陳　華

（盤龍區(qū)新聞宣傳中心，云南　昆明　650051）

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淺析網(wǎng)絡輿情中政務微博的應對原則、策略和機制

陳華

（盤龍區(qū)新聞宣傳中心，云南昆明650051）

近年來，政務微博在中國迅猛普及，并以其自身的特性成為熱點新聞傳播的強大載體。這改變了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播模式。網(wǎng)絡輿情發(fā)生后，民眾的信息需求量較大，傳統(tǒng)的應對方式已不可行。本文試圖分析政務微博應對突發(fā)輿情的原則、策略和機制，以便更好地做好政務微博的各項工作。

輿情；政務微博；原則；策略和機制

2000年以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體迅速發(fā)展，我國從中央到各省市自治區(qū)及縣級政府部門的政務微博也隨之快速發(fā)展。作為一種新的執(zhí)政資源，政務微博一方面完善了政務公開制度，拓寬了政民的通信渠道和空間；另一方面，也代表了政府在輿情中的意見，增強了政府的表達與反應能力。另外，互聯(lián)網(wǎng)傳播互動性和開放性強的特點為廣大網(wǎng)民提供了平等的發(fā)言平臺，每個網(wǎng)民都成為信息渠道，成為表達意見的主體，每個網(wǎng)民都可以自由地發(fā)布自己所掌握的信息。在這樣“人人都有一個麥克風”的時代，網(wǎng)絡輿情高頻發(fā)生，政務微博在處置網(wǎng)絡輿情時，需要遵循基本原則，并掌握更加高超的應對策略和不斷完善的良好機制。

一、政務微博的含義和發(fā)展現(xiàn)狀

政務微博主要指代表政府機構(gòu)和官員的、因公共事務而設的微博。簡單說，就是用于收集意見、傾聽民意、發(fā)布信息、服務大眾的官方網(wǎng)絡互動平臺。經(jīng)過2011年的爆發(fā)式增長和2012年的穩(wěn)步發(fā)展，截止到2015年底，新浪微博平臺認證的政務微博達152390個，其中，政務機構(gòu)官方微博114706個，公務人員微博37684個，發(fā)博量達2.5億，閱讀量1117億。總體而言，政務微博延伸了政府的服務功能，在內(nèi)容上越來越接地氣，“指尖辦公”成了新常態(tài)，“政務大V”明星效應升溫，運營鴻溝縮小。政務微博日益成為政府機構(gòu)應對網(wǎng)絡輿情、實現(xiàn)信息公開、提供公共服務的優(yōu)選渠道。

二、網(wǎng)絡輿情的含義和特點

第一，軍犬輿情創(chuàng)始人彭作文曾經(jīng)給出網(wǎng)絡輿情的含義，即以網(wǎng)絡為載體，以事件為核心，廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點的表達、傳播與互動，以及后續(xù)影響力的集合。也就是說，網(wǎng)絡輿情是公眾看到某一社會問題或者突發(fā)事件后發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上的，具有一定傾向性、兼具較強影響力的言論或者觀點，是社會輿論在網(wǎng)絡中的另一種表現(xiàn)形式。

第二，當前網(wǎng)絡輿情的特點。一是爆發(fā)的瞬時性和廣闊性。網(wǎng)絡信息是以光速傳遞的，再加上目前4G手機的廣泛使用，在極短的時間里，網(wǎng)絡輿情就可能遍及全世界。二是傳播的偏差性和極端性。網(wǎng)絡輿情極易受到“群體極化”的影響，因為在微博碎片化內(nèi)容傳播中，微觀網(wǎng)民基本上是不可能獲得某一事件的準確信息的，尤其是人人都有自己的麥克風的時候，網(wǎng)民對海量信息的選擇都以自身偏好為出發(fā)點，只要是符合自己的價值觀或者是內(nèi)容偏好的信息，基本上都全盤接納，并不會探究信息本身是否真實。這樣，蝴蝶效應就產(chǎn)生了，從而會形成輿論危機。三是發(fā)展的復雜性和多變性。網(wǎng)絡相比其他媒介，如報紙、廣播、電視等，更具草根性、無序性和復雜性。網(wǎng)絡世界依靠的是物理結(jié)構(gòu)的運作和傳輸，在網(wǎng)絡世界中，上億的網(wǎng)民可以放棄現(xiàn)實生活中的種種顧慮，隨意表達自己的觀點。在現(xiàn)實中，社會輿論都難以控制，更何況網(wǎng)絡輿論在虛擬世界中的醞釀和發(fā)展，因此任何人要控制網(wǎng)絡輿論都極其困難。網(wǎng)絡輿情怎么發(fā)展，發(fā)展到什么程度，什么時候會達到爆發(fā)的最高點，甚至是否會出現(xiàn)拐點，這些都是難以調(diào)控和準確預測的。

