丁 越

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞客戶端的傳播策略
——以“今日頭條”為例

丁 越

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，新聞客戶端被越來(lái)越多用戶熟知并使用，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中今日頭條以其獨(dú)特的個(gè)性化定制脫穎而出。本文從今日頭條概況說(shuō)起，討論今日頭條的傳播優(yōu)勢(shì)、存在問(wèn)題以及解決策略。

新聞客戶端；今日頭條；個(gè)性化定制；傳播策略

一、新聞客戶端的定義

廣義的客戶端（Client）或稱為用戶端，是指與服務(wù)器相對(duì)應(yīng)，為客戶提供本地服務(wù)的程序。除了一些只在本地運(yùn)行的應(yīng)用程序之外，通常安裝在普通的客戶機(jī)上，需要與服務(wù)端相互配合運(yùn)行。因特網(wǎng)發(fā)展以后，比較常用的用戶端包括如萬(wàn)維網(wǎng)使用的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器、收寄電子郵件時(shí)的電子郵件客戶端、以及即時(shí)通訊的客戶端軟件等。對(duì)于這一類應(yīng)用程序，需要網(wǎng)絡(luò)中有相應(yīng)的服務(wù)器和服務(wù)程序來(lái)提供相應(yīng)的服務(wù)，如數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)、電子郵件服務(wù)等。這樣在客戶機(jī)和服務(wù)器端，需要建立特定的通信連接，來(lái)保證應(yīng)用程序的正常運(yùn)行。［1］

我們知道，用戶在接收和消費(fèi)信息時(shí)，需要有一個(gè)中介質(zhì)來(lái)承載和接收信息。［2］例如，紙媒的報(bào)刊、廣播電視的無(wú)線電波、收音機(jī)和電視的接收機(jī)等。而新聞客戶端則是以智能手機(jī)為載體傳送新聞的。2010年6月，搜狐新聞客戶端推出了我國(guó)第一個(gè)新聞客戶端程序。同年10月，騰訊新聞客戶端的第一個(gè)版本在蘋(píng)果商店上架，標(biāo)志著移動(dòng)新聞客戶端開(kāi)始正式推廣。

截止到2015年第三季度，新聞客戶端智能手機(jī)用戶滲透率達(dá)到64.5%，且呈現(xiàn)出平穩(wěn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，新聞客戶端已成為智能手機(jī)中不可缺少的App之一。

二、今日頭條概況及創(chuàng)新模式

今日頭條客戶端的上線時(shí)間為2012年，由北京字節(jié)跳動(dòng)有限公司CEO張一鳴創(chuàng)始。截至2015年9月，今日頭條累計(jì)激活用戶數(shù)達(dá)3億人，日活躍用戶數(shù)3000萬(wàn)以上，單用戶每日使用頭條時(shí)長(zhǎng)超過(guò)47分鐘，單用戶每日啟動(dòng)頭條次數(shù)超過(guò)6次。2014年6月，今日頭條完成c輪融資，估值30億。三年內(nèi)今日頭條的迅速成長(zhǎng)，得益于它的戰(zhàn)略定位：你關(guān)心的，才是頭條。在信息大爆炸的社會(huì)，各種冗余無(wú)用的信息充斥在網(wǎng)絡(luò)上，檢索到你關(guān)心的新聞是個(gè)困難的過(guò)程，今日頭條的創(chuàng)新之處在于它的“秒懂”，當(dāng)你使用新浪微博、騰訊微博、騰訊qq、人人網(wǎng)這些社交賬號(hào)登錄頭條后，它能在5秒之內(nèi)分析出你的興趣點(diǎn)，并且推送你感興趣的新聞，這種新型的用戶體驗(yàn)取得了巨大的成功。

（一）個(gè)性化定制新聞

今日頭條的口號(hào)是：你關(guān)心的，才是頭條。它基于不同個(gè)體的用戶，根據(jù)用戶的社交賬號(hào)以及閱讀頭條信息時(shí)停留時(shí)間、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享來(lái)精準(zhǔn)分析用戶的喜好，減少了用戶屏蔽無(wú)用信息的時(shí)間，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)。今日頭條注重?cái)?shù)據(jù)的挖掘、整合和呈現(xiàn)，為不同用戶提供不同的信息，以用戶為中心，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感和好評(píng)度。

（二）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)

