王佳煒

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大數(shù)據(jù)：影響廣告營(yíng)銷的技術(shù)因素

王佳煒

摘要：大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展普及的必然產(chǎn)物，伴隨互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的影響已經(jīng)在學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和政界中迅速蔓延開來。本文以大數(shù)據(jù)這一影響廣告營(yíng)銷的技術(shù)因素為重點(diǎn)，在分析大數(shù)據(jù)引發(fā)的量化轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷新機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，提出并分析了大數(shù)據(jù)引發(fā)的廣告營(yíng)銷焦慮。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告；營(yíng)銷

數(shù)據(jù)的應(yīng)用與價(jià)值由來已久，只是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上每天都會(huì)產(chǎn)生以澤字節(jié)計(jì)算的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如此龐大的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，為創(chuàng)新提供了全新的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。早在上世紀(jì)八十年代，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其知名著作《第三次浪潮》中，就將大數(shù)據(jù)稱頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。但由于當(dāng)時(shí)科技水平發(fā)展程度的限制，世界并沒有做好擁抱大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備。一直到2009年左右，“大數(shù)據(jù)”一詞才開始逐步得到全球信息技術(shù)行業(yè)的關(guān)注與重視。進(jìn)入2012年以后，大數(shù)據(jù)被提及的頻次更為普遍，人們開始習(xí)慣用“大數(shù)據(jù)”來描述并定義信息爆炸時(shí)代的必然產(chǎn)物，即海量數(shù)據(jù)。在2011年、2012年大數(shù)據(jù)的初期熱潮過后，從概念熱議到理性和冷靜的觀察，2013年人們開始更加理智地思考大數(shù)據(jù)。今天，面對(duì)這一互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及應(yīng)用的必然產(chǎn)物，究竟應(yīng)該如何更好地利用大數(shù)據(jù)是廣告營(yíng)銷行業(yè)需要認(rèn)真探索和思考的問題。

一、大數(shù)據(jù)引發(fā)的量化轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)降臨，就像哈佛大學(xué)量化社會(huì)科學(xué)學(xué)院院長(zhǎng)葛里·金所說“這是一種革命，我們確實(shí)正在進(jìn)行這場(chǎng)革命”。海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)給學(xué)術(shù)界、商業(yè)界以及政界帶來的顯著量化轉(zhuǎn)變正在全球迅速蔓延開來，沒有哪個(gè)領(lǐng)域能夠躲避大數(shù)據(jù)的影響。嚴(yán)格來講，所有事物及其變化都是“數(shù)據(jù)”，小到一個(gè)人的網(wǎng)購(gòu)行為、心率、脈搏、性格傾向是數(shù)據(jù)，大到城市交通信息、經(jīng)濟(jì)體運(yùn)行數(shù)據(jù)、宇宙星體的運(yùn)行軌跡也是數(shù)據(jù)。只不過，大部分?jǐn)?shù)據(jù)尚處于線下，只有將“線下數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上數(shù)據(jù)”，大數(shù)據(jù)的價(jià)值才可能得到真正意義上的釋放，同時(shí)形成數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

不同于之前的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，以非結(jié)構(gòu)化為主的大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心資產(chǎn)。消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最重要的資源，智能世界的新霸主將是數(shù)據(jù)資源的擁有者或平臺(tái)服務(wù)商。從政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)體到科研院校等各類社會(huì)機(jī)構(gòu)，各行各業(yè)都已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要性并嘗試對(duì)其展開應(yīng)用。以往經(jīng)驗(yàn)判斷式和直覺型的決策方式將被取代，更多的決策判斷將是一種基于大數(shù)據(jù)分析之后的行為。今天，“大數(shù)據(jù)”的預(yù)見能力已經(jīng)開始在公共健康、商業(yè)預(yù)測(cè)、政府管理、政治競(jìng)選等領(lǐng)域嶄露頭角。

（一）大數(shù)據(jù)預(yù)警公共衛(wèi)生“疾病爆發(fā)”

