謝玲玲

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的特點(diǎn)分析

謝玲玲

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

本文根據(jù)2015年8月份當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜的圖書(shū)銷(xiāo)售榜單進(jìn)行分析，得出勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)目前占有五分之一左右的市場(chǎng)份額的結(jié)論，然后從版權(quán)、價(jià)格、電子書(shū)和書(shū)名四個(gè)方面對(duì)勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的特點(diǎn)進(jìn)行了解析。

勵(lì)志書(shū)；市場(chǎng)；精裝；電子書(shū)；書(shū)名

最近幾年出版的《誰(shuí)的青春不迷茫》、《謝謝你離開(kāi)我》、《滾蛋吧！腫瘤君》……都是勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)的成功案例，勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)儼然已經(jīng)成為當(dāng)下大眾閱讀的風(fēng)尚。無(wú)論是從《卡耐基全集》、《富爸爸，窮爸爸》、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，還是“XX的成功人生”、“XX歲你應(yīng)該成功”、“XX對(duì)你的忠告”等等，在各大暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上，我們時(shí)?？梢?jiàn)勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的身影。

勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)自20世紀(jì)八九十年代從國(guó)外引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，一直成為國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上的?？?。在多年的繁榮過(guò)后，現(xiàn)在勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)情況如何？為了解這個(gè)問(wèn)題，本文分別搜集了2015年8月份當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜在這一個(gè)月內(nèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售情況。觀察兩家網(wǎng)站在這個(gè)月份圖書(shū)銷(xiāo)售前100名的榜單，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中可以找到20本勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)，在亞馬遜找到13本?？梢?jiàn)在總體上，勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)在網(wǎng)上的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)中仍然占有一席之地，但市場(chǎng)份額已經(jīng)沒(méi)有以前占到半壁江山時(shí)期的輝煌，差不多占有五分之一的市場(chǎng)份額。

觀察2015年8月份當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)前20名的榜單，進(jìn)行分析，本文總結(jié)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、引進(jìn)版圖書(shū)占半壁江山

分析兩家網(wǎng)站勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)排名前20名的書(shū)單，一眼就可以看到不少外國(guó)圖書(shū)的身影。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中，前20名的書(shū)單中有10本是引進(jìn)外國(guó)的圖書(shū)，卓越亞馬遜網(wǎng)也有9本屬于版權(quán)引進(jìn)?？梢?jiàn)，暢銷(xiāo)的勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)中有將近一半是引進(jìn)的外國(guó)圖書(shū)，同時(shí)也可以知曉在勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)中，讀者對(duì)引進(jìn)的外國(guó)圖書(shū)具有較高的認(rèn)可度。值得注意的是，《秘密》、《洗腦術(shù)：怎樣有邏輯地說(shuō)服他人》、《自控力》和卡耐基寫(xiě)的書(shū)，一直持續(xù)處于勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)榜單的前列，是勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的暢銷(xiāo)兼長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。這些引進(jìn)版圖書(shū)在原出版國(guó)都是暢銷(xiāo)書(shū)，引進(jìn)上述暢銷(xiāo)書(shū)的出版機(jī)構(gòu)都有較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。

二、定價(jià)高、折扣大、產(chǎn)品精裝化

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排名前20名的勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)中，價(jià)格最高的是史蒂芬柯維寫(xiě)的《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣：25周年紀(jì)念版》，定價(jià)為68元；價(jià)格最低的是稻盛和夫?qū)懙摹痘罘ā罚瑑r(jià)格為27元。定價(jià)較高的另一本書(shū)是《蔡康永的說(shuō)話(huà)之道套裝（全二冊(cè)）》，這兩本書(shū)一本是紀(jì)念版，書(shū)本制作質(zhì)量高、包裝精美、自然售價(jià)高，另一本是含有兩本書(shū)的套裝，折合下來(lái)一本書(shū)的價(jià)格是32.5元。將20本書(shū)的價(jià)格按高低排序后取中位數(shù)為32.8元。而卓越亞馬遜網(wǎng)勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)榜單中前20名剔除掉12本電子書(shū)后計(jì)算價(jià)格，中位數(shù)為35.5元，其最高價(jià)和最低價(jià)相差不大，最高的是喬漢娜·貝斯福寫(xiě)的《秘密花園2：魔法森林》，定價(jià)為42元，最低的是張德芬寫(xiě)的《遇見(jiàn)未知的自己：都市身心靈修行課》，定價(jià)為29元。

