淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2016-03-01 01:37:55三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院海南三亞570000
新聞研究導(dǎo)刊 2016年1期 關(guān)鍵詞：傳播策略大數(shù)據(jù)
馮 婷（三亞學(xué)院 傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南 三亞 570000）
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淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
馮 婷
（三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南三亞570000）
摘 要：隨著海量數(shù)據(jù)的不斷涌現(xiàn)，“大數(shù)據(jù)”一詞被越來(lái)越多地提及。數(shù)據(jù)分析使微博廣告的傳播更為精準(zhǔn)，避免了廣告宣傳投放的盲目性，提高了微博廣告的有效達(dá)到率。本文將以大數(shù)據(jù)為背景，旨在分析當(dāng)今微博廣告如何借助數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；微博廣告；傳播策略
一、大數(shù)據(jù)時(shí)代
根據(jù)麥肯錫全球研究所的大數(shù)據(jù)定義，“大數(shù)據(jù)”（Big Data）或稱巨量資料、海量資料，是一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低四大特征。［1］
試想，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們一天的生活可能是這樣的：早晨8點(diǎn)，手機(jī)鬧鐘叫醒，隨身佩戴的小型可穿戴設(shè)備記錄下了一整夜的睡眠狀況。同時(shí)，它連接著手機(jī)中的一款大數(shù)據(jù)APP，根據(jù)傳輸來(lái)的睡眠中的心跳、脈搏及血壓等睡眠狀況信息，給出建議今天早餐該吃什么。轉(zhuǎn)眼，午餐時(shí)間到來(lái)，打開(kāi)大數(shù)據(jù)軟件，查看附近被推薦次數(shù)最多的餐廳，進(jìn)入餐廳就餐?？梢哉f(shuō)直至睡前，人們還會(huì)多次使用大數(shù)據(jù)軟件查詢電影票余數(shù)、穿衣指數(shù)等各種各樣的大數(shù)據(jù)信息。
你的一次網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，一次消費(fèi)行為，甚至一份運(yùn)動(dòng)軌跡都在被巨大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)起來(lái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代正在改變我們的生活以及我們認(rèn)知世界的方式。在這個(gè)時(shí)代，各行各業(yè)都將面臨思維和經(jīng)營(yíng)上的轉(zhuǎn)變。
二、微博廣告
微博，即微型博客，基于用戶間信息分享與互動(dòng)交流的平臺(tái)，用戶可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)等終端登錄并即時(shí)發(fā)布140字左右的文字信息或者上傳圖片及視頻信息。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2014年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.67億人。對(duì)比同期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的網(wǎng)民整體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)水平看，微博平臺(tái)下的用戶增長(zhǎng)率保持著較高水平的發(fā)展，這也就解釋了為何微博能夠成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要媒介之一。
微博廣告，顧名思義，指的是微博當(dāng)中有目的發(fā)布的廣告信息。本文從當(dāng)前微博的發(fā)展現(xiàn)狀將時(shí)下的微博廣告分成了以下三種類型：
（一）刊登在微博頁(yè)面中的硬廣告
硬廣告，指直接介紹商品或服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)廣告形式。微博頁(yè)面中的硬廣告又指微博中與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站特性相同的旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、關(guān)鍵字廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式。廣告主依托微博的瀏覽頁(yè)面將事先設(shè)計(jì)制作的廣告予以投放，微博用戶在瀏覽微博頁(yè)面的過(guò)程中，可通過(guò)瀏覽或點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接來(lái)獲取廣告信息內(nèi)容。
（二）以微博形式發(fā)布的軟廣告
