丁 娜

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210097）

?

從傳播學(xué)視角解讀“智造”節(jié)日的傳播效果

丁 娜

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210097）

摘 要：“光棍節(jié)”在淘寶的營(yíng)銷策略下演變成了一個(gè)全民的購(gòu)物狂歡節(jié)。在這一天，電商瘋狂促銷，網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)熱情空前高漲。如果運(yùn)用傳播學(xué)的理論來(lái)解讀“智造”節(jié)日的傳播效果，可以發(fā)現(xiàn)它滿足了受眾的這五個(gè)需要：認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合的需要、社會(huì)整合的需要和舒緩壓力的需要，從而達(dá)到認(rèn)知、態(tài)度和行為層面上的傳播效果。

關(guān)鍵詞：使用與滿足；“智造”節(jié)日；傳播效果

一、“智造”節(jié)日的出現(xiàn)

CNNIC于2016年1月發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%；中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)過(guò)半。［1］11月11日由一個(gè)極普通的日子變成了一個(gè)帶有濃郁“草根”氣息的節(jié)日，淘寶功不可沒(méi)。2009年11月11日，淘寶商城利用在年輕人中流行的“光棍節(jié)”，采用營(yíng)銷手段推出購(gòu)物狂歡節(jié)，之后這一“智造”節(jié)日被越來(lái)越多的人熟知、參與。2009年11月11日，淘寶商城的銷售額達(dá)到1億元，而2015年的銷售額則飆升至912.17億。這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的銷售額的問(wèn)題，它證明了網(wǎng)民在“智造”節(jié)日這一天的空前熱情。

二、“使用與滿足”理論的闡釋

“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，它把受眾當(dāng)做有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)當(dāng)做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。［2］它不同于早期的“魔彈論”認(rèn)為受眾只能無(wú)條件地全盤接受媒介的觀點(diǎn)。施拉姆將使用與滿足理論比喻為“自助餐廳”：受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個(gè)人都將根據(jù)自己的口味及食欲來(lái)挑選飯菜。自助餐廳里的主角是受眾，媒介只是為受眾服務(wù)。也就是說(shuō)，使用與滿足理論特別強(qiáng)調(diào)受眾的作用，而受眾使用媒介都是為了滿足自己的愿望。［3］80年代以后，“使用與滿足”研究被批評(píng)為不具理論性質(zhì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，該理論開(kāi)始復(fù)興，人們使用互聯(lián)網(wǎng)是為了滿足學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社會(huì)聯(lián)系、逃避、消磨時(shí)間或者出于習(xí)慣的需要。使用與滿足理論有三個(gè)目標(biāo)：解釋個(gè)人如何使用大眾媒體以滿足他們的需求；了解媒體行為的動(dòng)機(jī)；認(rèn)知需求、動(dòng)機(jī)和行為所引起的功能和結(jié)果?！爸窃臁惫?jié)日就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，充分滿足了受眾的需求，才達(dá)到了理想的傳播效果，吸引了人們廣泛的參與。

三、受眾的需求造就了“智造”節(jié)日的瘋狂

（一）在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中受眾的需求

貝列根（A·A·Berge）依據(jù)許多重要學(xué)者的研究成果，列出受眾的需求細(xì)目：娛樂(lè)；看權(quán)威升遷或遭貶；審美；分享他人經(jīng)驗(yàn)；滿足好奇心和認(rèn)識(shí)；跟神同在；狂歡與消遣；體驗(yàn)同情心；體驗(yàn)自由；尋求楷模；獲取認(rèn)同；了解世界；是堅(jiān)定正義感；追求浪漫愛(ài)情的信念；相信神奇之物；旁觀他人犯錯(cuò)誤；希望世界有序運(yùn)行；參與歷史；滌除不快；在無(wú)犯罪感的語(yǔ)境中發(fā)泄性欲；毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)地違反禁忌；滿足對(duì)丑惡的好奇心；加強(qiáng)道德、文化、精神諸價(jià)值；看壞人作惡。［4］

淘寶充分利用傳播媒介和搜索引擎發(fā)布購(gòu)物狂歡節(jié)的促銷打折信息，而別具一格的“光棍節(jié)”效應(yīng)使鋪天蓋地的促銷打折信息進(jìn)入受眾的眼球，于是年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望被徹底激起。“使用與滿足”理論認(rèn)為，需求是一種心理特征，受眾使用媒介來(lái)滿足自身的特定需求。從上述24種需求細(xì)目中，我們總結(jié)出網(wǎng)購(gòu)可以滿足受眾認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合的需要、社會(huì)整合的需要和舒緩壓力的需要。

（二）“智造”節(jié)日滿足受眾需求的表現(xiàn)

