呂宜梁

（四川外國語大學　新聞傳播學院，重慶　400031）

?

媒體融合背景下《重慶商報》微信矩陣的發(fā)展

呂宜梁

（四川外國語大學新聞傳播學院，重慶400031）

當前，新媒體強勢發(fā)展，媒體融合方興未艾，利用新媒體擴展自己的生存空間并持續(xù)開發(fā)自己的品牌價值是傳統(tǒng)媒體關注的話題，而且隨著移動互聯(lián)網時代的到來，這種關注顯得更加迫切。在當代中國，微信是網上即時通訊軟件的主流，利用微信傳播信息成為許多傳統(tǒng)媒體熱衷的“動作”，各家傳統(tǒng)媒體的微信矩陣便是在這個背景下發(fā)展起來的，如《錢江晚報》微信矩陣、《廈門日報》微信矩陣等，這些成為傳統(tǒng)媒體應對危機，融合發(fā)展的有力舉措，《重慶商報》也在這一方面做了許多探索。

《重慶商報》；微信矩陣；媒體融合；傳播范式

當前，媒體融合革命在中國傳媒界進行得如火如荼。媒體所面對的，是被互聯(lián)網及其他各類新媒體新工具“雕琢”了的受眾，他們使用媒體的方式、習慣等與以前相比發(fā)生了巨大的變化。在傳播途徑方面，新媒體具有明顯的優(yōu)勢；同時，傳統(tǒng)媒體在較長時間內積累的權威性和品牌效應也因為沒有開發(fā)利用的平臺而被閑置與浪費。如何讓新舊兩種媒體良性互動，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，成為在媒體融合過程中需要關注的問題。近年來，傳統(tǒng)媒體推出的微信矩陣發(fā)揮了重要作用，以下我們將以《重慶商報》微信矩陣為例，審視媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動。

一、微信矩陣概念界定

作為一種新生事物，微信矩陣在學界并沒有一個統(tǒng)一明確的定義，陳海波認為：“微信矩陣通常由訂閱號、服務號和多個個人號組成。通過微信矩陣可以向用戶介紹更多紙媒的新媒體產品，從而進行微信營銷。”［1］我們可以這樣理解，微信矩陣是由一個賬號主體掌握的、內容具有相關聯(lián)性的、總體運作經營目標相似的多個微信公共號的集合體，也是一種運作模式。

《重慶商報》微信矩陣于2014年8月22日正式上線，最初由《重慶商報》官方微信號以及從該官方微信中生發(fā)出的“YY社區(qū)”、“找樂子”、“找片子”三個子微信號構成。隨著媒體融合工作的開展，陸續(xù)推出了掌上車市、商報旅游、商報餐娛等。截至2016年初，這個微信矩陣已經成為一個包括30多個子賬號，單條信息平均閱讀量超過3萬，涵蓋重慶生活方方面面的綜合性新媒體形態(tài)。

二、微信矩陣產生背景分析

傳統(tǒng)媒體遭受沖擊，媒體融合的趨勢不可阻擋。與世界各國一樣，當前我國傳統(tǒng)媒體尤其是紙質媒體面臨著嚴峻的形勢，在新媒體的沖擊之下，報紙的發(fā)行量、廣告費下降幅度明顯，甚至出現(xiàn)了報紙休刊的現(xiàn)象。2015年5月9日，清華大學新聞與傳播學院發(fā)布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2015）》顯示，2014年全國報紙印刷用紙量約為270萬噸，比2013年減少了近1/4，在全國各家報紙對實際發(fā)行量諱莫如深的情況下，這一數字表明報紙發(fā)行量事實上下降了25%左右。而且，2014年報紙廣告經營額比2013年降低了15%，面對新媒體的沖擊，要想獲得生存與發(fā)展，基于數字技術進行媒體融合是最佳方案。

政府政策的推出大大加速了媒體融合舉措的產生進程。近年來，面對嚴峻的媒介環(huán)境，政府推出了一系列鼓勵媒體融合發(fā)展的措施。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議在北京召開，習近平總書記發(fā)表重要講話，會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導意見》為我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展指明了方向，極大地激發(fā)了廣大傳統(tǒng)媒體進行媒體融合實踐的積極性和主動性。

在互聯(lián)網技術的發(fā)展過程中，每一次傳播形態(tài)的創(chuàng)新都是基于傳播技術的進步。微信矩陣的產生和發(fā)展也與互聯(lián)網技術尤其是移動互聯(lián)網技術的發(fā)展息息相關。以2010年前后的中國移動通訊行業(yè)的3G標準以及蘋果第4代手機iphone4的推出為標志，中國正式進入移動互聯(lián)網時代，各類適應智能手機的軟件開始出現(xiàn)。在這些軟件中，微博與微信作為與傳播息息相關的軟件，具有極大的影響，它們與傳統(tǒng)媒體客戶端一起，成為許多傳統(tǒng)媒體擴展生存空間的重要工具，被人們叫作“兩微一端”。

