梁欣萌

2015年，首屆中國自主品牌峰會在北京隆重舉行。會議以“大國復(fù)興與自主品牌未來”為主題，深入探討了“新常態(tài)”下中國自主品牌崛起的成就、挑戰(zhàn)和機遇。2014年中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）已是1980年的16倍，同年，凱度全球調(diào)查公司發(fā)布的亞洲品牌力量報告指出，盡管經(jīng)濟增速放緩，但中國大陸70%的本土品牌2014年均實現(xiàn)銷量增長，而外國品牌只有50%；約44%的大陸品牌表示在2014年擴大了消費者基礎(chǔ)，而外國品牌只有33%。

不難看出，中國自主品牌的發(fā)展近年來取得了一定的成績。華為、中興架設(shè)的通信網(wǎng)絡(luò)遍布全球各地，阿里、京東創(chuàng)造的財富故事贏得世界矚目。越來越多的中國企業(yè)通過積極創(chuàng)新、不懈努力，在世界產(chǎn)業(yè)體系和全球價值鏈中贏得了認可、尊重，占據(jù)了一席之地，但是如何讓更多的中國自主品牌在國際市場上站穩(wěn)腳跟、展現(xiàn)實力，仍然任重而道遠。

從“制造”到“質(zhì)造”和“智造”

“中國制造”的標(biāo)簽，代表著中國制造規(guī)模的宏大和勞動力的充足，但產(chǎn)品質(zhì)量卻缺乏競爭力，長期處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的中低端。想要改變這種境況，由“中國制造”向“中國質(zhì)造”轉(zhuǎn)變、由中國速度向中國品質(zhì)轉(zhuǎn)變、由中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品質(zhì)量無疑是必然的選擇。

2015年底，“爆買”一詞一舉奪得日本流行語大獎。據(jù)日本國家旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月至11月中國大陸游客累計約465萬人次，同比增加109%，加上中國臺灣和中國香港游客，全年總數(shù)將達1000萬人次左右（2014年總計約616萬），繼2014年之后再創(chuàng)新高。暫不說赴日旅游的掃貨族，筆者身邊不少朋友即使不出國門，也會選擇互聯(lián)網(wǎng)日淘。問及原因，最為集中的答案當(dāng)屬：質(zhì)量好，設(shè)計人性化。這樣的現(xiàn)象也暴露出生活水平越來越高的消費者，對消費需求的多元化和高品質(zhì)化的要求以及購買信心。因此中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是靜得下心，耐得住寂寞，專注于打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，從追尋短期高利潤的思維中跳脫出來，立住腳、扎下根，才能逐漸生產(chǎn)出打動人心的好產(chǎn)品、打造出享譽世界的中國品牌。

2015年5月，國務(wù)院印發(fā)了《中國制造2025》，是建設(shè)中國為制造強國的三個十年戰(zhàn)略中第一個十年的行動綱領(lǐng)。其中指出要“把質(zhì)量作為建設(shè)制造強國的關(guān)鍵內(nèi)核；把創(chuàng)新擺在制造業(yè)發(fā)展全局的核心位置”，這意味著中國自主品牌的崛起不能僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量的提升，更要在核心技術(shù)等軟實力方面加強升級。

華為從1996年起開拓巴西市場，1999年在巴西正式注冊公司，經(jīng)過20年的發(fā)展，目前已成為巴西第一大綜合網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商，2014年合同銷售額達15億美元。

華為巴西公司市場部主管張兵感嘆：“自進入巴西市場以來，我們做了很多努力提升華為產(chǎn)品的品質(zhì)，現(xiàn)在巴西人對華為品牌的認可度非常高。”華為巴西客戶對中國產(chǎn)品的評價是“價格實惠、品質(zhì)保證”。

