馮詠薇

（重慶第二師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒系，重慶 400060）

淺析香煙品牌傳播中的符號營銷
——以“白沙”香煙品牌塑造為例

馮詠薇

（重慶第二師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒系，重慶 400060）

我國擁有2200個卷煙品牌的大家族，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，只有通過品牌才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。消費者的消費行為日趨理性，消費正成為一種享受，決定了品牌必須提供更多的附加價值。在現(xiàn)有的市場競爭中，誰擁有品牌誰就擁有市場，對于煙草企業(yè)來說，更是如此。本文試圖將符號營銷相關(guān)理論運用于品牌傳播，結(jié)合香煙品牌廣告的特征進行淺析。

香煙廣告；品牌；符號營銷；品牌傳播

一、香煙以及香煙廣告

（一）香煙，又稱紙煙或煙卷煙草

對于中國來說，是舶來品，原產(chǎn)于美洲。最常見的煙草制成品主要有：香煙或叫卷煙、雪茄、嚼煙和鼻煙等。本文中的主要研究對象是卷煙。我國卷煙產(chǎn)品的類型有五種：烤煙型卷煙、混合型卷煙、雪茄型卷煙、外香型香煙、新混合型香煙。［1］

（二）香煙廣告說什么

保羅·薩特在其最重要的哲學(xué)著作《存在與虛無》中把香煙比作“虛無”的象征，但他又不得不承認(rèn)他手中煙斗的“存在”，正是由于香煙能帶給人們精神上的荒謬體驗，生理上的矛盾作用，辛辣的口味以及并不愉快的快感才被現(xiàn)代文明狂熱地吸納。同時也決定了香煙廣告“存在VS虛無”的內(nèi)涵與特點。［2］面對虛無縹緲而又超凡脫俗的煙草及形形色色的各類吸煙者，香煙廣告應(yīng)該說什么？通過資料的整理，本文將中國的香煙廣告總結(jié)為三大類。

1.令人神往的魔鬼氣息。訴求香煙的香味的一類廣告。如南洋兄弟煙草公司當(dāng)時在《申報》刊登的一則文案廣告：“雙喜紙煙，氣味香濃，吸之吸之，樂亦無窮！”

2.俘獲人心的儀式美感。如《申報》上美麗牌香煙的廣告大多采用儀式和交際場合的主題。如美麗牌香煙的一句廣告語“敬枝名煙，心照不宣”，“敬客上品，家庭必備”。又如現(xiàn)在的深圳“特美思”香煙的廣告語“有你有品位?！?/p>

3.物我兩忘的精神滿足。如總督牌香煙的廣告語“思想家的濾嘴，吸煙者的雅興。”

二、品牌的符號營銷研究

（一）羅蘭·巴爾特的符號觀

他認(rèn)為，“盡管一般人們只是說能指表達所指，但我們在任何符號學(xué)系統(tǒng)中面對的不是兩個而是三個不同方面。因為我們的把握并不是一個方面接著另一個方面，而是把它們結(jié)合在一起的共同關(guān)系，即能指、所指和作為前兩個方面的結(jié)合整體的符號。”［3］

（二）品牌即符號

大衛(wèi)·奧格威則將品牌定義為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。由此可知，品牌就是用來識別某個特定產(chǎn)品或服務(wù)的工具，而品牌所代表的意義就是標(biāo)識的手段，而符號則是人為約定指稱一定對象的標(biāo)志物，并且可以用來表達和交流觀念。［4］

（三）符號共同的意義空間

消費者對于品牌符號語意的接受總是基于自己的文化背景做出的。品牌符號語意的傳達要考慮到消費者的文化背景。品牌傳播過程是一個循環(huán)和互動的過程。參加品牌傳播過程的企業(yè)主與消費者在不同階段都依次扮演著解碼者（執(zhí)行接收和品牌符號解讀功能）、譯者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行品牌符號化和傳達功能）的角色，并相互交替著這些角色。

（四）符號營銷

符號營銷是指消費方式逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據(jù)。人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。符號營銷的三大法則：第一，符號象征清晰化。產(chǎn)品或品牌在運用符號營銷時，首先要明確符號所代表的象征意義；其次，明確這個符號的象征意義與品牌理念、品牌文化之間的關(guān)聯(lián)。符號的象征意義以及品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性一定要從消費者的角度思考，而不是企業(yè)想當(dāng)然，或強加給受眾。最后，在符號營銷的創(chuàng)意中，要考慮符號本身是否符合受眾的生活環(huán)境，考慮符號與品牌理念的契合。在目標(biāo)消費者群體熟悉的，容易接受的符號或者手勢更容易推廣，而且能引起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同與共鳴。

（五）符號營銷下的品牌傳播

1.符號營銷的傳播效果。有利于品牌建設(shè)和品牌競爭。品牌符號使一定的品牌價值與一定的文化價值聯(lián)系起來，從而使特定品牌的產(chǎn)品消費成為一種有意義的符號消費。通過長期的傳播使之深入人心。［5］

2.符號營銷的傳播對象是“生活者”。品牌傳播的對象是“生活者”，［6］對他們進行定位，是雙重的服務(wù)，即根據(jù)人們在現(xiàn)實生活中的二元消費情況來定位產(chǎn)品生產(chǎn)和符號生產(chǎn)，為他們提供包含物質(zhì)消費與精神消費雙重內(nèi)容的符號化產(chǎn)品。

3.符號營銷傳播品牌的核心價值。傳播的品牌精神是具體的，品牌所選用的符號是理性與感性相統(tǒng)一的，是具體的，因為品牌符號是社會符號系統(tǒng)的一部分，是屬于消費者的。