早在2008年，谷歌趨勢(shì)（Google Trends）就能通過大數(shù)據(jù)對(duì)北美地區(qū)甲型H1N1疫情爆發(fā)區(qū)域進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。其原理非常簡(jiǎn)單：當(dāng)人們?cè)絹碓揭蕾嚮ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)候，搜索成為一種習(xí)慣，比如搜索頭痛、感冒等這些小病，谷歌通過記錄分析那些有過搜索“流感”相關(guān)關(guān)鍵詞用戶的所在地區(qū)，進(jìn)而追蹤確定流感廣泛傳播的地區(qū)，以此預(yù)測(cè)流感可能爆發(fā)的高危區(qū)域。在甲型H1N1流感爆發(fā)前，谷歌趨勢(shì)推出的“流感趨勢(shì)”主要用來監(jiān)控一些季節(jié)性流感，根據(jù)谷歌的統(tǒng)計(jì)顯示，在此之前的五個(gè)流感季中，其對(duì)追蹤疾病的精確率達(dá)到97％。

（二）大數(shù)據(jù)決策股票交易時(shí)機(jī)

對(duì)沖基金已經(jīng)能夠通過挖掘社交媒體數(shù)據(jù)，進(jìn)而預(yù)測(cè)股市表現(xiàn)。在2012年5月18日之前，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)臉書（Facebook）上市當(dāng)天的股價(jià)走勢(shì)幾乎是件不太可能的事情，不過推特（Twitter）做到了。Facebook在納斯達(dá)克首次公開招募之日，一家名為DataSift的社交媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民在Twitter平臺(tái)上顯示的情感傾向和Facebook股價(jià)之間存在正向波動(dòng)關(guān)聯(lián)，即Facebook的股價(jià)會(huì)隨著Twitter平臺(tái)上網(wǎng)民所呈現(xiàn)出的正面情感傾向而上漲、隨著負(fù)面情感傾向而下降，這種關(guān)聯(lián)反應(yīng)的時(shí)間差只有幾分鐘到二十多分鐘。

（三）大數(shù)據(jù)深化體育行業(yè)目標(biāo)性分析

NBA早就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的行家里手，從上世紀(jì)八十年代起，NBA就采用數(shù)據(jù)管理技術(shù)，全體球員的賽場(chǎng)表現(xiàn)，包括得分、籃板、助攻、蓋帽、搶斷、失誤、犯規(guī)等行動(dòng)數(shù)據(jù)均被采集、記錄、分析。幾乎每一個(gè)球員，都有相關(guān)的數(shù)據(jù)可以破解其優(yōu)勢(shì)與局限。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的報(bào)道顯示，至少有半數(shù)的NBA球隊(duì)都聘請(qǐng)過專職數(shù)據(jù)分析師，遇到比賽日、選秀大會(huì)和交易決定等重要決策節(jié)點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析師都會(huì)給出重要建議。數(shù)據(jù)管理技術(shù)對(duì)球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)的影響力比較明顯，雇傭了專職數(shù)據(jù)分析師的15支NBA球隊(duì)的平均勝率達(dá)到59.3％，而沒有聘請(qǐng)專職數(shù)據(jù)分析師的球隊(duì)的平均勝率只有40.7％。

（四）大數(shù)據(jù)推動(dòng)政府管理方式變革和管理能力提升

大數(shù)據(jù)對(duì)于推動(dòng)政府管理方式和提升管理能力同樣具有積極意義，以大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為依托，政府部門以此為基礎(chǔ)在社會(huì)公共政策、社會(huì)輿情監(jiān)控、社會(huì)犯罪預(yù)測(cè)等領(lǐng)域作出相關(guān)決策。美國(guó)政府部門對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用就是這方面的典型案例之一，比如美國(guó)圣克魯斯警察局就是全美最早的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)應(yīng)用試點(diǎn)機(jī)構(gòu)，通過對(duì)圣克魯斯的城市數(shù)據(jù)源以及社交媒體上沉淀的大數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)該警察局管轄區(qū)域內(nèi)的犯罪趨勢(shì)與犯罪模式，進(jìn)而預(yù)測(cè)重點(diǎn)區(qū)域的犯罪幾率。