軟廣告，指的是廣告主將帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、圖片或短片等廣告宣傳內(nèi)容植入宣傳載體中。軟廣告并不直接表明其就是廣告。微博中的軟廣告常常是廣告主將廣告宣傳信息融入將要發(fā)布的微博內(nèi)容當(dāng)中，以期通過(guò)這種方式吸引更多的微博用戶關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。例如，微博中知名的時(shí)尚達(dá)人gogoboi，在其2015年12月8日發(fā)布的微博中，就將絲芙蘭彩妝信息植入2016Pantone流行色發(fā)布的新聞盤點(diǎn)微博內(nèi)容當(dāng)中，該微博共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)量7萬(wàn)余次。
（三）企業(yè)的官方微博
企業(yè)的官方微博，指的是企業(yè)經(jīng)過(guò)微博官方的認(rèn)證之后建立的企業(yè)官方微博。以微博中較為成功的官方微博——杜蕾斯為例，自2011年2月1日發(fā)布第一條微博開(kāi)始，截止到2015年12月，杜蕾斯官方微博已有粉絲151萬(wàn)。僅2014年6月23日的杜蕾斯鞋套事件微博就有62,138,520次曝光。按照微博中每CPM 按10元計(jì)算，一條微博就為杜蕾斯帶來(lái)了62萬(wàn)元的曝光價(jià)值。企業(yè)官方微博，既能夠成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)，又能夠成為企業(yè)自身有利的傳播媒介。
三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>
（一）微博廣告?zhèn)鞑?nèi)容投放更為精確
借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)，通過(guò)使用大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘、推薦技術(shù)等手段去實(shí)現(xiàn)意圖匹配。大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)手段將為廣告主提供深入了解受眾興趣愛(ài)好、消費(fèi)需求等重要信息。在此基礎(chǔ)之上，廣告主不僅能夠從眾多的受眾中找出其目標(biāo)消費(fèi)群體，還能夠根據(jù)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的受眾接觸習(xí)慣等信息找出不同人群間的“合意空間”（即利益、需求及價(jià)值表達(dá)交集部分）。［2］
（二）微博廣告投放時(shí)間更為精準(zhǔn)
據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的微博用戶報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微博用戶發(fā)布每日博文及轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論行為主要發(fā)生在21點(diǎn)至24點(diǎn)。以影星Angelababy的微博為例，2015年12月14日22點(diǎn)55分，其發(fā)布的安慕希酸奶的軟廣告點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)量共計(jì)13萬(wàn)余次。然而，于2015年12月24日14點(diǎn)44分發(fā)布的一則雀巢咖啡廣告，僅獲6萬(wàn)余次的點(diǎn)贊數(shù)量。同一平臺(tái)的軟文廣告，發(fā)布時(shí)間的不同，最終產(chǎn)生的廣告效果也不同。微博廣告發(fā)布時(shí)間需參照相應(yīng)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶使用習(xí)慣，在評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)行為較為活躍的時(shí)期進(jìn)行廣告投放，以此確保廣告效果能夠獲得有效提高。
（三）整合化的微博廣告?zhèn)鞑?/p>
大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，廣告主能夠分析、參考各種各樣的海量數(shù)據(jù)內(nèi)容。在分析數(shù)據(jù)結(jié)果的基礎(chǔ)之上，廣告主應(yīng)當(dāng)將不同碎片的信息有效地整合起來(lái)。除了使用微博傳播廣告內(nèi)容之外，還可以與微信、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)媒體有機(jī)結(jié)合。通過(guò)將微博廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告及傳統(tǒng)媒介廣告的優(yōu)勢(shì)相加，整合信息傳播，最大限度地吸引消費(fèi)者的注意，最終促成購(gòu)買行為的發(fā)生。
四、總結(jié)
微博廣告可以更好地依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶分析。通過(guò)對(duì)記錄微博用戶的價(jià)值取向、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等大數(shù)據(jù)的深度挖掘分析，將微博用戶細(xì)化成一個(gè)又一個(gè)的小群體。廣告主便可借此鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)地傳播具有針對(duì)性的微博廣告。
參考文獻(xiàn)：
［1］張安法.大數(shù)據(jù)時(shí)代要有大數(shù)據(jù)思維［N］.中國(guó)國(guó)防報(bào)，2015-6-25.
［2］于瀟. Web2.0時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觯跩］.新聞界，2011（3）：115-117.