4.符號營銷幫助品牌建立獨特易辨的視覺符號。品牌整體的符號通常是具體的有意義的，代表著品牌的核心精神。能引起消費者共鳴的符號元素構(gòu)成品牌的圖標(biāo)，使消費者看見圖標(biāo)就會想到這代表的是一個品牌，而這個品牌跟我是有關(guān)聯(lián)的。通過長期的傳播，品牌的識別度大大提升，這種視覺符號的傳播帶來的不僅是極高的識別度，還帶來了更為重要的品牌聯(lián)想。

5.符號營銷幫助品牌選定廣告主題。圍繞品牌核心價值策劃與消費者心理接近的共同意義空間，通過對兩者意義空間的分析，結(jié)合品牌傳播的階段任務(wù)，找出相對應(yīng)的關(guān)鍵符號，對該符號進行編碼和設(shè)計，策劃廣告主題與廣告內(nèi)容。

6.品牌漸進累積，建立明確的品牌聯(lián)想。為品牌建構(gòu)獨特易辨、含義清晰的視覺聯(lián)系符號，在品牌與消費者之間建立單純而鮮明的心理聯(lián)想。這兩步的完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一個漸進傳播過程：提出品牌核心價值——通過廣告向消費者準(zhǔn)確傳播——一次又一次地重復(fù)積累——在消費者心中建立明確的品牌聯(lián)想。在品牌漸進傳播累積的過程中，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系。［7］

三、以“白沙”品牌符號塑造與傳播之道

第一，從消費者洞察入手，尋找白沙產(chǎn)品特性，品牌符號與消費者心理的最佳結(jié)合點。從“消費者為什么要吸煙”切入調(diào)查煙草行業(yè)消費行為背后的深層原因。通過消費者分析得出：吸煙本身是一種細(xì)微的、深刻的感官體驗。心理因素是吸煙的主要原因，心理利益是消費者進行品牌選擇的主要因素。在煙草消費行為的背后，無不折射出人的本性——現(xiàn)實受困，思想無疆；現(xiàn)實充滿無奈，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往自由。從這些分析中，最后白沙提煉出“飛翔”作為白沙的品牌核心價值和核心符號識別。

第二，確立廣告語：“鶴舞白沙，我心飛翔”。

第三，獨特易辨的視覺符號：飛翔的手勢。視覺符號的象征意義：鶴與井是品牌的基本元素。鶴是壽、優(yōu)雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫、從容、自信的生命狀態(tài)。其價值在于它是源頭活水。飛翔是一次由負(fù)面到正面的情緒轉(zhuǎn)變：把“白沙的飛翔”明確界定為情緒的一次瞬間好轉(zhuǎn)，心情的一次樂觀、積極的變化。我們可以把白沙看作轉(zhuǎn)換開關(guān)，因為白沙的存在，得以使人或環(huán)境能迅速實現(xiàn)由負(fù)面向正面的情緒轉(zhuǎn)變。這是對“白沙飛翔”的一種清晰界定，是飛翔符號的意義。飛翔是一次真實的精神放飛。

第四，廣告主題：廣告主題緊緊圍繞著品牌傳播任務(wù)展開。白沙的品牌傳播包括兩個方面，一是迅速占位和牢固占位兩個階段。迅速占位階段的傳播任務(wù)：實現(xiàn)“飛翔”與白沙一一對應(yīng)的關(guān)系。牢固占位階段的傳播任務(wù)是進一步強化白沙賦予消費者的品牌利益點，給消費者一個持續(xù)需要它的理由，實現(xiàn)白沙符號營銷的意義消費。

四、結(jié)語

煙草廣告從來就被認(rèn)為是“戴著鐐銬的舞者”，但是“白沙”香煙品牌通過“飛翔”符號的塑造和傳播，卻讓人發(fā)現(xiàn)“鐐銬”不僅沒有束縛舞者的手腳，反而使其另辟蹊徑?！鞍咨场逼放苽鞑ミ\用符號營銷的成功之處有兩點：其一是“白沙”對煙品消費者的細(xì)微觀察，結(jié)合公司自身的氣質(zhì)，找到了消費者跟企業(yè)有共同意義交集的“飛翔”象征符號。通過消費者心理以及行為分析，結(jié)合企業(yè)的文化和定位，對“飛翔”這個符號進行了意義填充。其二是品牌傳播時符號的清晰化，符號的時尚化，以及正確的傳播策略。正是基于這兩點，使得“白沙”的核心價值和核心識別能在重重迷霧中脫穎而出，使品牌在消費者心中建立起一種心理感受，甚至給消費者創(chuàng)造了一個獨特的符號“飛翔”，以及這個符號獨特的意義和心理聯(lián)想。并為“白沙”創(chuàng)造了一個獨特易辨的視覺符號——“飛翔”的手勢。

［1］ 羅立，羅彬彬.煙品廣告的奧秘［M］.廣東經(jīng)濟出版社，2003：41.

［2］ 保羅·薩特.存在與虛無［M］.聯(lián)經(jīng)出版社，2006：34.

［3］ 費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學(xué)教程［M］.北京：商務(wù)印書館，2001：65.

［4］ 特倫斯·霍克斯.結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)［M］.瞿鐵鵬，譯.上海：上海譯文出版社，1987：125.

［5］ 王詠梅.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)成長——理論研究·案例分析［M］.北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2007：22.

［6］ 李思屈.東方智慧與符號消費［M］.浙江大學(xué)出版社，2003：184.

［7］ 李思屈.廣告符號學(xué)［M］.四川大學(xué)出版社，2004：76.

［8］ 穆虹，李文龍.品牌廣告案例實戰(zhàn)［M］.中國人民大學(xué)出版社，2005：322.

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1674-8883（2016）07-0274-02

馮詠薇（1986—），女，四川廣安人，碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系，重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系助教，研究方向：品牌傳播與新媒體廣告。