（五）大數(shù)據(jù)助力總統(tǒng)競(jìng)選

被稱為互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)的奧巴馬在2008年的大選中成功借助社交媒體，成為美國(guó)建國(guó)以來當(dāng)選的首位黑人總統(tǒng)。在2012年的美國(guó)大選中，奧巴馬又首次將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)中，不同于以往政治競(jìng)選中類似電視廣告、海報(bào)、演講等的常規(guī)宣傳手段，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)通過收集、分析2012大選年前兩年以來的大數(shù)據(jù)，依照數(shù)據(jù)分析結(jié)果來決定奧巴馬的競(jìng)選方案。以此尋找到潛在的支持奧巴馬的美國(guó)民眾特別是中間派選民，依靠大數(shù)據(jù)針對(duì)奧巴馬的潛在支持者和中間派選民分別制定最有效的拉選票方法、廣告投放的策略和社交媒體的使用策略等?；谶@種以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的決策方式成功幫助奧巴馬獲得第二任任期。

二、大數(shù)據(jù)引發(fā)的營(yíng)銷新機(jī)會(huì)

大數(shù)據(jù)是一種商業(yè)資本，其重要特征之一就是“尋找看似不相關(guān)聯(lián)的東西之下隱含的相關(guān)聯(lián)的相互關(guān)系，而非因果關(guān)系”。人類自身和機(jī)器設(shè)備每時(shí)每刻都在持續(xù)產(chǎn)生大量具有價(jià)值的信息，從精準(zhǔn)預(yù)測(cè)極端惡劣天氣，到創(chuàng)新研制癌癥療法。大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)的影響效應(yīng)更是明顯，從產(chǎn)品研發(fā)到價(jià)格設(shè)定，從銷售渠道到營(yíng)銷推廣，每一個(gè)步驟環(huán)節(jié)中，都能產(chǎn)生出大數(shù)據(jù)，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析研究，都能發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，使得之前推斷、猜測(cè)、預(yù)估式的推斷營(yíng)銷，真正成為“實(shí)證”型營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)的核心并不在于海量數(shù)據(jù)本身，而是把更多的關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即以“人”為核心。大數(shù)據(jù)的利用價(jià)值并非局限于單純從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)某種因果關(guān)系，而是需要深度挖掘大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)全新規(guī)律并創(chuàng)造全新商業(yè)價(jià)值。

（一）利用大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確發(fā)掘最具價(jià)值的消費(fèi)者

較早出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用案例發(fā)生在一家名為塔吉特（Target）的大型超市。為了能夠盡早爭(zhēng)取到孕婦消費(fèi)者群體，該超市利用其所有的消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，例如，無香型護(hù)手霜是大多數(shù)孕婦會(huì)在第二個(gè)妊娠期購(gòu)買的產(chǎn)品、鈣鎂鋅類保健品是多數(shù)孕婦在孕期前二十周的采購(gòu)重點(diǎn)……根據(jù)這些孕婦消費(fèi)的“典型商品”數(shù)據(jù)，Target構(gòu)建出一套“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，以此實(shí)現(xiàn)盡早預(yù)測(cè)、識(shí)別出其消費(fèi)者的懷孕情況，搶占孕婦市場(chǎng)銷售先機(jī)，早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先向孕婦推銷其相關(guān)產(chǎn)品的促銷信息。

（二）利用大數(shù)據(jù)，發(fā)掘交叉銷售機(jī)會(huì)