IBM 將大數(shù)據(jù)的主要特點(diǎn)概括為大量化、多樣化和快速化。

在“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，樣本=總體，用戶分析、搜索和推薦是今日頭條的三個(gè)主要功能，而用戶分析基于每一個(gè)用戶個(gè)體在瀏覽新聞時(shí)停留的時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、屏蔽某條信息的行為，精準(zhǔn)的分析出每一位用戶的不同喜好，為他們推薦獨(dú)一無(wú)二的“定制”新聞。

在今日頭條，有4000臺(tái)機(jī)器日夜不停的工作，工作人員在這些機(jī)器上撰寫(xiě)各種代碼（爬蟲(chóng)或者蜘蛛），然后通過(guò)它們?nèi)ジ鱾€(gè)網(wǎng)站（這些網(wǎng)站均與頭條達(dá)成協(xié)議，允許頭條使用它的內(nèi)容）抓取信息形成頭條號(hào)，用戶便可以通過(guò)頭條號(hào)來(lái)閱讀信息。這4000臺(tái)機(jī)器每天要學(xué)習(xí)7000萬(wàn)用戶的閱讀行為，每天訓(xùn)練數(shù)據(jù)達(dá)到100T，目前大約有100億～200億的日志記錄，然后為每個(gè)用戶推送他們感興趣的信息。這樣，個(gè)性化信息的推薦代替了冗余煩瑣的無(wú)用信息、代替了信息搜索、更代替了傳統(tǒng)的編輯把關(guān)，使人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)獲取信息的方式發(fā)生重大的變化。

（三）長(zhǎng)尾理論實(shí)現(xiàn)

安德森早在《長(zhǎng)尾理論》中他認(rèn)為“如果把足夠多的非熱門(mén)產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)”。［3］長(zhǎng)尾理論同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)傳播，安德森認(rèn)為只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

今日頭條讓更多長(zhǎng)尾內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值，他不關(guān)心大多數(shù)人關(guān)注的是什么，他只關(guān)心你關(guān)注的是什么，同時(shí)也讓小眾的信息讓更多的人知道。比如說(shuō)我是一名古箏愛(ài)好者，頭條基于我的個(gè)人興趣推送給我關(guān)于古箏的新聞，這就使得用戶可以從浩瀚的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)這個(gè)并不熱門(mén)的信息。長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)，在某種程度上代表著自由、民主、平等的互聯(lián)網(wǎng)精神。

（四）原生廣告的實(shí)現(xiàn)

消費(fèi)者排斥傳統(tǒng)的闖入式廣告，因此原生廣告強(qiáng)調(diào)將廣告嵌入上下文背景，從而實(shí)現(xiàn)“去廣告化”?，F(xiàn)如今今日頭條的廣告主要有三種形式：開(kāi)屏展示、信息流廣告和詳情頁(yè)廣告。開(kāi)屏展示便是打開(kāi)今日頭條客戶端最先顯示的頁(yè)面，每次展示持續(xù)三秒，可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到廣告商想要用戶去的地方；信息流廣告便是上述提到的原生廣告，精確到地域、年齡、性別、興趣標(biāo)簽和時(shí)間；詳情頁(yè)廣告則位于資訊全文結(jié)尾的下方，通常寫(xiě)上“推廣”兩字，以一張圖和一句話介紹，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到廣告頁(yè)面。

三、今日頭條存在的問(wèn)題

（一）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)的新聞客戶端層出不窮。一點(diǎn)資訊、zaker、澎湃新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、鳳凰新聞、百度新聞、新浪新聞……其中有很多新聞客戶端都意識(shí)到為用戶量身定做新聞、個(gè)性化新聞是未來(lái)新聞的發(fā)展方向，并開(kāi)始與今日頭條搶奪資源客戶與廣告商?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代停滯不前便是坐以待斃，只有不斷學(xué)習(xí)、提高算法的精確性，讓機(jī)器更懂用戶，才能留住用戶。

（二）算法的議程設(shè)置

議程設(shè)置是關(guān)于大眾傳播效果的一個(gè)假設(shè)。它認(rèn)為大眾媒介對(duì)某些問(wèn)題的關(guān)注，或?qū)δ承﹩?wèn)題忽視，都可能影響公眾輿論。大眾傾向于了解大眾媒介關(guān)注的那些問(wèn)題，并以此給各個(gè)問(wèn)題確定的優(yōu)先順序。［4］對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，同樣也存在對(duì)議程設(shè)置的作用。今日頭條雖然不是傳統(tǒng)的編輯來(lái)進(jìn)行撰寫(xiě)文稿、新聞把關(guān)，而是由算法來(lái)選取新聞，但算法的編程由人來(lái)撰寫(xiě)，算法的科學(xué)程度、技術(shù)上能保證的客觀程度，這些問(wèn)題還需要考量。