1.搜集信息、認(rèn)識(shí)事物、把握環(huán)境變化。淘寶根據(jù)不同的商品性質(zhì)設(shè)置不同的模塊，不斷更新信息。用戶可以根據(jù)自己的需求在不同的模塊中搜索自己需要的商品，點(diǎn)開(kāi)商品鏈接，能進(jìn)一步了解商品信息。登錄淘寶手機(jī)客戶端，可以隨時(shí)隨地了解最新商品，這大大縮短了用戶查詢信息的時(shí)間，用戶可以盡快認(rèn)識(shí)事物。網(wǎng)購(gòu)打破了傳統(tǒng)購(gòu)物的限制，雙十一的促銷活動(dòng)，使淘寶上商品的價(jià)格都低于平時(shí)，既便宜又劃算。商品種類豐富、信息量大，雙十一當(dāng)天的購(gòu)物新發(fā)現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的驚喜。在搜索欄中寫入商品關(guān)鍵信息搜索，消費(fèi)者就可以看見(jiàn)不同店家的自己鐘情的商品，而搜相同、搜相似功能的應(yīng)用更便利了消費(fèi)者，消費(fèi)者可以把不同店家的相同物品的價(jià)格、顏色、尺碼、質(zhì)地進(jìn)行對(duì)比，從而選出最好的物品，這種便利滿足了消費(fèi)者認(rèn)知的需要，獲得信息和知識(shí)。

2.快捷購(gòu)物、新穎好奇、滿足消遣娛樂(lè)的快感。網(wǎng)購(gòu)時(shí)你不用面對(duì)實(shí)體店的擁擠，也不用面對(duì)店員的過(guò)度推銷、輕視無(wú)禮，寬松的購(gòu)物環(huán)境，從決策到下單分分鐘就能完成。淘寶雙十一的創(chuàng)意營(yíng)銷，從全場(chǎng)五折、秒殺、一元瘋搶、整點(diǎn)搶紅包到滿送活動(dòng)、滿減活動(dòng)、預(yù)充值減多少的活動(dòng)，能夠吸引不同用戶，不斷地給消費(fèi)者制造期許感和緊張度，帶來(lái)消費(fèi)的快感。同時(shí)有很多商家將各種活動(dòng)時(shí)間延續(xù)，維持活動(dòng)的熱度，讓錯(cuò)過(guò)這24小時(shí)的消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來(lái)，一起來(lái)?yè)屬?gòu)，讓更多的人發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣，享受這個(gè)過(guò)程。這一天的購(gòu)物都是消費(fèi)者期待已久的，喜歡的商品早已在購(gòu)物車中，就等優(yōu)惠活動(dòng)的到來(lái)。不管這一天心情是愉悅還是低迷，不管是發(fā)泄情緒還是打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，上淘寶網(wǎng)享受淘的樂(lè)趣，能以最短的時(shí)間轉(zhuǎn)移注意力，以最快的速度加入網(wǎng)購(gòu)瘋搶大潮。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)愉悅的情緒和滿意的體驗(yàn)滿足了受眾情感的需要。

3.展示自我、傳遞自我、對(duì)自身品位和特質(zhì)的認(rèn)可。用戶可以在購(gòu)物網(wǎng)站提供的虛擬社群中完成個(gè)體的身份定位以及獲得他人的認(rèn)同，通過(guò)駕馭信息實(shí)現(xiàn)個(gè)人需求的自我滿足感。購(gòu)物狂歡節(jié)的網(wǎng)上購(gòu)物不僅是一種物質(zhì)滿足，更大程度上是一種心理需要。消費(fèi)者可以向自己的親朋好友展示自己買到的寶貝、分享購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和技巧，以獲取他人的關(guān)注從而滿足自我形象和消費(fèi)品位的構(gòu)建。當(dāng)自己購(gòu)物之后的信用積分達(dá)到一定數(shù)值和等級(jí)，可以讓消費(fèi)者獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。通過(guò)對(duì)等級(jí)和特權(quán)的追求，用戶可以在某種程度上獲得心理安慰和展示自我形象的滿足。另外在購(gòu)物狂歡節(jié)網(wǎng)購(gòu)是一種時(shí)尚、個(gè)性的體現(xiàn)，更是一種新潮。年輕人尤其是單身者們可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)獲得對(duì)自身品位和特質(zhì)的認(rèn)可，彌補(bǔ)自己在情感方面的缺憾，并更好地向他人傳遞自我。雙十一的購(gòu)物體驗(yàn)增強(qiáng)了信心、穩(wěn)固了地位、滿足了消費(fèi)者個(gè)人整合的需要。