全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，每到周末啤酒和尿布的銷量就比平時(shí)高，而且具有消費(fèi)關(guān)聯(lián)性。進(jìn)一步研究消費(fèi)者行為后，他們發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于消費(fèi)者的周末家庭生活模式：通常周末家庭主婦會(huì)獨(dú)自外出活動(dòng)，而丈夫會(huì)留守家中一邊照看孩子，一邊喝啤酒看電視球賽?；谶@種新發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪在賣場(chǎng)創(chuàng)新推出“啤酒+尿不濕”的促銷組合，將此組合產(chǎn)品放置在啤酒銷售區(qū)，結(jié)果大部分男性消費(fèi)者都會(huì)在啤酒的同時(shí)購(gòu)買尿不濕，兩種產(chǎn)品的銷售量雙雙翻倍，這一案例也成為大數(shù)據(jù)商用的經(jīng)典案例。

（三）利用大數(shù)據(jù)，重組傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

傳統(tǒng)商業(yè)在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，也在以重組的形式綻放全新發(fā)展機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)企業(yè)花樣年就是通過提供基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的社區(qū)服務(wù)、讓傳統(tǒng)物業(yè)公司轉(zhuǎn)型為一個(gè)社區(qū)服務(wù)商的房地產(chǎn)企業(yè)，其核心做法是將業(yè)主在日常生活中的行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)記錄，這些數(shù)據(jù)按照時(shí)間順序輸入技術(shù)后臺(tái)，以此完成對(duì)業(yè)主的數(shù)據(jù)收集，當(dāng)業(yè)主需要相關(guān)社區(qū)服務(wù)時(shí)，其社區(qū)服務(wù)平臺(tái)會(huì)基于大數(shù)據(jù)做服務(wù)決策。具體來說，比如有業(yè)主因?yàn)樯⌒枰杩?，如果后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示該業(yè)主的誠(chéng)信記錄良好，那么他不用擔(dān)保就能從物業(yè)公司借到所需款項(xiàng)。同樣，業(yè)主能夠通過基于PC端或者移動(dòng)智能終端的社區(qū)平臺(tái)享受物業(yè)服務(wù)或者社區(qū)商家提供的服務(wù)，也可以通過這個(gè)平臺(tái)提出自己的反饋意見。業(yè)主與社區(qū)服務(wù)平臺(tái)之間的每一次互動(dòng)，都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)。2012年，花樣年社區(qū)平臺(tái)服務(wù)的業(yè)主約為400萬，創(chuàng)造年利潤(rùn)5000萬元，而其中95％的利潤(rùn)都來自非物業(yè)服務(wù)。將線下實(shí)體社區(qū)改造成一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用互聯(lián)網(wǎng)基因重塑傳統(tǒng)的房地產(chǎn)物業(yè)公司，這是一個(gè)房地產(chǎn)商邁向信息化時(shí)代的創(chuàng)新之舉。

（四）利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定制暢銷產(chǎn)品

電視劇《紙牌屋》是美國(guó)電影租賃及在線視頻點(diǎn)播服務(wù)商N(yùn)etflix基于大數(shù)據(jù)投資拍攝的首部原創(chuàng)電視劇，這部被中國(guó)網(wǎng)友戲稱為“白宮甄嬛傳”的政治懸疑劇在全球40多個(gè)國(guó)家熱播。捧紅這部電視劇的，不是電視、影視公司，而是大數(shù)據(jù)。在這部電視劇的創(chuàng)作啟動(dòng)之前，Netflix利用其龐大的用戶群體數(shù)據(jù)，研究了3000萬次該網(wǎng)站的用戶視頻體驗(yàn)數(shù)據(jù)，包括人們?cè)谟^看一部視頻時(shí)會(huì)在何時(shí)出現(xiàn)暫停、后退和快進(jìn)的行為；同時(shí)還分析了400萬條網(wǎng)站用戶的留言評(píng)論，以及用戶觀看視頻的時(shí)間和使用的終端設(shè)備類型等數(shù)據(jù)，是第一部在創(chuàng)作階段使用了“大數(shù)據(jù)”算法的電視劇，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，《紙牌屋》成為真正意義上第一部精準(zhǔn)定制的暢銷劇。

