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        中國(guó)自主品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與期待

        2016-03-01 20:29:26吳孝明
        國(guó)際公關(guān) 2016年1期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者企業(yè)

        吳孝明

        觀諸2015年8月淘寶發(fā)布的一份十年海淘報(bào)告,我們從中可以得知,自2005年以來,國(guó)人海淘版圖逐年擴(kuò)大,足跡跨越100個(gè)國(guó)家和地區(qū),海淘品類超過200萬款,其中包括泰國(guó)的Napattiga乳膠枕,意大利的Marvis牙膏,丹麥的PO咖啡杯,斯里蘭卡的紅茶等等,都成為國(guó)人競(jìng)相購(gòu)買的熱品。早先,海外品牌從未如此便捷地占據(jù)國(guó)人的生活,深究其因,產(chǎn)品力,或者說是品牌力,成為消費(fèi)者海淘的主要原因。

        品牌對(duì)消費(fèi)者而言,究竟代表了什么?簡(jiǎn)言之,首先從理性層面,它降低了消費(fèi)者的選擇成本;其次從感性層面,品牌是消費(fèi)者與企業(yè)之間相互信任的基本關(guān)系,這種關(guān)系也就是品牌對(duì)于企業(yè)的意義,也正是企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定的利潤(rùn)保證。正如Joel Backaler在《China Goes to West》中說的,成本與產(chǎn)品制造相關(guān),而品牌自身就擁有超越成本的內(nèi)在價(jià)值。因此,在面臨相似產(chǎn)品的選擇時(shí),消費(fèi)者愿意為這種內(nèi)在價(jià)值付出代價(jià)。曾在星巴克和耐克擔(dān)任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的Scott Bedbury曾說,“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,一個(gè)偉大的品牌可以走遍世界,跨越文化障礙,同時(shí)與不同類型的消費(fèi)者溝通,創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì),讓自己處于價(jià)值鏈的高位段,這能使企業(yè)獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的收益?!?/p>

        2014年中興的高端機(jī)型努比亞出現(xiàn)在彭麗媛女士手中的那一刻,意味著中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌夢(mèng)想隨著“中國(guó)夢(mèng)”開始啟航,與此相關(guān)的品牌傳播工作也登上國(guó)際舞臺(tái)。隨后努比亞公布的品牌戰(zhàn)略路線證明了這一點(diǎn)。2015年多方合作穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng);2016年加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)布局,全面大規(guī)模進(jìn)入全球有價(jià)值地區(qū);2017年成為全球知名手機(jī)品牌。剛剛落幕的CES展會(huì)上,努比亞的高調(diào)表現(xiàn)賺足眼球,從深耕國(guó)內(nèi)到國(guó)際市場(chǎng)初現(xiàn)崢嶸,努比亞的發(fā)展步伐可謂迅速。

        努比亞只是一斑。2015年對(duì)于千萬中國(guó)品牌來說,可謂自主品牌建設(shè)元年。新一屆領(lǐng)導(dǎo)人提出“新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展概念,主張注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí);同時(shí),持續(xù)的開放也鼓勵(lì)越來越多的中國(guó)企業(yè)走出去,參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。升級(jí)的消費(fèi)和逐漸成熟的市場(chǎng),使企業(yè)開始意識(shí)到品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的重要意義。自主品牌的品牌建設(shè)受到廣泛關(guān)注。

        2015年初,在首屆中國(guó)自主品牌峰會(huì)上,由專家學(xué)者協(xié)同網(wǎng)友共同評(píng)選出10個(gè)行業(yè)內(nèi)的100家中國(guó)自主品牌企業(yè)作為“百佳自主品牌企業(yè)”,并鼓勵(lì)其他企業(yè)效仿。峰會(huì)上發(fā)布的《2015中國(guó)自主品牌發(fā)展調(diào)研報(bào)告》分析梳理了目前自主品牌的發(fā)展脈絡(luò)和前景,并提出一套包含5個(gè)一級(jí)指標(biāo)與31個(gè)二級(jí)指標(biāo)的“中國(guó)自主品牌‘5力模型”,用來衡量自主品牌的實(shí)力。這種自上而下的品牌建設(shè)努力,值得稱道。