［3］施水才.大數(shù)據(jù)的思考與媒體實(shí)踐［J］.中國(guó)傳媒科技，2013（15）：42-15.
［4］張建，孫銘，段娟.基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)研究與設(shè)計(jì)［J］.電腦與信息技術(shù)，2015（8）：47-50.
［5］史曉冰，趙加樂(lè).淺析大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)意變化趨勢(shì)［J］.新聞世界，2013（8）：198-199.
作者簡(jiǎn)介：馮婷（1990—），女，海南?？谌耍T士，三亞學(xué)院助教，研究方向：新媒體傳播。
中圖分類號(hào)：F713.8
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0179-01
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淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
馮 婷
（三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南三亞570000）
摘 要：隨著海量數(shù)據(jù)的不斷涌現(xiàn)，“大數(shù)據(jù)”一詞被越來(lái)越多地提及。數(shù)據(jù)分析使微博廣告的傳播更為精準(zhǔn)，避免了廣告宣傳投放的盲目性，提高了微博廣告的有效達(dá)到率。本文將以大數(shù)據(jù)為背景，旨在分析當(dāng)今微博廣告如何借助數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；微博廣告；傳播策略
一、大數(shù)據(jù)時(shí)代
根據(jù)麥肯錫全球研究所的大數(shù)據(jù)定義，“大數(shù)據(jù)”（Big Data）或稱巨量資料、海量資料，是一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低四大特征。［1］
試想，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們一天的生活可能是這樣的：早晨8點(diǎn)，手機(jī)鬧鐘叫醒，隨身佩戴的小型可穿戴設(shè)備記錄下了一整夜的睡眠狀況。同時(shí)，它連接著手機(jī)中的一款大數(shù)據(jù)APP，根據(jù)傳輸來(lái)的睡眠中的心跳、脈搏及血壓等睡眠狀況信息，給出建議今天早餐該吃什么。轉(zhuǎn)眼，午餐時(shí)間到來(lái)，打開(kāi)大數(shù)據(jù)軟件，查看附近被推薦次數(shù)最多的餐廳，進(jìn)入餐廳就餐?？梢哉f(shuō)直至睡前，人們還會(huì)多次使用大數(shù)據(jù)軟件查詢電影票余數(shù)、穿衣指數(shù)等各種各樣的大數(shù)據(jù)信息。
你的一次網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，一次消費(fèi)行為，甚至一份運(yùn)動(dòng)軌跡都在被巨大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)起來(lái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代正在改變我們的生活以及我們認(rèn)知世界的方式。在這個(gè)時(shí)代，各行各業(yè)都將面臨思維和經(jīng)營(yíng)上的轉(zhuǎn)變。
二、微博廣告
微博，即微型博客，基于用戶間信息分享與互動(dòng)交流的平臺(tái)，用戶可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)等終端登錄并即時(shí)發(fā)布140字左右的文字信息或者上傳圖片及視頻信息。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2014年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.67億人。對(duì)比同期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的網(wǎng)民整體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)水平看，微博平臺(tái)下的用戶增長(zhǎng)率保持著較高水平的發(fā)展，這也就解釋了為何微博能夠成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要媒介之一。
微博廣告，顧名思義，指的是微博當(dāng)中有目的發(fā)布的廣告信息。本文從當(dāng)前微博的發(fā)展現(xiàn)狀將時(shí)下的微博廣告分成了以下三種類型：
（一）刊登在微博頁(yè)面中的硬廣告
硬廣告，指直接介紹商品或服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)廣告形式。微博頁(yè)面中的硬廣告又指微博中與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站特性相同的旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、關(guān)鍵字廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式。廣告主依托微博的瀏覽頁(yè)面將事先設(shè)計(jì)制作的廣告予以投放，微博用戶在瀏覽微博頁(yè)面的過(guò)程中，可通過(guò)瀏覽或點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接來(lái)獲取廣告信息內(nèi)容。
