馮雯璐（長春光華學院，吉林　長春　130000）

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下媒體的發(fā)展策略探究

馮雯璐
（長春光華學院，吉林長春130000）

摘 要：2015年3月6日，李克強總理在第十二屆全國人大三次會議上正式提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，指出要將移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。馬化騰鼓勵利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和跨界融合，實際上，就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息通信技術(shù)，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進行有機結(jié)合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+媒體”意味著新的媒介生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)生與媒體的變革。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；傳統(tǒng)媒體；新媒體

互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的快速發(fā)展，打破了原有的社會、經(jīng)濟、政治、文化結(jié)構(gòu)，跨領(lǐng)域的融合以及重塑，推動傳統(tǒng)行業(yè)不斷轉(zhuǎn)型。在這一過程中，各行各業(yè)適應(yīng)創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)環(huán)境，依托互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)推陳出新，從而實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，是每一個傳統(tǒng)行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下發(fā)展的必經(jīng)之路。其中傳媒行業(yè)，從傳統(tǒng)媒體受到新媒體出現(xiàn)的強烈沖擊，到新媒體發(fā)展歷程中的多次轉(zhuǎn)型，媒體行業(yè)不斷從生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)營模式、應(yīng)用技術(shù)等方面尋求與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的契合點。盡管如此，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)依舊未達到深度的融合，整個傳媒行業(yè)未來的發(fā)展之路依然任重而道遠。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下媒體的生存困境

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)階段已不再是簡單的一種新媒體，更多的是徹底地融入了生活和生產(chǎn)當中。這種變化是快速而有力的，它一度使無法適應(yīng)其節(jié)奏的傳統(tǒng)媒體陷入困境，并迫使傳統(tǒng)媒體不斷應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。

（一）對報業(yè)的沖擊

在傳統(tǒng)媒體當中，報紙受到新媒體技術(shù)的沖擊最為嚴重?？旃?jié)奏的生活方式，碎片化的生活習慣，使報紙流失了大量的受眾，并且讀者結(jié)構(gòu)開始趨于老齡化。受眾的減少帶來的直接后果是發(fā)行量急劇下降，廣告收益繼而堪憂。整個報業(yè)的發(fā)展進入了寒冬。2011年，經(jīng)歷了168年歷史的《世界新聞報》因“竊聽門”事件而?？?，使默多克的傳媒帝國遭受了沉重的打擊，這也有力地證明了報業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的困境。與以往技術(shù)革命的挑戰(zhàn)不同，互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊體現(xiàn)在受眾占有率，而受眾是一切媒體存在的基礎(chǔ)，報業(yè)失去了受眾，就意味著失去了存在的基石。

（二）對廣播電視行業(yè)的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)打破了廣播電視的時空局限性，單向傳播方式被交互式傳播所代替。受眾自主選擇權(quán)利增加，廣播電視難以及時獲得受眾反饋的問題得以解決。網(wǎng)絡(luò)輿論的力量不斷壯大，從“孫志剛事件”到“醉駕入刑”，網(wǎng)民在一定程度上推動了中國的法制進程。網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力，沖擊著傳統(tǒng)媒體的輿論導向作用。隨著自媒體時代的到來，新媒體改變了電視的傳播渠道，視頻的播放不再依托于電視臺。傳統(tǒng)媒體的權(quán)利被新媒體所轉(zhuǎn)移和分散。

（三）對新媒體的不斷挑戰(zhàn)

盡管互聯(lián)網(wǎng)本身是一種新媒體形態(tài)，但科技的進步對以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體提出了更高的要求。如何提升網(wǎng)站原創(chuàng)性而避免同質(zhì)化現(xiàn)象，如何將互聯(lián)網(wǎng)與移動終端進行整合，如何避免網(wǎng)絡(luò)輿論不當而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)暴力，如何提升用戶體驗滿足受眾日新月異的需求，這些不斷出現(xiàn)的問題都促使新媒體審時度勢，進行自我變革與創(chuàng)新。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體發(fā)展策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對媒體行業(yè)的發(fā)展既是機遇又是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要如何轉(zhuǎn)型才能免遭淘汰？新媒體如何推陳出新才能適應(yīng)時代步伐？