網(wǎng)絡輿情相比突發(fā)事件輿情本身而言，危害更大，更需要建立和完善法律法規(guī)與制度保障，從而形成行之有效的應對策略和機制。

三、政務微博應對網(wǎng)絡輿情的原則

（一）真實性原則

真實是杜絕“謠言止于下一個更大謠言”的根本。網(wǎng)絡輿情發(fā)生時，最根本的原因還是謠言的廣泛傳播。因此，要尊重客觀事實，準確、全面地調(diào)查事實真相。線下決定線上，實情決定輿情。要以政務微博的身份發(fā)布具備真實性和權(quán)威性的進展和真相，努力提高輿情應對質(zhì)量，還網(wǎng)絡一個干干凈凈的空間。

（二）真誠性原則

在處置網(wǎng)絡輿情的時候，政府或有關部門一定要用誠懇的態(tài)度來反饋網(wǎng)民的意見和建議，依據(jù)先入為主的心理效應，以誠懇的態(tài)度、真誠的話語及時反饋。這樣，就能取信于民，把一個負責任的政府擺在廣大網(wǎng)民面前，網(wǎng)絡上不是就事論事的非理性言論就可以明顯減少。政府以誠懇的態(tài)度對待網(wǎng)民，對那些別有用心、不斷推送煽動性言論的幕后黑手也有一定的震懾作用，無形中能給不斷升溫的網(wǎng)絡輿情“降降溫”。這也為政務微博重新設置議題，引導輿論走向積極的一面奠定了良好基礎。

（三）有效引導原則

導向不僅是新聞宣傳的靈魂，更是網(wǎng)絡輿情處置的核心。有效引導不但能“轉(zhuǎn)危為機”，把輿情引導到積極的方向，更能推動問題的解決。首先，必須堅持和圍觀網(wǎng)民平等對話，在全民“弱勢感”增強的網(wǎng)絡輿論場里，絕不說官話套話，堅決杜絕假話空話。贏得網(wǎng)民的好感，才能更好地與網(wǎng)民交流溝通。其次，發(fā)布的信息要重在澄清公眾的疑慮，消除廣大民眾特別是圍觀網(wǎng)民的不滿情緒。第三，每個環(huán)節(jié)的互動和溝通都要保護當事人的權(quán)益，讓圍觀網(wǎng)民感受到來自于政府的公平公正。

（四）依法應對原則

輿論場的情緒雖然可以瞬間點燃，但更多的網(wǎng)民已逐漸明白“有圖未必有真相”。政務微博發(fā)布的信息在客觀、全面還原事實的基礎上，要運用“依法執(zhí)政、依法行政”的理念，必要時可以通過政府法律顧問或是法律層面的專業(yè)人士充分運用法律手段，維護事實本來面目，彰顯法制精神。網(wǎng)絡言論也必須遵守法律底線。

四、政務微博應對網(wǎng)絡輿情的策略和機制

（一）健全網(wǎng)絡輿情組織體系，統(tǒng)一信息發(fā)布口徑

政務微博同樣要“未雨綢繆”，提前做好應急處置預案，甚至還可以設置多套應急處置預案，根據(jù)實際情況適當調(diào)整應對策略和步驟。應急處置預案應當包括輿情收集、輿情報告、輿情研判、輿情應對等內(nèi)容，每個環(huán)節(jié)都要有責任人、具體要求和工作流程。在組建政務微博體系中，要特別強調(diào)各部門網(wǎng)絡新聞發(fā)言人對外發(fā)布口徑一致的信息，每個環(huán)節(jié)政務微博和其他主流媒體發(fā)布的信息也要保持一致，要杜絕多部門“發(fā)聲”，以防止出現(xiàn)“公說公有理，婆說婆有理”的混亂局面。