三、大數(shù)據(jù)引發(fā)的廣告營(yíng)銷焦慮

以往的市場(chǎng)營(yíng)銷在做消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，通常按照人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和生活方式相關(guān)信息來劃分市場(chǎng)，而廣告營(yíng)銷行業(yè)也以策略、創(chuàng)意和媒介購(gòu)買力為核心競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨社會(huì)化媒體的崛起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散應(yīng)用以及智能終端設(shè)備的普及，一方面，海量數(shù)據(jù)成為技術(shù)應(yīng)用的必然產(chǎn)物；另一方面，消費(fèi)者注意力被高度碎片化。面對(duì)碎片化的傳播環(huán)境和注意力高度分散的消費(fèi)者，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)消費(fèi)者成為廣告營(yíng)銷的重要命題。如何獲取并分析消費(fèi)者的實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)、如何收集并挖掘消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，成為廣告營(yíng)銷必須面對(duì)的難題之一。廣告營(yíng)銷往數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方向的轉(zhuǎn)移是精確尋找目標(biāo)消費(fèi)者的重要前提，消費(fèi)者接觸品牌廣告信息時(shí)表現(xiàn)出的行為特征是什么？廣告?zhèn)鞑ミ^程中能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的因素是什么？品牌應(yīng)該如何通過營(yíng)銷傳播與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通對(duì)話？能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者的KOL是誰？能夠與這些KOL溝通對(duì)話的形式和渠道有哪些……

身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，觸達(dá)消費(fèi)者需求和沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)已成為廣告營(yíng)銷的雙重門檻，而廣告營(yíng)銷所面對(duì)的挑戰(zhàn)也由如何才能找到消費(fèi)者，升級(jí)為如何才能發(fā)掘出消費(fèi)者在不同場(chǎng)景（不同的時(shí)間里和不同空間下）中的需求”；從借助單向或分散的傳統(tǒng)媒體與消費(fèi)者溝通信息，轉(zhuǎn)型為如何與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)溝通、給與即時(shí)響應(yīng)、能夠適時(shí)為消費(fèi)者提供能夠滿足其需求的解決方案。與此同時(shí)，品牌營(yíng)銷還需要在消費(fèi)者與品牌的“買賣”關(guān)系之外，建立形成一種更深層面的具備互信、共贏、可信賴元素的伙伴式關(guān)系。

傳統(tǒng)廣告已死，廣告營(yíng)銷需要借助大數(shù)據(jù)分析，挖掘社會(huì)化媒體平臺(tái)上的“弱關(guān)系”傳播力量，利用大數(shù)據(jù)為廣告營(yíng)銷提供消費(fèi)者需求路徑，挖掘?qū)ふ夷軌蜻M(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)廣告營(yíng)銷的依據(jù)，進(jìn)而提升廣告營(yíng)銷傳播的投資收益。

結(jié)語

未來的廣告營(yíng)銷就是社會(huì)化營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)代，而未來的營(yíng)銷主體應(yīng)該由最具社會(huì)化營(yíng)銷理念的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)提供者進(jìn)行主導(dǎo)。而對(duì)品牌和消費(fèi)者關(guān)系的深度挖掘，應(yīng)該在傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研、深度訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同媒體平臺(tái)上所沉淀收集到的消費(fèi)者行為過程數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合決策。同時(shí)，品牌營(yíng)銷傳播應(yīng)該更加關(guān)注并控制品牌信息在社交媒體平臺(tái)上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)間的流動(dòng)方式，重視并研究品牌信息如何才能更好地在社交媒體上被消費(fèi)者關(guān)注并分享，即注重品牌創(chuàng)意傳播的過程管理。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷代理商來說，在加強(qiáng)“講故事”的能力基礎(chǔ)上，還需要構(gòu)筑全媒體傳播平臺(tái)的視野，當(dāng)然最重要的仍然是聚合消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

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（作者系西安外國(guó)語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生）

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）06-2-0030-03

基金項(xiàng)目：本文系陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《陜西老字號(hào)文化對(duì)外傳播策略》研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2015L004