李 碩

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

傳播學(xué)視角下的彈幕視頻廣告研究

李 碩

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

隨著土豆網(wǎng)“豆泡”這一產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站上的首次亮相，“彈幕”這種新型播放模式開始進(jìn)入人們的視野中。緊接著，彈幕視頻、彈幕網(wǎng)站以及在中關(guān)村首次出現(xiàn)的彈幕廣告紛紛出現(xiàn)。彈幕本身具有高速分享、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于視頻廣告來說潛力是無窮的。然而彈幕廣告才剛剛嶄露頭角，這種“非主流”的廣告方式能否占領(lǐng)主流的廣告市場(chǎng)還有待發(fā)掘。

彈幕；廣告；傳播模式

談到彈幕，很多人了解較多的可能是彈幕視頻，即帶有“彈幕”的視頻，很多網(wǎng)站提供視頻發(fā)送彈幕的功能，比較著名的彈幕視頻網(wǎng)站有acfun、bilibili、tucao等。在彈幕視頻中，網(wǎng)友們能讓自己的評(píng)論出現(xiàn)在視頻之中，即所謂的“即時(shí)吐槽”。視頻中評(píng)論以飛行的形式橫穿屏幕，也有的是從底端和頂端閃現(xiàn)。彈幕廣告與彈幕視頻形式相同，都是一邊播放視頻或者廣告，一邊同步發(fā)表評(píng)論。

一、何為彈幕視頻廣告

2015年1月26日，北京中關(guān)村天使匯的電子屏幕上首次出現(xiàn)彈幕廣告。這塊戶外廣告顯示屏上展現(xiàn)出手機(jī)游戲《大主宰》的巨型廣告圖，但與之前展示廣告不同的是，在背景圖上會(huì)現(xiàn)出評(píng)論文字，引得不少路人駐足觀看。

彈幕廣告是在視頻廣告的基礎(chǔ)上采用彈幕這種形式，受眾在廣告播放的同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)連接的方式，將個(gè)人的觀點(diǎn)、意見、看法通過文字和符號(hào)的形式發(fā)表出來，在播放廣告的同時(shí)通過播放器實(shí)時(shí)發(fā)布受眾發(fā)表的文字和符號(hào)評(píng)論，在播放器加載視頻文件的同時(shí)被載入，并在視頻中對(duì)應(yīng)的時(shí)間段出現(xiàn)。有的時(shí)候，字幕多得如“彈雨”。彈幕廣告相比普通視頻廣告而言，受眾參與性更高。

二、傳播模式：傳統(tǒng)視頻廣告VS彈幕廣告

在媒介形態(tài)的演變過程中，新媒體理所當(dāng)然會(huì)在一定程度上兼具舊媒體的已有特性，并在新的信息環(huán)境下呈現(xiàn)出因適應(yīng)新情況而需要的新特質(zhì)。傳統(tǒng)視頻廣告的傳播只是停留在單純的視頻模式上。其傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，從視頻內(nèi)容的傳播過程來看，它與傳統(tǒng)大眾媒介的傳播過程基本無異，主要表現(xiàn)為“點(diǎn)對(duì)面”的擴(kuò)散特性。傳統(tǒng)大眾媒介機(jī)構(gòu)作為傳播中心“點(diǎn)”，向受眾群這個(gè)巨大的“面”進(jìn)行傳播。其次，受眾個(gè)體接收到廣告信息后，又將廣告信息傳達(dá)給其他潛在受眾，形成人際傳播模式?？偨Y(jié)起來，傳統(tǒng)的視頻廣告表現(xiàn)為一對(duì)多式的傳播，一對(duì)多模式的一次傳播形成后，還會(huì)產(chǎn)生多對(duì)多的無限擴(kuò)散的人際傳播模式。

彈幕視頻廣告幾乎具備了傳統(tǒng)視頻廣告的所有特征，它們的傳播模式會(huì)體現(xiàn)為一定程度上的重合。首先，彈幕視頻廣告會(huì)與一定的信源相連接，它向受眾傳達(dá)著大量的信息。其次，受眾可以對(duì)周圍的潛在受眾傳播廣告信息。但是，彈幕廣告的傳播在本質(zhì)上還是與傳統(tǒng)視頻廣告有著明顯的區(qū)別。首先，彈幕視頻的信源不是單一且不變的。它有著“核心信源”和“遞增信源”。所謂“核心信源”，是指彈幕的原視頻廣告本身，這也是彈幕視頻傳播的基本內(nèi)容。而“遞增信源”則是指受眾發(fā)表的彈幕經(jīng)過傳播在某種程度上對(duì)其他接收者也構(gòu)成了信源。正如淘寶的買家評(píng)價(jià)，我們?cè)跊Q定購(gòu)買商品時(shí)，首先會(huì)對(duì)賣家的商品介紹進(jìn)行了解，接著會(huì)瀏覽買家的評(píng)價(jià)作為參考。對(duì)于彈幕廣告來說，彈幕就是“遞增信源”。而且這種信源是通過彈幕的不斷增多而擴(kuò)大的。其次，彈幕視頻廣告的“遞增信源”決定了它所傳播的內(nèi)容不是固定不變的?？偨Y(jié)起來，彈幕視頻廣告區(qū)別于傳統(tǒng)視頻廣告的關(guān)鍵就在于它增加了一條反饋渠道，即發(fā)表彈幕。這樣，彈幕視頻廣告的受眾不再僅僅是信息的接收者，同樣也是信息的傳播者。