（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略

1.內(nèi)部結(jié)構(gòu)與機制重組。傳統(tǒng)媒體能否在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代尋找到新的發(fā)展路徑，根本上是要改變原有的生產(chǎn)方式，重組媒體內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)與機制。傳統(tǒng)媒體需要改變“絕對權(quán)威”的心態(tài)，積極尋求與新媒體的深度融合?！爸行膹N房生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)”的模式，是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢，部門的劃分與分工，不再基于組織職能，而是以內(nèi)容和受眾進行界定，由中樞機構(gòu)進行主題的制定與主體內(nèi)容的采編，再根據(jù)不同的受眾以及內(nèi)容方向下發(fā)到各個部門，制作出具有特色的節(jié)目內(nèi)容，從而滿足不同聲音的需求。

2.內(nèi)容重置，受眾中心。“使用與滿足”理論從受眾的心理和需求出發(fā)，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，改變了受眾單向接收大眾傳播的被動地位。受眾地位的凸顯，使傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了分眾化與頻道專業(yè)化的變革，但伴隨著受眾個性差異化與需求多樣化的增強，原有的傳播模式已經(jīng)無法滿足受眾日新月異的需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，實質(zhì)上就是將新媒體擁有的大量用戶導入傳統(tǒng)媒體當中，實現(xiàn)受眾轉(zhuǎn)移，從而使受眾大量流失的現(xiàn)象得到改變。內(nèi)容為王，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身權(quán)威性的優(yōu)勢，突出品牌效應(yīng)，提升節(jié)目與內(nèi)容的質(zhì)量，尋求內(nèi)容的差異化與微分化，實現(xiàn)比分眾化更為細致的劃分。

3.改變盈利模式，多樣化渠道經(jīng)營。傳統(tǒng)媒體過去實行的是“二次營銷”的模式，即將內(nèi)容銷售給受眾，將廣告銷售給廣告商，將廣告商與受眾分離，降低了廣告的有效到達率。一些時尚雜志結(jié)合自身受眾特點，對時尚產(chǎn)品進行介紹和推廣的同時，提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，讓讀者“邊看邊購買”。電視臺也推出購物頻道，并在娛樂節(jié)目的植入廣告中添加相應(yīng)產(chǎn)品的二維碼掃描，讓觀眾可以輕松獲得產(chǎn)品的購買信息。傳統(tǒng)媒體的“電商化”，充分迎合了現(xiàn)代人的購物習慣，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，既緩解了媒體人巨大的廣告任務(wù)量，又使盈利的方式變得便捷和多樣。

4.加強媒介融合，構(gòu)建生態(tài)環(huán)境。全媒體時代，媒介融合是必然趨勢。報紙創(chuàng)建電子報，建立微信、微博公眾號，創(chuàng)設(shè)手機APP，門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報紙報道內(nèi)容以及電視臺節(jié)目，廣電媒體內(nèi)容的在線化和數(shù)字化，都是傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的有效方式。湖南衛(wèi)視創(chuàng)建芒果TV，將擁有完整版權(quán)的節(jié)目不再出售給其他網(wǎng)站，而是由芒果TV獨家播放，開始了獨播戰(zhàn)略，提升了自我品牌的影響力。2015年央視春晚首度與騰訊微信合作，春晚搖一搖與微信紅包的結(jié)合，加強了觀眾的節(jié)目參與度與互動性，以百姓喜聞樂見的方式提升了春晚的趣味性。FM喜馬拉雅特色廣播的推出，上海文廣集團與阿里巴巴的聯(lián)合，充分說明了依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強媒介融合是大勢所趨。除了形式上的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)新聞報道模式也應(yīng)當轉(zhuǎn)變。突發(fā)事件中，利用電視臺發(fā)布權(quán)威采訪信息；微博、微信、論壇跟進，擴大影響力，與公眾進行互動；廣播進行直播加室內(nèi)訪談評析；報紙追蹤報道，深度解析事件全貌；手機APP特別節(jié)目策劃，全民參與“祈福”“捐款”活動，全方位、多角度、立體式的報道方式迎合了時代需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，實現(xiàn)內(nèi)容融合、渠道融合和終端融合，有利于構(gòu)建良好的媒介生態(tài)環(huán)境。

