王竹君

眾所周知，黃牛黨使用非法軟件搶票，擾亂了正常的購票秩序。鐵路部門為了還旅客一個公平的購票平臺，將12306購票驗證碼進行升級，以提高短時間內(nèi)的辨識難度。可這也同時大大降低了普通購票者的成功率，從而引發(fā)了網(wǎng)友大規(guī)模的吐槽。甚至有人借著吐槽驗證碼獲得了廣泛好感而成為網(wǎng)絡紅人，可見大眾不滿情緒之深。

一、鐵路部門為何被吐槽？缺失哪些公關(guān)能力？

每逢春節(jié)，都是對鐵路部門的一次大考，可惜此次上交的答卷依舊沒有讓大眾滿意，其公關(guān)能力也是槽點滿滿。

（一）供需不平衡導致“一票難求”

春運火車票一直都是歸鄉(xiāng)人的一塊心病，鐵路部門之所以每年都在遭受吐槽，其根本原因還是在于春運期間的鐵路運力不足。據(jù)統(tǒng)計，在為期40天的2015年春運中，全國鐵路累計發(fā)送旅客2.95億人次，同比增幅10.4%。其中2月24日（正月初六）全國鐵路春運旅客發(fā)送量達946.8萬人次，創(chuàng)歷年春運單日客流新記錄。

如此龐大的數(shù)據(jù)背后，隱藏著旅客對火車票的急切需求。而火車票原本就是“一票難求”，鐵路部門繁瑣的購票方式，以及備受詬病的服務態(tài)度等因素，又都加重了大眾對鐵路部門的不滿。

（二）鐵路部門“壟斷式”的經(jīng)營模式，不注重用戶體驗

鐵路部門長期以來如此“硬氣”，也是因為其“一家獨大”的特殊地位。

春運時期的主要交通運輸方式還有汽車和飛機，這兩種出行方式都有多家運營商供旅客選擇，而鐵路運輸則統(tǒng)一由鐵路部門運營，真可謂是“僅此一家，別無分號”。

鐵路部門與旅客這種“壟斷式”的供求關(guān)系，原本就是不平等的，所以，無論大家對鐵路部門的吐槽有多么猛烈，只要是選擇火車出行，就只能通過鐵路部門購買車票。而鐵路部門長期以來的高姿態(tài)，就更是加重了雙方的不理解，進而導致大眾形成了鐵路部門服務很差的固定思維。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時代，卻不注重與旅客的溝通

一直以來，大眾對于網(wǎng)上購票都有多種質(zhì)疑。比如，在網(wǎng)絡購票時為何不能得知總票數(shù)？購票時為何不能主動選擇座位？12306網(wǎng)站為何在每天23：00——7：00之間要進行長時間維護？在網(wǎng)速正常的情況下，為何會經(jīng)常出現(xiàn)頁面刷新緩慢的情況？

在新媒體時代，面對網(wǎng)絡上各類意見和負面消息，鐵路部門都很少及時有效地予以回應。雖然鐵路部門有官方的微博、微信平臺，但其粉絲數(shù)和活躍度，與數(shù)以億計的消費群體相對比，則顯得過于冷清。

鐵路部門缺少一個有效與大眾溝通的平臺，這樣不僅難以阻止謠言的傳播，甚至連一些基本信息的傳達，都會受到很大程度上的限制。而且，旅客在面臨很多常識性的問題時，也不知道應該在何處尋求正確答案，這無形之中又增加了旅客的購票難度，自然也就加重了對鐵路部門的不滿。

（四）謠言四起，鐵路部門危機公關(guān)能力飽受質(zhì)疑

自春運售票開始，有關(guān)“12306驗證碼一次識讀正確率僅為8%”、“識別明星臉”等文章就在網(wǎng)絡上被廣泛傳播，其中有內(nèi)容諸如“請點擊下圖中所有的白百合、楊臣剛、陳冠?！?，以及“請點擊下圖中所有的矮子、美少年”等等，這類奇葩驗證碼又引起了新一輪的全民吐槽。

據(jù)了解，這類驗證碼并不存在。鐵路部門相關(guān)人員回復說，驗證碼所選的圖片都是生活中的常見物品，并沒有所謂的“識別明星臉”，且放票時段圖形驗證碼的一次識讀正確率為70%。實際上，雖然常常聽到類似的吐槽，筆者和周圍朋友在長期的刷票時間內(nèi)，也并未見識到網(wǎng)傳的“明星臉”，至于“70%的成功率”，卻從未有幸體驗過。