（二）以微博形式發(fā)布的軟廣告
軟廣告，指的是廣告主將帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、圖片或短片等廣告宣傳內(nèi)容植入宣傳載體中。軟廣告并不直接表明其就是廣告。微博中的軟廣告常常是廣告主將廣告宣傳信息融入將要發(fā)布的微博內(nèi)容當(dāng)中，以期通過(guò)這種方式吸引更多的微博用戶關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。例如，微博中知名的時(shí)尚達(dá)人gogoboi，在其2015年12月8日發(fā)布的微博中，就將絲芙蘭彩妝信息植入2016Pantone流行色發(fā)布的新聞盤點(diǎn)微博內(nèi)容當(dāng)中，該微博共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)量7萬(wàn)余次。
（三）企業(yè)的官方微博
企業(yè)的官方微博，指的是企業(yè)經(jīng)過(guò)微博官方的認(rèn)證之后建立的企業(yè)官方微博。以微博中較為成功的官方微博——杜蕾斯為例，自2011年2月1日發(fā)布第一條微博開(kāi)始，截止到2015年12月，杜蕾斯官方微博已有粉絲151萬(wàn)。僅2014年6月23日的杜蕾斯鞋套事件微博就有62,138,520次曝光。按照微博中每CPM 按10元計(jì)算，一條微博就為杜蕾斯帶來(lái)了62萬(wàn)元的曝光價(jià)值。企業(yè)官方微博，既能夠成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)，又能夠成為企業(yè)自身有利的傳播媒介。
三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>
（一）微博廣告?zhèn)鞑?nèi)容投放更為精確
借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)，通過(guò)使用大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘、推薦技術(shù)等手段去實(shí)現(xiàn)意圖匹配。大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)手段將為廣告主提供深入了解受眾興趣愛(ài)好、消費(fèi)需求等重要信息。在此基礎(chǔ)之上，廣告主不僅能夠從眾多的受眾中找出其目標(biāo)消費(fèi)群體，還能夠根據(jù)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的受眾接觸習(xí)慣等信息找出不同人群間的“合意空間”（即利益、需求及價(jià)值表達(dá)交集部分）。［2］
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（三）整合化的微博廣告?zhèn)鞑?/p>
大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，廣告主能夠分析、參考各種各樣的海量數(shù)據(jù)內(nèi)容。在分析數(shù)據(jù)結(jié)果的基礎(chǔ)之上，廣告主應(yīng)當(dāng)將不同碎片的信息有效地整合起來(lái)。除了使用微博傳播廣告內(nèi)容之外，還可以與微信、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)媒體有機(jī)結(jié)合。通過(guò)將微博廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告及傳統(tǒng)媒介廣告的優(yōu)勢(shì)相加，整合信息傳播，最大限度地吸引消費(fèi)者的注意，最終促成購(gòu)買行為的發(fā)生。
四、總結(jié)
微博廣告可以更好地依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶分析。通過(guò)對(duì)記錄微博用戶的價(jià)值取向、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等大數(shù)據(jù)的深度挖掘分析，將微博用戶細(xì)化成一個(gè)又一個(gè)的小群體。廣告主便可借此鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)地傳播具有針對(duì)性的微博廣告。
參考文獻(xiàn)：
［1］張安法.大數(shù)據(jù)時(shí)代要有大數(shù)據(jù)思維［N］.中國(guó)國(guó)防報(bào)，2015-6-25.
［2］于瀟. Web2.0時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觯跩］.新聞界，2011（3）：115-117.
［3］施水才.大數(shù)據(jù)的思考與媒體實(shí)踐［J］.中國(guó)傳媒科技，2013（15）：42-15.
［4］張建，孫銘，段娟.基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)研究與設(shè)計(jì)［J］.電腦與信息技術(shù)，2015（8）：47-50.
［5］史曉冰，趙加樂(lè).淺析大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)意變化趨勢(shì)［J］.新聞世界，2013（8）：198-199.
作者簡(jiǎn)介：馮婷（1990—），女，海南?？谌耍T士，三亞學(xué)院助教，研究方向：新媒體傳播。
中圖分類號(hào)：F713.8
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
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