4.互相接觸、交流溝通、滿足社交需求。在“光棍節(jié)”來(lái)臨之際，消費(fèi)者會(huì)和身邊的朋友、親人交流當(dāng)天各大網(wǎng)站的優(yōu)惠活動(dòng)、分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、討論購(gòu)物技巧，以便獲得更多的信息追求流行事物，獲得群體認(rèn)同與歸屬感，與身邊的社交圈保持行動(dòng)一致。我們的父母家人也會(huì)被雙十一的優(yōu)惠活動(dòng)吸引，就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系我們，向我們?cè)儐?wèn)如何網(wǎng)購(gòu)、如何使用支付寶，或者讓我們幫他們買心儀已久的商品。這就加強(qiáng)了我們與家人朋友之間的聯(lián)系，社會(huì)的關(guān)系也就更加緊密。同時(shí)消費(fèi)者可以通過(guò)評(píng)價(jià)詳情和服務(wù)評(píng)級(jí)了解產(chǎn)品的描述相符情況、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度，可以將他人的評(píng)價(jià)作為決策依據(jù)。同時(shí)自己在購(gòu)買產(chǎn)品之后，也可以留下自己的評(píng)價(jià)作為別人的參考，這就是一種與他人的隱性交流方式。消費(fèi)者在雙十一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中加強(qiáng)與家人、朋友的接觸，滿足了受眾社會(huì)整合的需要。

5.情感宣泄、忘卻煩惱、緩解自身壓力?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，生活壓力不斷加重，很多年輕人喜歡用購(gòu)物來(lái)緩解壓力、釋放壓力。在城市里，年輕人大多被封鎖在電腦前。而雙十一當(dāng)天低成本、高效率的購(gòu)物方式則成為他們宣泄情感、釋放壓力的渠道。淘寶上的網(wǎng)店裝修精美，網(wǎng)站界面美觀，消費(fèi)者一進(jìn)入網(wǎng)站便會(huì)被美麗的圖片、優(yōu)惠的活動(dòng)所吸引，頓時(shí)就會(huì)忘卻生活上、工作上的煩惱。淘寶上的寶貝都有詳細(xì)的描述，而且產(chǎn)品圖片清晰、美觀。受眾在瀏覽圖片的時(shí)候猶如身臨其境，自然被寶貝所吸引，壓力也就得到了很好的緩解?！肮夤鞴?jié)”是單身族的一個(gè)另類節(jié)日，雙十一當(dāng)天周圍的人都是成雙成對(duì)，自己卻形單影只，上網(wǎng)購(gòu)物便可以忘卻自己仍是單身的煩惱。雙十一的購(gòu)物狂歡節(jié)使受眾逃避和轉(zhuǎn)移注意力，滿足了受眾舒解壓力的需要。

四、傳播學(xué)視角下對(duì)“智造”節(jié)日瘋狂現(xiàn)象的預(yù)測(cè)

傳播學(xué)家E.卡茲等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。［2］此后，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎認(rèn)為根據(jù)媒介印象，人們選擇特定媒介后，開(kāi)始自己的媒介接觸行為。無(wú)論媒介接觸行為是否得到滿足，這個(gè)結(jié)果都會(huì)影響他以后的媒介接觸行為。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿足了受眾的需求，因此受眾對(duì)它的依賴程度很高。消費(fèi)者每一次愉快成功的購(gòu)物體驗(yàn)，都會(huì)強(qiáng)化用戶對(duì)購(gòu)物狂歡節(jié)的執(zhí)著和癡迷。一旦體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快捷便利性，用戶往往會(huì)根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多次嘗試，進(jìn)而形成新的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)理念。而新形成的消費(fèi)習(xí)慣與理念又會(huì)反作用于用戶的消費(fèi)行為以促進(jìn)用戶對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的使用和需求的滿足。［5］總之，只要淘寶網(wǎng)能夠繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，留住忠實(shí)顧客、不斷挖掘潛在消費(fèi)者繼續(xù)為購(gòu)物狂歡節(jié)而瘋狂，這種靠節(jié)日促銷生存發(fā)展的局面也會(huì)長(zhǎng)期存在和發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

淘寶網(wǎng)通過(guò)各種強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)營(yíng)造的消費(fèi)氛圍，滿足了網(wǎng)民的各種需求，這種需求的滿足不受年齡、性別、地位的限制，讓他們?cè)凇疤浴钡倪^(guò)程中找到了快樂(lè)和滿足，從而使大眾為這個(gè)節(jié)日而瘋狂。2015年的雙十一大促已經(jīng)華麗落幕，對(duì)商家、消費(fèi)者、平臺(tái)而言，這是一場(chǎng)一年一次的無(wú)與倫比的網(wǎng)購(gòu)狂歡盛宴。雖然它也引起了一些爭(zhēng)議，但是只要得到了受眾的喜愛(ài)和認(rèn)可就有存在的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-01-22.

［2］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：180-183.

［3］ 段鵬.傳播效果研究——起源、發(fā)展與應(yīng)用［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：65.

［4］ 戴元光，金冠軍.傳播學(xué)通論［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2000：383.

［5］ 魏昕.基于“使用與滿足”理論管窺網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物——以淘寶網(wǎng)為例［J］.新西部（理論版），2014（07）：107-108+104.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0070-02

作者簡(jiǎn)介：丁娜（1990—），女，河南商城人，南京師范大學(xué)碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。