劉　虎

（《海西晨報(bào)》　新聞編輯部，福建　廈門(mén)　361009）

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淺談新形勢(shì)下都市報(bào)轉(zhuǎn)型

劉虎

（《海西晨報(bào)》新聞編輯部，福建廈門(mén)361009）

面對(duì)目前的發(fā)展困境，都市報(bào)可從圍繞目標(biāo)受眾的需求，深耕新聞主業(yè)，順應(yīng)技術(shù)變革，推動(dòng)自身媒體融合轉(zhuǎn)型；積極開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)，打造新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)；實(shí)行成本核算，適度壓縮無(wú)效運(yùn)營(yíng)成本等方面著手，尋求突破之道。

細(xì)分受眾；媒體融合；多元經(jīng)營(yíng)；成本核算

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、新媒體的崛起，不僅改變了廣大受眾接收信息的主要渠道和方式，也改變了新聞的傳播方式。作為傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙受到了極大的沖擊，讀者流失、發(fā)行量滑坡、廣告收入銳減，許多報(bào)紙面臨生存挑戰(zhàn)。這樣嚴(yán)峻的大環(huán)境下，許多紙媒謀求變革，探索轉(zhuǎn)型之路。在此，筆者結(jié)合自身從事新聞工作的經(jīng)歷，淺談新形勢(shì)下都市報(bào)的轉(zhuǎn)型。

一、面臨哪些困境

（一）新媒體崛起，都市報(bào)讀者流失、發(fā)行量下滑

調(diào)查顯示，2015年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)七八億，微博用戶(hù)將近5億，微信用戶(hù)大約5.5億，每3個(gè)人中就有一個(gè)網(wǎng)民，每4個(gè)人中就有1個(gè)微博或微信用戶(hù)。

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展使人際傳播方式發(fā)生了變革，以微博、微信為代表的手機(jī)媒體成為大眾化的傳播方式，其輻射空間更廣闊，社會(huì)影響范圍更大。與此同時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙的讀者卻在不斷流失，尤其是眾多年輕受眾，往往習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等獲取新聞和信息，而不愿意讀報(bào)。

讀者流失也導(dǎo)致許多都市報(bào)出現(xiàn)發(fā)行量滑坡。從2015年12月9日由中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2015中國(guó)報(bào)業(yè)物資供應(yīng)年會(huì)傳出消息，2015年全國(guó)報(bào)業(yè)用紙量約為221萬(wàn)噸，相比2014年的270萬(wàn)噸減少了49萬(wàn)噸，約下降18%。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出，報(bào)業(yè)用紙量下降幅度較大，主要原因是都市報(bào)等市場(chǎng)化的報(bào)紙廣告、發(fā)行下降幅度較大帶來(lái)的影響。

（二）都市報(bào)廣告收入銳減

新媒體崛起的另一大影響是都市報(bào)傳統(tǒng)廣告收入出現(xiàn)“斷崖式”下滑。據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2014年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值達(dá)11361.8億元，首次超過(guò)萬(wàn)億元大關(guān)，較上年同比增長(zhǎng)15.8%。然而，這一發(fā)展主要依賴(lài)于基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體。傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙廣告收入連續(xù)4年下降，2014年的下降幅度更是達(dá)到15%。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》課題組對(duì)30多家都市類(lèi)報(bào)紙的最新調(diào)查結(jié)果顯示，2015年第一季度報(bào)業(yè)廣告下滑更為嚴(yán)重，普遍下降20%以上，個(gè)別報(bào)紙下降幅度高達(dá)30%，發(fā)行量也普遍下降，其中汽車(chē)、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告大戶(hù)的流失情況最為嚴(yán)重。

二、如何擺脫困境

（一）緊緊圍繞目標(biāo)受眾的需求，深耕新聞主業(yè)

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展給媒體環(huán)境帶來(lái)了深刻的改變，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何人都可以制造傳播內(nèi)容，每個(gè)人都可以是記者、通訊員，同時(shí)所有人又都是信息的受眾。在這信息無(wú)處不在，數(shù)據(jù)量化一切，移動(dòng)改變生活的時(shí)代，都市報(bào)作為“大眾化市民報(bào)”的優(yōu)勢(shì)不再明顯，其傳統(tǒng)的記錄式報(bào)道功能已經(jīng)改變，它也難以像當(dāng)年一樣，經(jīng)常成為輿論爆發(fā)的中心。