在這樣的背景下，我國的各家傳統(tǒng)媒體紛紛推出各自的“兩微一端”，而單一的微信公眾號隨著服務的多樣化發(fā)展為微信矩陣。在內部需求、生態(tài)環(huán)境、政策導向、現(xiàn)實技術積累的共同作用之下，傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)建自己的微信矩陣。

三、微信矩陣傳播特點分析

（一）矩陣形式：微信大眾媒體化與大眾媒體微信化

傳統(tǒng)媒體開通微信公眾號并且形成矩陣之后，其所掌握的各個微信公眾號便成了發(fā)布相關新聞信息的平臺，在這個意義上，微信公眾號便成了一個面向大眾的信息發(fā)布者，具備傳統(tǒng)的大眾傳播的特點。例如，2016年3月23日《重慶商報》官方微信公眾號發(fā)布了一條新聞《網傳2011份問題疫苗流入重慶？市食藥監(jiān)局：假的！》，這便是一條具有很強時效性的新聞。反過來，微信矩陣運行的過程也是一個大眾媒體微信化的過程，傳統(tǒng)媒體的傳播過程，是交互性較差的一對多傳播，媒體與讀者（聽眾、觀眾）之間是一種弱關系。而微信作為一種即時通訊軟件，其得以運行的基礎便是一對一的人際傳播，微信使用者之間的關系是強關系。而傳統(tǒng)媒體推出的微信矩陣就是將傳統(tǒng)媒體與受眾（粉絲）之間的關系由弱變強的過程——“由于矩陣的滲透力較強，有利于微信公眾平臺與用戶之間的‘弱關系’轉化成‘強關系’，以便形成高度的相互關注?！保?］微信化的傳統(tǒng)媒體與關注者之間是一種特殊的好友關系。粉絲關注了公眾號之后，可以隨時接收推送信息，了解各種線上線下活動；而公眾號通過后臺能夠了解關注者的賬號信息等資料，并且能夠接收粉絲的留言反饋，還可以進行投票、網上支付等活動。為了適應這種一對一交流的關系，傳統(tǒng)媒體微信矩陣內的各個公共號的推送內容在題目、排版等方面進行了改進。例如，在2016年2月23日《重慶商報》官方公眾號的一篇推送中有一篇題目為《廣西16歲少男少女“結婚”，單身狗受到了10000點暴擊傷害》，題目更加符合社交習慣，運用了“單身狗”、“10000點暴擊傷害”這些符合網友閱讀習慣的網絡用語。

（二）傳播范式：主賬號與子賬號相互配合

傳統(tǒng)媒體微信矩陣的一個突出特點就是主賬號與子賬號承擔不同作用，并且相互配合

1.主賬號依托傳統(tǒng)媒體的口碑吸引受眾，增強受眾黏性。現(xiàn)在互聯(lián)網上的微信公眾號有成千上萬個，但由于互聯(lián)網匿名性、無門檻等特點，這些公眾號魚龍混雜，網民對于這些公眾號卻并不能每一個都予以信任。《重慶商報》創(chuàng)刊于1997年，發(fā)行量在重慶各大都市報中名列前茅，在市民中間具有較大的影響力和權威性。長期積累的口碑和大眾認同感是一種寶貴的資源，而報紙本身受版面、傳播方式等的限制，這種無形資產的開發(fā)利用率并不高。微信矩陣的投入運營為重慶商報利用這種資源提供了平臺。根據筆者調查，《重慶商報》官方微信的關注者數量已經超過20萬，是《重慶商報》微信矩陣各個微信公眾號中數量最多的。

2.子賬號完成受眾細分并拓展用戶數量。官方賬號完成關注者的初步積累之后，以提供服務為主的、功能多樣的子賬號對于尚處于均質狀態(tài)的關注者進行了精確的受眾細分，“滿足需求”是其進行受眾細分的主要手段。這里的需求主要是指受眾基于都市生活的各種需求，如餐飲、娛樂、旅游、購房、購物、教育等。《重慶商報》依靠自身對本地信息及相關資源的掌控能力，推出了各種各樣的、滿足受眾都市生活需求的子賬號，如《重慶商報》掌上車市主要是為了滿足有車一族以及即將買車的市民的需求。通過推出滿足不同需要的公眾號，《重慶商報》微信矩陣完成了受眾細分，從而為之后各種各樣的推廣活動和廣告的精細化投放奠定了基礎。

3.官方賬號與子賬號進行相互宣傳和互動。傳統(tǒng)媒體微信矩陣包含眾多子賬號，其本身并不具備官方賬號所具備的公信力與權威性，而公信力與權威性又是媒體微信吸引關注者的最重要的優(yōu)勢，為使得子賬號擁有更多的關注者，需要官方賬號通過宣傳等方式將公信力與權威性“授予”給子賬號?！吨貞c商報》官方微信在進行新聞信息推送的同時，也對其子賬號進行推廣活動，幫助子賬號完成關注者的積累。