        以國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌國(guó)際化為代表的品牌建設(shè)取得的一些成果也頗為喜人。日前由中國(guó)信息通信研究院信息化與工業(yè)化融合研究所發(fā)布的《2015國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示:2015年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的全球市場(chǎng)份額約為35%。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌陣營(yíng)中,華為全年手機(jī)發(fā)貨量突破1億部,登上全球手機(jī)廠商銷量第三名的位置。憑借多年在芯片研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的沉淀和積累,華為終于在2015年憑借Mate8等多款中高端機(jī)型對(duì)智能手機(jī)巨頭三星和蘋果形成有力沖擊。

        華為畢竟是自主品牌中的佼佼者,無論企業(yè)發(fā)展思維還是品牌執(zhí)行力都讓全國(guó)的其他企業(yè)望其項(xiàng)背。在現(xiàn)實(shí)中,中國(guó)大部分企業(yè)的品牌建設(shè)狀況仍是參差不齊,耐人尋味。正如《2015中國(guó)自主品牌發(fā)展調(diào)研報(bào)告》報(bào)告中所指出的那樣,建立自主品牌面臨的挑戰(zhàn)重重。而筆者認(rèn)為,其中最大的挑戰(zhàn)可能仍集中在于意識(shí)層面。雖然由于傳播環(huán)境和政策的一些積極變化,公司(特別是國(guó)有企業(yè))的管理層已不再像過去那樣極端且粗淺地誤以為,“做品牌就是換個(gè)新logo,營(yíng)銷就是在央視上投廣告,公關(guān)就是付費(fèi)給記者”,但仍存在有不少公司依舊認(rèn)為營(yíng)銷和品牌建設(shè)工作等同于有形的“消費(fèi)型支出”,就像企業(yè)購(gòu)買設(shè)備,或者像生活中購(gòu)買日常消費(fèi)品一樣。其實(shí),品牌的本質(zhì)是無形的,無實(shí)體的,它是產(chǎn)品和企業(yè)所具有的感性的、可傳播的內(nèi)容,并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和企業(yè)的本質(zhì),不能把它當(dāng)作消費(fèi)品來對(duì)待或理解。米爾頓·科特勒也曾說過:“在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛的忠誠(chéng)度,一個(gè)傳遞情感的平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)就是品牌?!睂?duì)于品牌,能用得較多的詞是培養(yǎng)、感受、理解、體會(huì),而非觸摸。品牌工作的核心也是喚起人類情感和知覺,而非生產(chǎn)可擁有和占有的物品。

        在有了品牌本質(zhì)無形的共識(shí)下,我們方可進(jìn)一步根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中的可察之處,有意識(shí)地構(gòu)建這種感性的可傳播內(nèi)容。過往,這種消費(fèi)者洞察可由調(diào)研得出;而在當(dāng)前的數(shù)字時(shí)代,海量的、隨處可見的消費(fèi)數(shù)據(jù)則已隱含了這種特點(diǎn),且亟待發(fā)掘。例如最近淘寶發(fā)布一組數(shù)據(jù)所揭示的消費(fèi)趨勢(shì):消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中對(duì)商品的健康、智能、個(gè)性的注重,以及整體消費(fèi)趨勢(shì)的年輕化,將會(huì)誘導(dǎo)傳播內(nèi)容向此一方向傾斜。這一點(diǎn),可以作為很多品牌自身建設(shè)的依據(jù)。

        數(shù)據(jù)在消費(fèi)者洞察中的重要作用再多強(qiáng)調(diào)都不為過。然而根據(jù)第一財(cái)經(jīng)、明略數(shù)據(jù)、秒針系統(tǒng)聯(lián)合推出的《2015年中國(guó)大數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告》,超過半數(shù)的中國(guó)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用仍停留在初級(jí)階段。中國(guó)很少有企業(yè)像沃爾瑪一樣,除了自產(chǎn)數(shù)據(jù)又收購(gòu)大量數(shù)據(jù)分析型公司,大多數(shù)品牌主并沒有財(cái)力物力方面的實(shí)力,也不愿投入到自己不太擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷上的應(yīng)用開發(fā)仍集中在第三方數(shù)據(jù)公司。掌握各數(shù)據(jù)源的巨頭也謹(jǐn)守自己手中的數(shù)據(jù)資產(chǎn),不愿共享。譬如上面提到的阿里系,譬如合作之后的騰訊京東,因此中國(guó)的整個(gè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈仍不成熟,未來依據(jù)數(shù)據(jù)產(chǎn)出消費(fèi)者洞察的路仍然很長(zhǎng)。