然而，無(wú)論外部環(huán)境如何變遷，媒體行業(yè)“內(nèi)容為王”這一規(guī)律不會(huì)改變。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，為受眾提供更多有價(jià)值的信息，才是成功的關(guān)鍵。都市報(bào)想要擺脫目前的困境，最根本的還是要緊緊圍繞目標(biāo)受眾的需求，深耕新聞主業(yè)，為受眾提供更多有價(jià)值的信息。

不同于以往的是，未來(lái)都市報(bào)強(qiáng)調(diào)的不再是大眾傳媒全覆蓋，而是細(xì)分受眾，是要為目標(biāo)受眾提供差異化的新聞信息產(chǎn)品。

新媒體崛起的情況下，都市報(bào)要謀求發(fā)展。首先，要改變以往單純記錄式為主的報(bào)道方式，向受眾提供更多差異化的服務(wù)資訊，有深度的新聞，有溫度的報(bào)道。同時(shí)，專(zhuān)刊化、專(zhuān)欄化也是對(duì)受眾分眾化處理的有效方法。例如，筆者工作的《海西晨報(bào)》就針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)群，推出了不同的閱讀平臺(tái)，其中包括專(zhuān)門(mén)關(guān)注健康的市民群體服務(wù)的《名醫(yī)周刊》，針對(duì)學(xué)生群體的《名師周刊》，針對(duì)老年人群體的《夕陽(yáng)紅周刊》，服務(wù)臺(tái)商群體的《臺(tái)商周刊》，服務(wù)關(guān)注字畫(huà)、收藏、理財(cái)?shù)氖忻袢后w的《兩岸文創(chuàng)》和《說(shuō)道理財(cái)》，還有各種《社區(qū)報(bào)》、《廈門(mén)消防報(bào)》、《海西物流》等。這些分眾化的閱讀平臺(tái)，都能“鎖定”一批各自的目標(biāo)受眾，取得社會(huì)效益的同時(shí)，也帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）順應(yīng)技術(shù)變革，與時(shí)俱進(jìn)，推動(dòng)自身媒體融合轉(zhuǎn)型

首先，都市報(bào)要以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，重塑報(bào)紙內(nèi)部采編流程。實(shí)現(xiàn)都市報(bào)的媒介融合，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不是單純的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，而是真正從思維方式到運(yùn)作方式上的全面融合。

以《海西晨報(bào)》所屬的廈門(mén)日?qǐng)?bào)社為例。廈門(mén)日?qǐng)?bào)社十分重視媒體融合，斥巨資建設(shè)的新媒體中心堪稱(chēng)“中央廚房”。作為全新的融媒體平臺(tái)，融合了新聞信息源系統(tǒng)、指揮調(diào)度系統(tǒng)和發(fā)布系統(tǒng)，傳播形態(tài)涵蓋傳統(tǒng)平面、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和戶(hù)外LED大屏?！爸醒霃N房”內(nèi)，液晶屏幕組成的“信息墻”實(shí)時(shí)傳輸記者采訪動(dòng)態(tài)、網(wǎng)友實(shí)時(shí)報(bào)料、內(nèi)部采編系統(tǒng)信息。此外，《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》官方微博、微信、App等，也是融媒體的重要組成部分。今年2月，廈門(mén)日?qǐng)?bào)社新媒體中心二期投用，“百家村之聲”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻正式開(kāi)播，讓讀者可以聽(tīng)廣播、看視頻。

《海西晨報(bào)》除了一方面在組建自身的新媒體傳播隊(duì)伍之外，另一方面也在探索通過(guò)融和媒體重塑新聞采編流程之路。

不僅如此，都市報(bào)還不能滿(mǎn)足于單純地增加自己微博、微信“粉絲”的數(shù)量，而應(yīng)該把“粉絲”轉(zhuǎn)化為媒體產(chǎn)品的用戶(hù)。要將報(bào)紙的受眾轉(zhuǎn)移到不同媒介平臺(tái)上來(lái)，將受眾和“粉絲”都轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，并進(jìn)行細(xì)分管理，合理分配，使之成為實(shí)實(shí)在在的資源。

（三）積極開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)，打造新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)

深耕新聞主業(yè)、推動(dòng)媒體融合的同時(shí)，都市報(bào)也應(yīng)積極拓展思路，開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)，打造新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

正如前文所述，近年來(lái)都市報(bào)的傳統(tǒng)廣告收入出現(xiàn)“斷崖式”下滑。作為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，都市報(bào)要想繼續(xù)生存和發(fā)展，首先就必須設(shè)法“開(kāi)源”，要打破單一經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，模糊產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)。