（三）信息繭房與刻板印象

用戶通常根據(jù)自身的興趣愛(ài)好來(lái)獲取信息，只想知道自己關(guān)心的信息，長(zhǎng)此以往會(huì)形成“信息繭房”，造成信息的不對(duì)稱，也會(huì)不利于用戶獲取知識(shí)。用戶只接受自己愿意接受的信息，也會(huì)造成用戶的刻板印象?？贪宄梢?jiàn)一旦形成，只會(huì)越來(lái)越深刻的植根于個(gè)體心中，而且?guī)缀醪粫?huì)有任何程度上的改變。用戶看到的信息僅僅是用戶想要看到的信息，也會(huì)造成對(duì)事物理解片面，甚至出現(xiàn)認(rèn)同困難等問(wèn)題。

四、今日頭條未來(lái)發(fā)展啟示

（一）注重技術(shù)創(chuàng)新

今日頭條想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新聞客戶端中長(zhǎng)盛不衰，最重要的一點(diǎn)就是保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——技術(shù)創(chuàng)新。只有更加精確的做到“新聞?wù)胰恕倍皇恰叭苏倚侣劇?，使得推薦越來(lái)越精確，提高信息內(nèi)容的質(zhì)量、優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)、節(jié)約流量才能使用戶得到最佳的閱讀體驗(yàn)。

（二）與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

與傳統(tǒng)媒體不僅要做到內(nèi)容融合，還要做到渠道融合。首先傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)需要肯定與保護(hù)，積極與傳統(tǒng)媒體達(dá)成合作，開(kāi)通頭條號(hào)或者進(jìn)行內(nèi)容引流合作。把傳統(tǒng)媒體當(dāng)作自己的朋友，為他們提供更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，不僅為傳統(tǒng)媒體的品牌提供更好轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)、提高傳統(tǒng)媒體的知名度，同時(shí)也為今日頭條帶來(lái)更多合作的商機(jī)。

（三）國(guó)家政策的鼓勵(lì)與支持

作為一個(gè)新興起步的新聞網(wǎng)站，在擁有大量受眾與豐富資源的同時(shí)也離不開(kāi)政府的鼓勵(lì)與支持。須知著作權(quán)制度的根本目的，意在促進(jìn)而不是限制信息和文化的傳播，這才有利于文化和科學(xué)事業(yè)的發(fā)展和繁榮。當(dāng)前階段傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，不僅需要思維創(chuàng)新，更需要體制創(chuàng)新來(lái)配合落地。眾所周知，若無(wú)體制保證，所有的思維創(chuàng)新都存在著巨大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論如何，最終目的不是要打壓今日頭條這樣的創(chuàng)新媒體，而是促進(jìn)各方面的利益達(dá)成協(xié)議，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，更好地滿足人民群眾的需求。

（四）從今日頭條看社會(huì)效益

個(gè)性化定制帶來(lái)最顯著的變化是尊重每一位個(gè)體，一個(gè)網(wǎng)站會(huì)擁有3億人，并且每位人的性格都不同，而今日頭條的成功是因?yàn)樗龅搅顺浞肿鹬孛恳晃粋€(gè)體。如今社會(huì)人口基數(shù)更為龐大，若也能尊重每一位不同的人，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如，盲人有盲道、腿腳不方便的殘疾人有專供輪椅的斜坡或休息區(qū)域、商場(chǎng)中設(shè)有哺乳區(qū)，為剛當(dāng)媽媽的女士有一個(gè)自己的私人空間哺乳等，這些看似并不復(fù)雜的設(shè)施卻能尊重更多的人群，為社會(huì)帶來(lái)便利。

［1］ 客戶端定義［DB/OL］.百度百科，http：//baike.baidu.com/ link？url=CJngu1lMXa20UPkZ22MMNvAJ1SoBgr2QEi8FBH28 iBdRAmw6iUjFBsKxCHtLJ1IXGRua0jANrpjCLBVqdvltra.

［2］ 斯蒂文·小約翰.傳播理論［M］.陳德民，等，譯.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999：125.

［3］ 克里斯·安德森（美）.長(zhǎng)尾理論［M］.喬江濤，等，譯.北京：中信出版社，2009：84-84.

［4］ 丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德樂(lè).大眾傳播模式論［M］.祝建華，武偉，譯.譯文出版社，1987：238.

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A

1674-8883（2016）07-0260-02

丁越（1991—），女，寧夏銀川人，北京印刷學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：數(shù)字出版。