丁敏藝

（湖南廣播電視臺(tái)，湖南　長沙　410003）

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傳統(tǒng)媒體與新媒體如何實(shí)現(xiàn)共贏

丁敏藝

（湖南廣播電視臺(tái)，湖南長沙410003）

現(xiàn)代社會(huì)中手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，新媒體的產(chǎn)生吸引了愈來愈多的受眾群體，它出現(xiàn)在我們生活的各個(gè)方面。面對新媒體帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒體要用全新的傳播技術(shù)來改變傳統(tǒng)的傳播手段，與新媒體實(shí)現(xiàn)共享、共建與共贏的目標(biāo)戰(zhàn)略。本文通過對傳統(tǒng)媒體遭受的沖擊和新媒體發(fā)展的趨勢，探討傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)共贏的戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；共贏

傳統(tǒng)媒體是指電視廣播、雜志和報(bào)紙等形成時(shí)間較長的媒體形式。新媒體是跟隨新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而形成的一種新型的媒體傳播媒介。例如，手機(jī)媒體、數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體以及數(shù)字電視等，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有千秋、各占優(yōu)勢。那么它們怎樣才能夠在競爭日益激烈的傳播介質(zhì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)共贏，還需要我們不斷研究、探討，尋找真正有效的方法。

一、傳統(tǒng)媒體遭受的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播和應(yīng)用，使得通訊技術(shù)也在不斷地創(chuàng)新，手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，在媒體市場中占有很重要的位置。2006年中國社會(huì)科學(xué)院公布的相關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的報(bào)告書中提出，當(dāng)下的新型媒體不僅快速地刷新人們的生活方式和與接受媒介的習(xí)慣，還對未來傳媒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，并在未來的傳媒行業(yè)中占據(jù)很重要的位置。新媒體正在改變著傳統(tǒng)媒體行業(yè)格局。［1］早在2006年就有相關(guān)數(shù)據(jù)分析，越來越多的人看電視的時(shí)間下降，上網(wǎng)的時(shí)間越來越長，專業(yè)的網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站成為人們娛樂享受和獲取新聞的重要途徑。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行自我完善和調(diào)整機(jī)制。但是新媒體的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)媒體帶來了機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)地利用新媒體的優(yōu)勢來對自身進(jìn)行改善。

二、新媒體的發(fā)展趨勢

新媒體的發(fā)展，使得受眾群體的范圍不斷擴(kuò)大。由于新媒體沒有空間、地域和時(shí)間的約束和限制，其受眾群體小到嬰兒大到老年人。受眾群體的普遍性也是由新媒體的傳播性強(qiáng)和信息量較大的特點(diǎn)決定的。在這種新技術(shù)的普及下，使得人機(jī)對話的方式取代了人與人之間的交流，點(diǎn)對點(diǎn)的方式漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)的方式，在無形中把受眾群體的范圍擴(kuò)大化，同時(shí)電子產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展也使得新媒體的市場份額不斷提高，推動(dòng)著新媒體的發(fā)展。

新媒體的發(fā)展還出現(xiàn)了多樣化的形式，包括數(shù)字化報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、多功能手機(jī)等形式。其中，數(shù)字化報(bào)紙使得傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式呈現(xiàn)在報(bào)紙閱讀者的眼前，能夠?yàn)g覽更多的信息、查閱更多的新聞事件，所以它受到了越來越多人的喜愛。網(wǎng)絡(luò)電視使得傳統(tǒng)的電視在網(wǎng)絡(luò)背景下逐漸轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)絡(luò)在線觀看，網(wǎng)絡(luò)觀看的廣告量較少，觀眾可以根據(jù)自己的喜好來選擇觀看的片段內(nèi)容，節(jié)省了大量的時(shí)間。多功能手機(jī)，目前已經(jīng)處于4G時(shí)代，人們可以使用快速的寬帶服務(wù)來使用享受音樂、瀏覽網(wǎng)頁、觀看視頻等多種功能，并且這些功能都在逐漸地優(yōu)化和完善。

雖然，新媒體的出現(xiàn)帶來了許多優(yōu)勢，但是，新媒體的出現(xiàn)也帶來了許多弊端。例如，言情故事、網(wǎng)絡(luò)炒作和淫穢視頻等信息的傳播，人們難以辨別虛擬世界中的真假，另外，網(wǎng)絡(luò)犯罪和網(wǎng)癮的現(xiàn)象也在逐漸地上升，嚴(yán)重危害到人們的精神健康和身體健康。因此，怎樣充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共贏是我們應(yīng)該關(guān)注的重要問題。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)共贏的戰(zhàn)略剖析