三、彈幕視頻廣告的意義

（一）彈幕成為廣告內(nèi)容的二次創(chuàng)作，廣告內(nèi)容更容易深入人心

廣告播放的同時(shí)，加以即時(shí)的受眾互動(dòng)評(píng)論，或者是使用產(chǎn)品后的評(píng)價(jià)，或者是表達(dá)對(duì)產(chǎn)品感興趣等，這些即時(shí)評(píng)價(jià)通過文字的形式在視頻廣告播放的過程中展現(xiàn)出來，不但起到了活潑廣告的作用，而且使受眾對(duì)于產(chǎn)品有了第二次認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化了受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。

（二）消費(fèi)者在彈幕中找共鳴，形成商品的購(gòu)買優(yōu)勢(shì)

能夠產(chǎn)生共鳴是彈幕視頻廣告圍觀式觀感體驗(yàn)的另一個(gè)方面，受眾甲發(fā)表評(píng)論說“這個(gè)產(chǎn)品去屑效果真的不錯(cuò)”，接著受眾乙認(rèn)為效果很好，也跟了一條這樣的評(píng)價(jià)。一個(gè)人說好不算好，兩人產(chǎn)生共鳴，同時(shí)覺得產(chǎn)品不錯(cuò)，那么對(duì)于其他受眾來講，這個(gè)產(chǎn)品可能就是真的不錯(cuò)。群體聚集起來的力量遠(yuǎn)比一個(gè)視頻廣告來得快。

（三）形成輿論，吸引關(guān)注，對(duì)于品牌塑造方面有一定意義

彈幕視頻廣告播放廣告時(shí)，受眾即時(shí)評(píng)價(jià)。不是像以往廣告那樣受眾只是單純地接收廣告，受眾完全可以在彈幕上與網(wǎng)友互動(dòng)，發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品看法等個(gè)性化的言論。彈幕變成了像論壇一樣的平臺(tái)，主題就是廣告內(nèi)容。彈幕就變成關(guān)于廣告產(chǎn)品的輿論場(chǎng)。聚集的正面評(píng)價(jià)越多，不止對(duì)于產(chǎn)品本身，對(duì)于整個(gè)品牌都有積極意義。

四、彈幕廣告的弊端

首先，評(píng)論是彈幕視頻廣告的魅力所在，也是賦予它新奇、獨(dú)特的唯一方式。它就好比一把雙刃劍，帶來好處的同時(shí)，也存在很多弊端。彈幕視頻廣告中可能會(huì)首當(dāng)其沖出現(xiàn)有損產(chǎn)品宣傳的不良信息。再者，很有可能出現(xiàn)對(duì)立商家利用彈幕進(jìn)行攻擊的情況，將彈幕完全當(dāng)作“口水戰(zhàn)”的戰(zhàn)場(chǎng)。這些彈幕的發(fā)布者或有意或無意，但都在很大程度上給產(chǎn)品或者品牌形象造成傷害。不能讓彈幕視頻廣告失去本身的魅力，又不能讓損害產(chǎn)品形象的言論加載進(jìn)廣告中，因此，對(duì)彈幕信息的把關(guān)很重要。

其次，滾動(dòng)的彈幕隨著視頻廣告的播放緩緩流出，它就必然占據(jù)了廣告播放畫面的物理空間。而當(dāng)這些彈幕處于特殊時(shí)刻，便會(huì)影響正常的觀看。評(píng)論的內(nèi)容如果是不良信息，則會(huì)在很大程度上影響觀看者的心情，這些不良信息包括惡意攻擊廣告內(nèi)容或者他人的文字、不雅的語(yǔ)言等。

隨著媒介環(huán)境的變化，我們不僅僅要把研究的著力點(diǎn)放在媒介本身和傳播的內(nèi)容上，更要關(guān)注媒介與人之間的關(guān)系。彈幕作為連接媒介與人的互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)展空間很大。彈幕視頻廣告才剛剛試水，目前對(duì)于彈幕視頻廣告的研究很少。

［1］ 江含雪.傳播學(xué)中的彈幕視頻研究［D］.華中師范大學(xué)，2014.

［2］ 曾雅恬，張晉升.彈幕廣告：企業(yè)營(yíng)銷的藍(lán)?！詥袅▎袅◤椖痪W(wǎng)（B站）為例［J］.視聽界，2015（1）：86-91.

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李碩（1991—），女，遼寧鐵嶺人，渤海大學(xué)文學(xué)院2014級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>