總、加工、分析能力密切相關。

（四）資源整合能力

對人、財、物、信息資源的預估、收集、整理、分配、協(xié)調(diào)考驗的正是媒體產(chǎn)品經(jīng)理的資源整合能力。優(yōu)秀的媒體產(chǎn)品經(jīng)理不僅要擅長“撒網(wǎng)”，更要精準地“收網(wǎng)”，可以說，其資源整合能力決定著傳媒產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比。

（五）溝通協(xié)調(diào)能力

媒體產(chǎn)品經(jīng)理的口頭、書面表達能力直接決定著他與上下級、產(chǎn)品運營團隊、用戶、客戶等眾多個人和群體間的溝通效率，也直接影響著產(chǎn)品運營團隊的團隊默契、團隊合力、團隊凝聚感的形成與提高，其重要性不言而喻。

（六）身體素質(zhì)和心理素質(zhì)

傳媒行業(yè)本身就是快節(jié)奏、高壓力的行業(yè)，而要對傳媒產(chǎn)品的整個生命周期負直接責任的媒體產(chǎn)品經(jīng)理必然會承受更大的身心壓力。上級的斥責、團隊的抱怨、用戶的投訴、隨時可能出現(xiàn)的各種風險、繁重的大小工作任務都可能成為壓死駱駝的最后一根稻草。沒有過硬的身心素質(zhì)、較強抗壓能力和心理調(diào)節(jié)能力的人難以勝任媒體產(chǎn)品經(jīng)理一職。

（七）學歷層次和工作經(jīng)驗

學歷可以或多或少地反映一個人的學習能力和文化知識儲備量，工作經(jīng)驗可以或多或少地反映一個人對行業(yè)的了解程度和工作技能的積累值，這些能力與素養(yǎng)對于一個媒體產(chǎn)品經(jīng)理來說顯然十分重要。

（八）職業(yè)道德素養(yǎng)

任何職業(yè)都必須心懷社會責任感。對于媒體人來說，社會責任意識尤為重要。在社會急劇變革轉(zhuǎn)型的當下，媒體產(chǎn)品經(jīng)理更應堅守正能量陣地和主旋律戰(zhàn)線，生產(chǎn)和創(chuàng)造社會需要、人民喜愛、時代歡迎的傳媒產(chǎn)品，通過傳媒產(chǎn)品承擔媒體的社會責任，提高媒體的公信力。

四、結(jié)語

自1927年美國寶潔公司出現(xiàn)第一名產(chǎn)品經(jīng)理以來，產(chǎn)品經(jīng)理制度逐漸在越來越多的行業(yè)得到應用和推廣，并且取得了廣泛的成功。當今時代，媒體產(chǎn)品經(jīng)理順應時代的要求已經(jīng)在中國的傳媒行業(yè)中出現(xiàn)，其工作分析體系也必將在未來的實踐探索中被賦予越來越豐富的內(nèi)容。與互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維一樣，以媒體產(chǎn)品經(jīng)理工作分析體系為核心內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理思維模式也定將風行于傳媒行業(yè)中。

參考文獻：

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中圖分類號：F272.91

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0072-02

作者簡介：廖祺澍（1992—），男，湖南長沙人，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院研究生在讀，研究方向：文化創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)活動。