除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，華為在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上也沒少下功夫。數(shù)據(jù)顯示，華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)。過去10年中，華為研發(fā)投入累計超過1900億元人民幣，積累了深厚的技術(shù)實力和強大的創(chuàng)新能力，為手機等終端產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)提供了堅實的基礎(chǔ)。截止2015年6月30日，華為公司專利申請量總計76687件，其中與終端相關(guān)的專利多達18000件；全球累計專利授權(quán)量41903件。同時，華為在德國、瑞典、俄羅斯及印度等多地設(shè)立了16個研究所，集全球不同地區(qū)優(yōu)勢打造最極致的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，華為在巴黎設(shè)立了美學(xué)研究所，在俄羅斯設(shè)立了專注于算法的研究所等等。

可以說，讓“中國制造”升級為“中國智造”，華為已經(jīng)邁出了堅實的一步。

樹立品牌意識，注重品牌建設(shè)

有了可靠的產(chǎn)品質(zhì)量做基石，面臨的下一個問題就是企業(yè)如何樹立真正的品牌意識，進一步推廣和建設(shè)品牌。當(dāng)下，我國自主品牌企業(yè)存在品牌建設(shè)滯后、品牌數(shù)量多、市場認可度較低的矛盾；部分企業(yè)對品牌的認知還停留在形象和廣告上，沒有認識到品牌的價值內(nèi)涵；很多企業(yè)品牌培育能力不足，難以把所具備的能力和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客感知的品牌價值。與國際知名品牌相比，品牌附加值低、競爭力弱，顧客美譽度和忠誠度有待提高。

品牌形象代表了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、信譽、技術(shù)含量以及綜合實力，品牌塑造更是我國企業(yè)未來升級的一個重要方向。因此企業(yè)在樹立品牌形象方面，不僅需要積極向外界傳播企業(yè)發(fā)展成就和貢獻，還要結(jié)合中國文化與產(chǎn)業(yè)方面的特點，提升文化影響力、強化聲譽管理為核心的企業(yè)形象公關(guān)戰(zhàn)略。格力電器在這方面就做得格外給力。

格力電器多年來始終秉承“成就格力百年的世界品牌”的品牌目標(biāo)，持續(xù)保持品牌推廣的高投入，以2014年為例，格力在品牌推廣方面投入高達15億元。格力的品牌建設(shè)，可謂內(nèi)外兼修。從內(nèi)功上，格力品牌建設(shè)以不斷推出高質(zhì)量系列產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從不費電的中央光伏空調(diào)，到“畫時代”空調(diào)，格力的產(chǎn)品從技術(shù)到外觀，都精益求精，因此也頻頻中標(biāo)中外各大知名項目——走進米蘭世博會，中標(biāo)人民大會堂等，加之精耕細作的品牌營銷和切實可見的傳播成效，使其品牌價值與日俱增。

在外功上，格力樹立了“走出國門，服務(wù)世界”的目標(biāo)定位，響亮提出了“讓世界愛上中國造”的品牌新口號，喊出的品牌理念，使得格力的品牌更加深入人心。如何讓世界愛上中國造？董明珠給出的答案很簡單：“憑借核心科技和原創(chuàng)設(shè)計”，同時她說：“打造具備國際競爭力的制造業(yè)，我們有義不容辭的責(zé)任，我們正全力以赴地擔(dān)當(dāng)”。格力的“讓世界愛上中國造”開始頻頻在全球范圍內(nèi)“刷屏”，《紐約時報》、《金融時報》整版廣告，紐約時代廣場大屏等具有國際影響力的媒體上都出現(xiàn)了這句震撼人心的新口號，這對格力品牌知名度和中國制造的聲譽，都有很大提升。

良好的品牌建設(shè)也給格力帶來了驕人的業(yè)績：連續(xù)10年空調(diào)產(chǎn)銷量位居世界第一，全球用戶超過3億，自主品牌遠銷全球160多個國家和地區(qū)，在巴西、俄羅斯等國已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹髁髦放?，成為全球唯一一家憑借單品銷售突破千億的家電企業(yè)等等。

