項目背景：

神奇工場計劃將于2015年8月份推出全新的ZUK手機品牌。作為一個剛成立不足一年的品牌，打造全新的互聯(lián)網(wǎng)手機產(chǎn)品，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。中國手機市場正處在戰(zhàn)國時代，以三星、蘋果為代表的國際大牌，國內(nèi)有小米、華為、聯(lián)想、魅族、酷派以及一加、奇酷、樂視等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。如何能殺進競爭最為激烈的中國手機市場中，并有效區(qū)隔其他品牌標(biāo)新立異；如何讓全新品牌的亮相在諸多品牌中脫穎而出，在激烈的市場中吸引到足夠關(guān)注，讓消費者深入了解產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，并在預(yù)售及上市期實現(xiàn)優(yōu)異的銷售效果，是品牌方關(guān)注的重點內(nèi)容。

項目調(diào)研：

項目SWOT分析：

1、優(yōu)勢：脫胎于聯(lián)想集團，有著雄厚的科技研發(fā)實力，在手機硬件設(shè)計與智能產(chǎn)品研發(fā)上有堅實的基礎(chǔ)和卓越的能力；

2、劣勢：全新品牌，知名度嚴(yán)重不足，外界對于品牌的了解知之甚少；產(chǎn)品信息保密階段，無任何可以對外開放的信息；

3、機遇：目標(biāo)受眾多為年輕人，對于新事物充滿好奇心，且充滿想象力；

4、挑戰(zhàn)：5月互聯(lián)網(wǎng)手機廝殺，不跳脫何以不被淹沒？

項目策劃：

1、目標(biāo)：樹立和打造全新的品牌形象及打造品牌DNA，建立品牌知名度，及產(chǎn)品上市前的認知建立，與聯(lián)想手機現(xiàn)有品牌資產(chǎn)劃清界限。

2、策略：打造神奇工場“新，奇，特”的品牌DNA，打開公眾想象空間，以出奇制勝的手法，贏得關(guān)注；創(chuàng)意驅(qū)動：通過ZUK品牌標(biāo)識演化出的系列卡通漫畫笑臉創(chuàng)意和征集活動，吸引媒體及公眾的關(guān)注和參與，同時，傳遞倡導(dǎo)簡單生活方式的品牌理念；內(nèi)容驅(qū)動：通過品牌發(fā)布，與媒體層次性漸入溝通，去聯(lián)想化，強化品牌絕對獨立運作及互聯(lián)網(wǎng)化，上市前回避產(chǎn)品信息透漏，大聲量刷存在感。

3、目標(biāo)受眾：25—35歲年輕人，手機重度使用者。

4、主要信息：

1）品牌發(fā)布會——發(fā)布ZUK品牌，宣布開啟手機市場計劃；

2）媒體溝通會——向媒體及公眾傳達神奇工場作為研發(fā)智能科技通訊品牌，致力于為消費者打造簡單、智慧的生活，并同時發(fā)布多款智能家具產(chǎn)品及應(yīng)用；

3）創(chuàng)意事件——笑臉計劃。創(chuàng)意闡發(fā)點：極具視覺效應(yīng)的品牌笑臉LOGO識別海報+笑臉征集。

活動推廣：

第一階段——笑臉征集啟動：地鐵車廂創(chuàng)意廣告；大學(xué)校園推廣；明星粉絲；社會征集。

第二階段——ZUK一下到紐約時代廣場：紐約時代廣場直播征集笑臉，視頻回傳。

第三階段——網(wǎng)絡(luò)全媒體傳播：手機終端、微博、微信、貼吧、論壇。

5、傳播策略：全媒體整合傳播策略。

6、媒體選擇：

1）大量運用新媒體及互動類媒體作為傳播主導(dǎo)：微博、微信、H5、論壇、貼吧、名人資源等；

2）傳統(tǒng)媒體輔助擴散及深度報道。

項目執(zhí)行：

1、執(zhí)行時間：2015年5月—2015年8月

2、執(zhí)行內(nèi)容：ZUK手機上市傳播項目共分為三個階段，前期品牌發(fā)布期、中期品牌炒作、后期手機上市期，共歷時3個余月。

一階段：品牌發(fā)布，媒體溝通。

二階段：圍繞笑臉事件話題炒作，廣泛推廣，傳播效果最大化。

三階段：手機成功上市。

通過全媒體整合營銷和新媒體傳播的充分利用，以及“穿越紐約時代廣場”創(chuàng)意點、笑臉車廂、笑臉征集、明星參與、微博大號轉(zhuǎn)發(fā)、校園推廣、新媒體移動端互動等一系列動作的組合拳打法，成功地將公眾關(guān)注轉(zhuǎn)化為公眾參與，使傳播效果最大化，傳遞品牌信息，實現(xiàn)從“有趣”到“有效”的轉(zhuǎn)變。

項目評估：

該項目的總曝光量超1億次，其中僅公關(guān)傳播聲量達75億頻次。

1、品牌發(fā)布會、媒體溝通會、上市發(fā)布會等共邀請媒體近600余人，媒體見刊共計64篇，總點擊量超千萬頻次，送達人數(shù)7500萬人次；

2、笑臉計劃“ZUK一下到紐約”活動的互動人數(shù)超100萬人，送達人數(shù)達5000萬人次；

3、微博粉絲數(shù)量從5月28日0位到截止目前粉絲數(shù)達438821人。

項目創(chuàng)新：

在本次手機上市整體項目中，笑臉計劃是整個項目的核心，“ZUK一下到紐約”作為該項目的核心創(chuàng)意點在整個項目的傳播方面起到了至關(guān)重要的作用。

親歷者說：

北京迪思公關(guān)顧問有限公司副總裁 李偉民：

在整個上市項目的過程中，充滿著機遇和挑戰(zhàn)。我們能夠為一個全新的品牌上市做推廣本身就是一種幸運，然而將一個全新的品牌推廣到市場中去，被廣大公眾和消費者所知曉、并充分認知確實是一個不小的挑戰(zhàn)。

神器工廠ZUK作為一個僅成立數(shù)月的全新品牌，雖然擁有優(yōu)秀的團隊和雄厚的研發(fā)技術(shù)、科技實力，但是完全不具備品牌力和市場影響力。為了促成品牌能夠充分亮相以及旗下第一款手機Z1成功上市，形成足夠的市場知名度和美譽度，進而全面推動新品成功上市，就必須結(jié)合具有影響力的事件來吸引受眾。因此我們將前期宣傳熱度作為整個事件的重頭戲，再通過系統(tǒng)性、趣味性的互動來強化受眾的參與度，并提升其對于ZUK核心優(yōu)勢的認知，最后通過生動、形象而又深入、明晰的產(chǎn)品力推廣，并結(jié)合具有誘導(dǎo)性的營銷手段來激發(fā)受眾的購買意向。

在此過程中，必須要做到媒體、公眾、平臺整合運用發(fā)力，做到互動、營銷、傳播環(huán)環(huán)相扣才能取得預(yù)期的推廣效果，這不僅需要公關(guān)公司和客戶之間的緊密協(xié)作，還需要媒體及意見領(lǐng)袖的有效配合，以及充分調(diào)動公眾的興奮點，只有這樣才能充分整合事件營銷、互動營銷、產(chǎn)品促銷等各方面舉措形成的合力，最終達到本次營銷的目的。