綜合來(lái)看，勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的定價(jià)差別不大，市場(chǎng)定價(jià)基本是在30元左右。但在實(shí)際銷(xiāo)售中，從表中可以看出，每本實(shí)體書(shū)都是按照打折后的價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)20本圖書(shū)的折后實(shí)際價(jià)格平均是18.95元，平均折扣是52.3%，卓越亞馬遜網(wǎng)的實(shí)體書(shū)折后實(shí)際價(jià)格平均是20.28元，平均折扣為43.25%。從勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格可見(jiàn)，圖書(shū)的實(shí)際售價(jià)并不高，雖然定價(jià)普遍偏高，同時(shí)打折力度也大，差不多將近50%。

在調(diào)查中，我們不難發(fā)現(xiàn)勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)很多都是以系列產(chǎn)品方式陸續(xù)推出，如人性的弱點(diǎn)全集、蔡康永的說(shuō)話(huà)之道套裝等，還有早期的劉墉系列、胡茵夢(mèng)推薦系列等。并且，經(jīng)典暢銷(xiāo)圖書(shū)推出精裝版，如《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》的精華版和25周年紀(jì)念版，這些系列圖書(shū)和精裝圖書(shū)的成功推出，可以看出系列化和精裝化已經(jīng)成為勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

三、電子書(shū)銷(xiāo)量逐漸上升

同時(shí)，我們從卓越亞馬遜網(wǎng)的榜單中可以看見(jiàn)電子書(shū)也有入榜，勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)排名前20的書(shū)單中，有12本電子書(shū)，占了一半以上的數(shù)量，查看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書(shū)銷(xiāo)量排名前20的書(shū)單，有5本是屬于勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)，占電子書(shū)銷(xiāo)量的四分之一，足見(jiàn)電子書(shū)在勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售中已經(jīng)占有一席之地。卓越亞馬遜網(wǎng)這12本電子書(shū)的平均價(jià)格為3.57元，是實(shí)體書(shū)價(jià)格的17.6%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這5本電子書(shū)的平均價(jià)格為4.19元，是實(shí)體書(shū)價(jià)格的22.1%，電子書(shū)的定價(jià)不高，在勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的售賣(mài)中，銷(xiāo)量逐漸增長(zhǎng)，正在被消費(fèi)者認(rèn)可。

在8月份勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售榜單中，卓越亞馬遜網(wǎng)有12本電子書(shū)入圍，銷(xiāo)售排名前三名中有兩本是電子書(shū)，在卓越亞馬遜網(wǎng)的勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)中，電子書(shū)的排名超過(guò)實(shí)體書(shū)。勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的內(nèi)容簡(jiǎn)單、通俗、易懂，結(jié)合電子書(shū)低廉的價(jià)格，日益普及的移動(dòng)設(shè)備、便捷的閱讀方式，以及年輕消費(fèi)者新的閱讀體驗(yàn)等因素，勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的電子書(shū)銷(xiāo)售前景大好。

四、書(shū)名通俗易懂且具功利性

我們從上述排名前40本圖書(shū)中看到，“自己”、“溝通”、“心”等詞成為書(shū)名中的高頻詞匯。這些詞簡(jiǎn)單、通俗易懂，貼近讀者的日常生活，既充分揭示了圖書(shū)的主題，又可引起讀者的高度關(guān)注。同時(shí)，書(shū)名也反映出讀者的需求雖然是世俗的，但也是積極向上的，如《將來(lái)的你，一定會(huì)感謝現(xiàn)在拼命地自己》、《你要好好愛(ài)自己》、《不抱怨的世界》等。雖然也有字面上看似消極的書(shū)名，如《你只是看起來(lái)很努力》、《誰(shuí)的青春不迷?！贰ⅰ恫灰屛磥?lái)的你，討厭現(xiàn)在的自己》等，但都是通過(guò)一種欲揚(yáng)先抑、激將的敘事手法來(lái)引起讀者的共鳴，揭示對(duì)成功、未來(lái)和身心平和的追求。

并且，勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)的書(shū)名也反映出當(dāng)今讀者需求的功利性?xún)A向。有些書(shū)名常?？浯笃湓~、以偏概全、危言聳聽(tīng)，表現(xiàn)出人們?cè)谧非蟪晒?、未?lái)和身心平和的過(guò)程中急功近利的態(tài)度。如《跟任何都聊得來(lái)：最受世界500強(qiáng)企業(yè)歡迎的溝通課》、《生命中最美好的事都是免費(fèi)的》、《創(chuàng)造財(cái)富的100種方法》等等，這些書(shū)名莫不顯示“以利誘人”的取向。然而，從另一個(gè)角度來(lái)看，這恰好表明，勵(lì)志類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的作者與出版者有效利用了了市場(chǎng)規(guī)律、迎合讀者需求，從而取得了很好的傳播與銷(xiāo)售效果。

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1674-8883（2016）07-0255-01

謝玲玲，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)學(xué)生。