在多元經(jīng)營(yíng)方面，廈門(mén)日?qǐng)?bào)社近年來(lái)進(jìn)行了一系列有益的嘗試，取得了不少成果。例如，近年來(lái)《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》先后創(chuàng)辦了廈門(mén)報(bào)業(yè)旅行社、《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》書(shū)畫(huà)院，并控股廈門(mén)華億傳媒集團(tuán)有限公司，通過(guò)多元經(jīng)營(yíng)，不斷壯大實(shí)力，品牌影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)裝備、人才資源等均居福建省媒體前列，在全國(guó)報(bào)業(yè)傳媒中也具有重要影響。

《海西晨報(bào)》近年來(lái)積極發(fā)展電商平臺(tái)，推出“晨報(bào)超市”，以生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品為主要特色，為產(chǎn)品提供“傳播、銷(xiāo)售、宅配”一體化立體營(yíng)銷(xiāo)方案，開(kāi)創(chuàng)了“媒體、電商、速遞”三合一創(chuàng)新商業(yè)模式，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的媒體電商運(yùn)營(yíng)模式。隨后，又推出專(zhuān)門(mén)的生鮮宅配項(xiàng)目“阿?？靵?lái)”，獲評(píng)2014～2015年中國(guó)報(bào)商年度十大經(jīng)典案例。

通過(guò)多元經(jīng)營(yíng)，《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》和《海西晨報(bào)》充分滿(mǎn)足了市民的多元化需求，不僅取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，也收獲了良好的社會(huì)效益。

（四）實(shí)行成本核算，適度壓縮無(wú)效運(yùn)營(yíng)成本

都市報(bào)是市場(chǎng)化媒體，作為經(jīng)營(yíng)主體，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到生存發(fā)展，既要積極“開(kāi)源”，又要注意“節(jié)流”。這就要求都市報(bào)必須引入現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理模式，實(shí)行預(yù)算制度和成本核算，并適度壓縮無(wú)效的運(yùn)營(yíng)成本。

首先，從發(fā)行覆蓋面來(lái)看，都市報(bào)不應(yīng)貪“大”求“全”，不計(jì)成本，盲目追求發(fā)行量，而是應(yīng)該認(rèn)真思考，明確自身定位，改變發(fā)行策略，從強(qiáng)調(diào)“全覆蓋”，到追求“精準(zhǔn)覆蓋”，力爭(zhēng)服務(wù)細(xì)分受眾。都市報(bào)廣告上升時(shí)期，無(wú)效發(fā)行容易被忽略。一旦廣告收入持續(xù)下滑，無(wú)效發(fā)行問(wèn)題就會(huì)凸顯。此情況下，過(guò)度追求“全覆蓋”，無(wú)疑會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，減少報(bào)紙利潤(rùn)。從經(jīng)營(yíng)角度考慮，都市報(bào)經(jīng)營(yíng)者必須加強(qiáng)成本觀念，認(rèn)真核算發(fā)行成本和自身發(fā)行量帶來(lái)的收益，找到兩者之間的平衡點(diǎn)。

其次，在報(bào)社日常運(yùn)營(yíng)管理方面，也要實(shí)行預(yù)算制度和成本核算，嚴(yán)格控制經(jīng)營(yíng)成本上漲勢(shì)頭。都市報(bào)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，成本意識(shí)要貫徹到方方面面，這一理念已經(jīng)為越來(lái)越多的媒體所接受，《海西晨報(bào)》在這一方面也有經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。2015年上半年，雖然《海西晨報(bào)》經(jīng)營(yíng)收入同比有較大幅度的增長(zhǎng)，但由于同期報(bào)社人工成本等各項(xiàng)支出也增長(zhǎng)迅猛，最終利潤(rùn)反而有所下降。于是，報(bào)社及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，嚴(yán)格實(shí)行預(yù)算管理，強(qiáng)化成本核算，最終扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)下滑的形勢(shì)。

［1］傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）［R］.清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2015.

［2］華睿.模式涅槃：重新認(rèn)識(shí)都市報(bào)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型策略［J］.中國(guó)記者，2014（07）：053.

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1674-8883（2016）09-0345-02

劉虎（1980—），男，湖北咸寧人，本科，初級(jí)職稱(chēng)（助理記者），就職于海西晨報(bào)社（廈門(mén)），研究方向：新聞學(xué)。