（二）掌握輿論主導權(quán)，有效處置網(wǎng)絡輿情

第一，及時、準確發(fā)布信息，搶占第一時間，成為信息源。網(wǎng)絡輿情發(fā)生時，公眾對信息的心理預期與實際所得之間的差距易引發(fā)社會風險。因此，政務微博應對網(wǎng)絡民意進行實時監(jiān)控，把握圍觀網(wǎng)民關心的實際問題，第一時間搶占輿論的制高點，在輿情處置的黃金時間里及時發(fā)出正面聲音，和“謠言”賽跑。同時找準時機，善于運用自己的官方色彩。需要表明立場和態(tài)度之時，要馬上回應，決不拖延。對存有爭議的焦點問題則要慎重對待，根據(jù)線下調(diào)查情況，選擇合適的時間節(jié)點發(fā)布。

第二，主動設置議題，占據(jù)輿論空間。傳播學中有“議題設置理論”，就是主動提供信息和觀點，吸引人們的關注，形成議論的話題。在處置網(wǎng)絡輿情時，政務微博不妨引入這一理論。也就是處置網(wǎng)絡輿情時，政務微博工作人員在密切注意潛在負面輿論的同時，對于正面輿論的苗頭也要進行提煉、歸納和放大，使得正面輿論形成主流意見，并以此推動網(wǎng)絡輿情向正面方向發(fā)展。放大正面輿論的方式可以有媒體評論、專家點評、民眾代表或微博大V、活躍度極高的網(wǎng)民參與的網(wǎng)絡即時性訪談（即微訪談）等，甚至還可以請電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體對正面的網(wǎng)絡意見領袖進行專訪，使其從幕后走向前臺，傳遞正能量給廣大網(wǎng)民，最終使謠言缺乏生存的土壤。

第三，完善各部門的信息傳遞機制，組建多維度的政務微博信息平臺。網(wǎng)絡輿情具有突發(fā)性，民眾獲取政府發(fā)布的消息時，極易產(chǎn)生脫節(jié)和滯后的現(xiàn)象，從而導致信息不對稱。因此，黨委、政府各部門要加強信息溝通，形成互聯(lián)互通的輿情信息機制。政府政務微博領導機構(gòu)應打出“組合拳”，把各部門自有網(wǎng)絡平臺和專業(yè)輿情監(jiān)測機構(gòu)監(jiān)測到的輿情潛伏期變化數(shù)據(jù)、發(fā)酵期數(shù)據(jù)、高潮期數(shù)據(jù)、平息期數(shù)據(jù)以及各階段處置建議、經(jīng)驗總結(jié)在內(nèi)的數(shù)據(jù)進行整合，充分運用大數(shù)據(jù)的時代為我們提供的研究網(wǎng)絡輿論、把握網(wǎng)絡輿情十分有利的基礎性條件，從技術操作性層面把非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，找出看似不相關的兩組或者多組數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成較專業(yè)的大數(shù)據(jù)庫，為政務微博及時、準確地反饋網(wǎng)友意見，更好地處置網(wǎng)絡輿情提供技術性支持。

（三）持續(xù)關注輿論，建立和完善政務微博處置輿情的長效機制

隨著政務微博的正面回應和反饋、線下社會矛盾的化解以及網(wǎng)民關注力度的減退，輿情會逐步歸于平靜，這時仍然要繼續(xù)高度重視對網(wǎng)民的回應。另外，要根據(jù)已有評價機制，檢查和梳理每一個環(huán)節(jié)政務微博是怎么處置輿情的，如用的技巧和策略是否妥當、發(fā)布的內(nèi)容和時間節(jié)點是否吻合等，逐一進行評價，并寫出高質(zhì)量的輿情研究和處置報告，從而建立和完善政務微博處置輿情的長效機制。

（四）不斷提高政務微博工作人員的社會責任感和媒介素養(yǎng)

在面對網(wǎng)絡輿情時，如果政務微博工作人員的社會責任感不強，媒介素養(yǎng)也不高，那么在輿情爆發(fā)的瞬間也許會主動“失聲”，在沒有得到上級指示之前主動放棄搶占信息源的機會，這是非?？上У?。要根據(jù)他們的實際情況定期或不定期地組織培訓，不斷提高他們的網(wǎng)絡輿情應對能力。

總之，政務微博是時代發(fā)展對政府執(zhí)政能力提出的新要求。只有遵守基本應對原則，運用高超、靈活的應對策略，建立良好的政務微博運行機制，才能更好地應對網(wǎng)絡輿情，更加有效地引導輿論，牢牢把握住話語權(quán)。

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陳華（1973—），男，云南昆明人，畢業(yè)于西南大學研究生課程班，云南省昆明市盤龍區(qū)新聞宣傳中心記者，研究方向：新聞學理論和報刊傳播實務。