        另一個(gè)意識(shí)層面的難題是,中國(guó)企業(yè)似乎并不相信營(yíng)銷(包括公關(guān)廣告品牌建設(shè))對(duì)于企業(yè)具有重大戰(zhàn)略意義,因此對(duì)比銷售部門,營(yíng)銷部門在企業(yè)當(dāng)中的地位明顯次之。在中國(guó)很多大公司里,營(yíng)銷部門的地位都并不是很高,企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門的認(rèn)識(shí),多仍聚焦在產(chǎn)品發(fā)布和廣告購(gòu)買的短期行為上。然而必須要認(rèn)知的是,營(yíng)銷的意義在于用短期的銷量刺激,來服務(wù)于長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)建設(shè)。這種戰(zhàn)略性的實(shí)效作用,需要企業(yè)做到長(zhǎng)期與大量的投入,才會(huì)凸顯與見效。

        可喜的是,一些成功建立了品牌,塑造了良好產(chǎn)品口碑的公司,多已經(jīng)或正在營(yíng)銷的戰(zhàn)略性目標(biāo)上做了大量投入,包括引進(jìn)合適的人才,汲取先進(jìn)品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),以及積極尋求外部專業(yè)公司的意見。例如家電行業(yè)中以海爾為代表,通訊行業(yè)中以華為為代表,均以營(yíng)銷為先導(dǎo),技術(shù)研發(fā)為依托,已一定程度成功地將自主品牌擴(kuò)展到全球,同時(shí),已經(jīng)或者正在迫使外資品牌轉(zhuǎn)換在中國(guó)市場(chǎng)的角色。

        中國(guó)汽車行業(yè)曠日持久的自主品牌建設(shè)工作也說明了這一點(diǎn),以奇瑞汽車為代表。奇瑞經(jīng)歷眾星捧月的黃金發(fā)展時(shí)期,連續(xù)12年成為自主品牌出口冠軍;經(jīng)歷四大品牌的興衰,止步于曾經(jīng)蔚為自豪的多品牌戰(zhàn)略;盡管全力買入世界級(jí)品牌,但卻又不得不經(jīng)歷高端品牌夢(mèng)想的破滅;直至最近,才又有“一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略調(diào)整,將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移在研發(fā)上。此次奇瑞重新找到發(fā)展目標(biāo)和方向,我們期待它創(chuàng)造屬于自主的二次輝煌。汽車行業(yè)鉆研自主品牌建設(shè)的多年時(shí)間里,得失高低恐怕都是非常痛苦的經(jīng)驗(yàn)。不過好在多年的努力也算是卓有成效,在最近的一次消費(fèi)調(diào)查中,數(shù)據(jù)顯示已有54.7%的消費(fèi)者對(duì)自主品牌汽車消費(fèi)抱有熱情。

        在“新常態(tài)”的趨勢(shì)與背景下,中國(guó)將有越來越多的企業(yè)需要完成類似于車企的自主品牌崛起與轉(zhuǎn)型,尤其是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)將使這種努力存在更多可能性,然而,對(duì)技術(shù)和人才的倚重則是始終不變的原則,必須切記。除此之外,以消費(fèi)者洞察為核心所構(gòu)建的傳播內(nèi)容,絕對(duì)可助自主品牌一臂之力,幫助其精準(zhǔn)定位,深耕細(xì)分市場(chǎng),獲得飛速的成長(zhǎng)。

        千里之行,始于足下。讓我們拭目以待!

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        系無理取鬧?NO! 請(qǐng)為消費(fèi)者擦干眼淚
        人民交通(2019年16期)2019-12-20 07:03:52
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