既然從未有過這類奇葩驗證碼，那為何此類消息被瘋傳，而真實情況卻被埋沒？拋去黃?；蛸徠避浖膼阂庖龑?，以及某些媒體不經(jīng)調(diào)查便跟風轉(zhuǎn)發(fā)，鐵路部門面臨這種嚴重危及聲譽的情況，確實也存在沒有有效處理，危機公關(guān)能力堪憂等問題。

（五）升級的驗證碼本身就不夠便民

鐵路部門升級驗證碼原本是為了打擊黃牛，卻也在無形之中為普通購票者設置了攔路虎。

首先，驗證碼沒有顧忌到部分購票群體認知的缺失。很多驗證碼的設置，都超過了購票者的常識，甚至是知識范圍。比如，驗證碼中含有排風機、加濕器、發(fā)電機、煤油燈等圖案，這類購票者在生活中都沒有見過物品，又如何快速做出正確選擇？

其次，驗證碼模糊不清。對于那些有較強生活常識的人來說，驗證碼的畫質(zhì)較低、模糊不清，就又是一道難關(guān)，而且常常讓選擇兩種物品，這令分秒必爭的搶票者更是心累。

鐵路部門在日后做決策之前，不知可否進行一下調(diào)研？深入了解群眾內(nèi)心的呼聲，免得“好心辦壞事”。

（六）黃牛仍然十分猖獗，鐵路部門被吐槽辦事不力

盡管鐵路部門在升級驗證碼之余，還推出了雙向驗證、調(diào)整常用聯(lián)系人數(shù)量、增開熱門方向列車等多項措施。然而黃牛黨則見招拆招地做起了“代刷、代購”的生意，在QQ群上搜索“火車票”、“12306”等關(guān)鍵詞，就能夠找到眾多黃牛群組。據(jù)報道，這些黃牛不僅有嚴格的收費標準，甚至有明確的獎懲制度。

這也在無形之中，加大了普通旅客的購票難度，讓火車票原本就供不應求的情況變得更為嚴重。很多實在無法返鄉(xiāng)的旅客，只得從黃牛手中購買高價票，并吐槽鐵路部門辦事不利。而黃牛黨見有利可圖，就會更加猖獗，如此一來，就會形成惡性循環(huán)。

二、鐵路部門應重視樹立服務為民的良好形象

在春運火車票供需極為不平衡的情況下，解決“一票難求”的問題也暫時沒有時間表。鐵路部門長期陷入負面評價的情況，也并非沒有辦法逆轉(zhuǎn)，只要運用一些得當?shù)墓P(guān)方法，還是有希望樹立良好的公眾形象。

第一，從技術(shù)層面完善購票系統(tǒng)，提高用戶體驗質(zhì)量。面對旅客長期以來的合理訴求，鐵路部門應從技術(shù)角度予以整改，從細節(jié)抓起，解決座位號選擇、明確放票數(shù)量等技術(shù)難度相對不大的問題。

第二，從根本上改變服務態(tài)度，摒棄“一家獨大”的傳統(tǒng)思維。開辟相關(guān)專區(qū)征集意見，并集中解決消費者的各類問題。加大相關(guān)服務人員的培訓力度，除過硬的專業(yè)技術(shù)之外，還要普及人性化的服務方式。

第三，抓住新媒體發(fā)展的契機，拉近與消費者的距離。優(yōu)化溝通平臺和信息發(fā)布平臺，增加與消費者溝通的渠道。而且，還要與媒體保持良好的合作關(guān)系，及時進行信息溝通，避免類似“識別明星臉”的謠言再次擴散。

第四，完善危機管理體制，及時真誠處理各類問題。在面臨各類負面消息和危機事件時，鐵路部門應及時收集相關(guān)消息，針對問題逐一予以解釋，有則改之，無則加勉。辟謠一些莫須有的罪名，坦誠春運時期的實際運載能力，對真實錯誤及時道歉并改正。

鐵路部門何時能夠引入競爭機制，打破長期以來的壟斷局面，還尤未可知。但中國的春運是一項世界性的難題，近年來，鐵路部門在各方面的工作都不斷取得成果，鐵路部門工作人員在舉國團圓之際，仍堅守崗位辛勞工作，全國的旅客也都看在眼里，記在心里。

所以，旅客的怒火不僅僅是由于“一票難求”，鐵路部門一貫冷酷的處事方法，以及令人堪憂的公關(guān)能力，都是大家的槽點。旅客真正期待的，不單是一張回家的火車票，更是希望擁有平等的購票機會、便民的購票體驗，以及鐵路部門貼心人性的服務，和認真負責的態(tài)度。希望鐵路部門能夠關(guān)注公關(guān)工作，注重緩解長期以來與旅客之間的各類矛盾，從而提升自身的公信力，打造服務為民的良好形象。