（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體融合趨勢

傳統(tǒng)媒體和新媒體存在著優(yōu)劣勢互補(bǔ)的特性。新媒體的發(fā)展存在的不足之處是缺少信息來源和寬帶的限制，而傳統(tǒng)媒體恰好可以彌補(bǔ)這些不足。首先，傳統(tǒng)媒體包括有線電視網(wǎng)絡(luò)，它們有可能被建成寬帶高速傳輸網(wǎng)絡(luò)，這將會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣却蟠筇嵘?，同時(shí)結(jié)合電視和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，為網(wǎng)絡(luò)廣泛地普及到各家各戶提供了可能性。其次，傳統(tǒng)媒體包含了多樣的信息資源，能夠給新媒體帶來鮮活、充足的素材和內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體中含有信息數(shù)據(jù)庫、信息采集網(wǎng)和信息采集加工人才等資源。［2］另外，傳統(tǒng)媒體在很多著名的新聞機(jī)構(gòu)的受眾群體中有著良好的形象，新媒體通過與這些機(jī)構(gòu)形成合作關(guān)系，能夠很好地借助品牌效應(yīng)，來提升自身的可信度和權(quán)威性，還可以利用傳統(tǒng)媒體的廣泛的信息資源來使自身的信息采集渠道擴(kuò)大化。而傳統(tǒng)媒體則可以利用新媒體用更快的速度和更低的成本傳播消息。

（二）傳統(tǒng)媒體和新媒體共贏、共建戰(zhàn)略

傳統(tǒng)媒體和新媒體共贏和共建的形式多種多樣，要依照現(xiàn)實(shí)需要來進(jìn)行設(shè)計(jì)和使用。伴隨著不斷擴(kuò)寬的網(wǎng)絡(luò)道路和不斷實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)互通，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展在技術(shù)上更加便捷。那么，傳統(tǒng)媒體在擁有優(yōu)勢信息資源的同時(shí)，也要適應(yīng)新的傳播方式的需求。

一是要確定媒體的服務(wù)觀念。傳統(tǒng)媒體和新媒體共贏和共建的基本要求就是要用電子的形式和受眾群體相聯(lián)系，根據(jù)受眾的需求來利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)新的能力。不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，只有真正關(guān)注受眾的需求，提供源源不斷的主流內(nèi)容，才能在社會(huì)中得以發(fā)展。二是要提升新聞的實(shí)效性，確保新聞的深度和精準(zhǔn)度。傳統(tǒng)媒體要增派記者或采編人員及時(shí)報(bào)告、發(fā)稿、更新。三是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。傳統(tǒng)新聞媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和讀者建立互動(dòng)、直接的關(guān)系，增加互動(dòng)性。

（三）傳統(tǒng)媒體和新媒體共享、共建的形式

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體共享和共建的形式共有6種，包括信息參與形式、信息評(píng)論形式、信息推廣形式、網(wǎng)上直播形式、網(wǎng)上調(diào)查形式和社區(qū)建設(shè)形式。其中信息推廣方式是通過在信息的固定位置上設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)或是評(píng)論等功能，使得信息可以有效地被推廣。［3］網(wǎng)上調(diào)查方式，是媒體策劃和編輯要對群眾所關(guān)注的焦點(diǎn)問題和重要現(xiàn)象來設(shè)計(jì)主題，并依照主題來預(yù)設(shè)答案，通過讓網(wǎng)民選擇來了解網(wǎng)民的需求。

四、結(jié)語

經(jīng)過現(xiàn)有的研究和實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體可以有效地實(shí)現(xiàn)互相包容、優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展、相互推動(dòng)的目的。新媒體將成為對未來社會(huì)的生活、經(jīng)濟(jì)和文化影響最深刻、最為廣泛的新型媒體，而傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式逐漸地多元化，朝著多媒體不斷轉(zhuǎn)型，這兩種媒體的共享、共建、共贏將會(huì)成為新世紀(jì)信息傳播的新的方式。

［1］金玉燕.傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)融合實(shí)現(xiàn)共贏［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2014，5（6）：195.

［2］張籍元，鄧小海，張倉瑜等.論廣播、電視和報(bào)紙?jiān)谛旅襟w時(shí)代如何互惠、互利、融合實(shí)現(xiàn)共贏［J］.數(shù)字化用戶，2014（23）：299.

［3］楊正，何麗麗.新媒體顛覆傳統(tǒng)“技術(shù)為王”已悄悄來臨［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2015（19）：97-98.

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