（二）新媒體發(fā)展策略

1.網(wǎng)絡(luò)與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。隨著移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機以不受時空限制、便于攜帶等特點成為人們生活中的必需品?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)范式從PC端向手機客戶端轉(zhuǎn)變。2011年，騰訊公司推出了微信，以手機APP的方式向用戶提供了聊天、語音、視頻、朋友圈、支付平臺、公眾號、繳費、購物等多樣化的服務(wù)功能，徹底改變了過去短信、通話付費的現(xiàn)象。截至2015年第一季度，微信擁有用戶5.49億，覆蓋了90%以上的智能手機，是新媒體的成功轉(zhuǎn)型。各大電商的門戶網(wǎng)站紛紛推出了手機客戶端，使消費者能夠隨時隨地進行價格對比，實現(xiàn)網(wǎng)購的便捷化。2015年微信廣告的正式推出，與公眾號交相呼應(yīng)，為品牌提供了更為有效的推廣平臺。

2.提升用戶體驗，樹立品牌形象。新媒體擁有技術(shù)的天然優(yōu)勢，龐大的受眾群是新媒體發(fā)展的動力，如何迎合不同受眾的需求，提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品是新媒體發(fā)展的重中之重。蘇寧易購在官方網(wǎng)站打價格戰(zhàn)的同時，在全國各地建立了實體云店，“線上+線下”的營銷模式，大大提升了用戶的體驗度，改變了過去網(wǎng)購出現(xiàn)的售后及安裝困難、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障的缺陷，提升了企業(yè)的品牌形象。以用戶為中心，提升媒體產(chǎn)品質(zhì)量，提供多元化的便捷服務(wù)，是新媒體未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3.技術(shù)創(chuàng)新，加強行業(yè)間融合。新媒體要依托互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的發(fā)展不斷進行自我創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)運行速度要加快，使用費用要降低，服務(wù)功能覆蓋需更為廣泛。新媒體要利用自身優(yōu)勢，加強與其他行業(yè)的融合。與金融業(yè)的融合，各種支付平臺的推出改變了原有的貨幣支付方式，購物、轉(zhuǎn)賬不再需要實際的貨幣交換，通過網(wǎng)上銀行以及各種支付平臺即可輕松完成。與醫(yī)療業(yè)的融合，“好大夫在線”等平臺使患者可以在網(wǎng)絡(luò)上輕松查詢到醫(yī)生的信息，進行在線咨詢，完成預約掛號。醫(yī)院微信的公眾號既可以科普醫(yī)學知識，又能夠為患者提供更便捷的服務(wù)。與交通的結(jié)合，百度地圖能夠為用戶提供查詢的路線以及行車導航；“滴滴打車”等打車軟件的風靡，使用車出行更為便捷；“人人車”等買賣二手車平臺，使購車交易更為簡單。與各行各業(yè)更好地融合，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為新媒體帶來的新的發(fā)展契機。

互聯(lián)網(wǎng)對于各行各業(yè)的重塑和整合，正如經(jīng)濟學家熊彼所說的，是一個“創(chuàng)造性毀滅”的過程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)沖擊下的媒體建設(shè)，注定是曲折和充滿創(chuàng)造性的，也必然是一個市場調(diào)整的漫長過程，可能需要一代甚至幾代人的探索。”

參考文獻：

［1］高坤.新媒體對廣播電視媒體的沖擊的應(yīng)對策略［J］.中國傳媒科技，2011（12）：12-13.

［2］呂巖梅，董瀟瀟.“互聯(lián)網(wǎng)+”“廣電+”和廣電媒體未來轉(zhuǎn)型發(fā)展［J］.聲屏世界，2015（8）：5-8.

［3］黃楚新.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新機遇：傳統(tǒng)媒體電商化［J］.傳媒，2015（8）：8-10.

作者簡介：馮雯璐（1989—），女，吉林吉林人，碩士研究生，長春光華學院助教，研究方向：新聞與傳播。

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0171-02