由此可見，只有那些重視形象構(gòu)建和品牌管理的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，同樣，展示出良好的國家形象還能為國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)營造有利的輿論環(huán)境。

借助良好政策，加強科技創(chuàng)新

據(jù)新華社《財經(jīng)國家周刊》、瞭望智庫在2015年走訪近百家企業(yè)對制造業(yè)進行調(diào)研得到的信息顯示，中國制造企業(yè)技術(shù)對外依存度高達50%，大型企業(yè)的科研經(jīng)費不到其收入的1%，科研成果的市場轉(zhuǎn)化率不到10%……“上一輪發(fā)展靠簡單的拿來主義，靠照葫蘆畫瓢的模仿，快速大量的生產(chǎn)制造搶占市場，但現(xiàn)在再靠這個已經(jīng)不靈了?！避浛毓煞萦邢薰径麻L袁仲雪如是說。值得關(guān)注的是中國提出的“一帶一路”倡議已經(jīng)得到60多個國家的積極響應(yīng)，與“中國制造2025”宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃，將為企業(yè)帶來一個全新的發(fā)展機遇。

作為中國民營企業(yè)500強前十位，正泰集團正借助“一帶一路”助推企業(yè)“走出去”，絲綢之路從陜西開始，依托西安的人才、資源、文化優(yōu)勢，在咸陽設(shè)立了產(chǎn)業(yè)基地，還在甘肅、青海、寧夏、新疆等地建立了太陽能發(fā)電站，此外，在東南亞以及印度也開始建立了自己的太陽能發(fā)電站?！拔覀冞@幾年做了不少的項目，在國內(nèi)、國外投了上百座光伏電站，產(chǎn)業(yè)鏈一路延伸?！闭┘瘓F董事長南存輝介紹說。

從一個養(yǎng)牛合作小組到中國乳業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利集團在成為國內(nèi)企業(yè)佼佼者的同時，也通過不斷地研發(fā)創(chuàng)新踏上了國際化的征程。打開伊利的“世界版圖”，你會看到“全球織網(wǎng)”的戰(zhàn)略格局初步完成：在意大利，伊利集團與該國最大的乳品生產(chǎn)商斯嘉達公司達成戰(zhàn)略合作，共同生產(chǎn)高科技乳制品；在荷蘭，中國乳業(yè)規(guī)格最高的海外研發(fā)中心伊利歐洲研發(fā)中心成立；在美國，伊利與美國最大牛奶公司DFA聯(lián)手建設(shè)全美規(guī)模最大的奶粉廠；在新西蘭，伊利投入30億建設(shè)全球最大的一體化乳業(yè)基地。這種運用全球優(yōu)質(zhì)資源更好地服務(wù)消費者，通過與全球頂尖機構(gòu)開展創(chuàng)新合作，不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，再反向回流到市場的“反式創(chuàng)新”戰(zhàn)略，讓伊利站上了全球乳業(yè)的制高點。

2015年12月15日，隨著長安汽車當(dāng)年第一百萬輛自主乘用車的下線，年累計銷量也即將突破100萬，實現(xiàn)了中國汽車歷史上首個中國品牌的“雙百萬”。在一年內(nèi)實現(xiàn)自主品牌汽車產(chǎn)銷達到百萬這一目標(biāo)，長安汽車用了整整10年完成。目前長安自主品牌的增長37%的銷量來自于合資品牌用戶，過去長安是給國外品牌貼牌造車，而現(xiàn)在是國外品牌反過來成為長安品牌的代工者。

諸如此類，憑借創(chuàng)新精神走出國門的中國企業(yè)越來越多，在國際化的大平臺上，中國自主品牌也越來越耀眼、影響力越來越大。我們從中看到創(chuàng)新力是決勝的關(guān)鍵，因為只有強大的創(chuàng)新力才能推動技術(shù)的不斷革新，而只有掌握了先進的技術(shù)，才能在商業(yè)競爭中占取先機。