4.整體統(tǒng)籌與獨立運營。由于功能的不同，微信矩陣的主賬號及各個子賬號之間的內容往往有巨大差異。因此，為了保證各個賬號的專業(yè)性，微信矩陣的各個賬號內容的管理往往由不同的新聞采編部門完成?！吨貞c商報》微信矩陣的做法也是如此，如“重慶商報掌上車市”由汽車事業(yè)部運營，“重慶商報牛股村”由經濟新聞中心運營，“商報娛樂帶你飛”由文體部負責運營等。在各個采編部門進行內容管理的前提下，新媒體部對于這些內容進行綜合的統(tǒng)籌，給予統(tǒng)一包裝和技術支持。這種運作方式既在最大程度上保證了推送內容的專業(yè)性，又能保證微信矩陣運營的高效。

（三）盈利模式：粉絲經濟與媒體轉型服務

發(fā)行量下降，運營成本高，盈利能力弱是傳統(tǒng)媒體在當前面臨的主要困境之一。因此，作為傳統(tǒng)媒體重要突圍之策的微信矩陣成為人們期待的對象，而適應新的傳播環(huán)境的微信矩陣在這方面做得很好，以《重慶商報》微信矩陣為例，運行一年半左右，它2015年的營收已經超過千萬，體現(xiàn)出不錯的盈利能力?！吨貞c商報》微信矩陣的盈利主要靠兩點：利用既有品牌效應和服務做大做強粉絲經濟；由單純的信息服務提供者轉變?yōu)榫C合服務提供者

傳統(tǒng)媒體擁有較多的受眾，這些受眾也大多轉化為其微信矩陣的關注者，也就是“粉絲”。但是僅僅有粉絲還不夠，變受眾為用戶才是粉絲經濟的核心，“傳統(tǒng)媒體以自我為中心，新媒體以用戶為中心?！保?］通過后臺的用戶管理系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體掌握了這些粉絲的基本資料，進而根據他們的喜好進行精細化的廣告投放?！皟H僅將不同賬號的用戶連結在一起，意義仍然有限，更重要的是提供資訊和加強互動，讓用戶黏附在手機站點上?！保?］除了廣告投放之外，微信矩陣也做直接的創(chuàng)造收益的活動，如《重慶商報》微信矩陣中的“商小妹購”，就是一個電子商務平臺?！吨貞c商報》依托其強大的資源整合能力和便捷的同城速運體系，進行了電子商務實踐，取得了較好的效果。與粉絲經濟相呼應的，是《重慶商報》功能的擴充，除了單純的新聞信息服務之外，《重慶商報》依托其社內資源，開發(fā)出大數據服務、會展服務、電子商務等各類服務項目。

四、問題總結及策略分析

微信矩陣無疑為傳統(tǒng)媒體開辟了一個新的發(fā)展空間，但是作為兩種不同形態(tài)的媒體雜糅的產品，微信矩陣在創(chuàng)造出諸多新功能的同時，也產生了一些新的問題。

首先是微信矩陣推送內容新聞性不強的問題。微信歸根結底是一種基于人際傳播的社交媒體，總體而言具有較強的封閉性，再加上當前微信訂閱號每天只有一次推送的機會，每次推送至多四五條。這樣做雖然保證了推送質量，卻往往無法及時報道，而一些新鮮的新聞往往是吸引受眾的重要內容。解決這個問題最好的方式是與“兩微一端”的另外兩者——官方微博與客戶端做好配合。在微信公眾號與受眾進行一對一貼心交流的同時，積極利用官方微博和客戶端發(fā)布信息，彌補微信推送在時效上的不足。《重慶商報》在這一方面做了不錯的工作，就微博來說，當前《重慶商報》官方微博關注者總量已達247萬，日均微博發(fā)送量80余條，粉絲日均增長3500戶，單條微博平均轉發(fā)量50條，單條微博最高轉發(fā)量42000條，各項數據均居重慶市各家媒體前茅，粉絲量和影響力居重慶官方微博之首，其傳播能力可見一斑，有效滿足了受眾的信息需求。

其次是由微信公眾號舉辦的線下活動容易受到專業(yè)機構活動的沖擊，雖然傳統(tǒng)媒體尤其是都市報對于本地各方面資源的把控力度較強，但是歸根結底是一種媒體，在做一些線下活動方面與專業(yè)機構相比有些差距。為了解決這個問題，傳統(tǒng)媒體須發(fā)揮自身可利用資源范圍廣、整合能力強的優(yōu)勢，在整合不同類型資源工作上下功夫，利用廣度的優(yōu)勢來彌補自己深度的不足。

五、結語

微信矩陣，實際上是一種新媒體與舊媒體、社交媒體與大眾媒體的一次深層次互動。就廣大傳統(tǒng)媒體而言，微信矩陣的運用給自己帶來了實力的大幅度提升，其實質是：“利用社交平臺，特別是微信，使傳統(tǒng)媒體在用戶數量、內容生產、品牌影響、市場拓展等方面獲得增值?！保?］對于微信而言，傳統(tǒng)媒體的進駐，有助于豐富微信內容，拓展微信的服務范圍，利用傳統(tǒng)媒體的影響力培養(yǎng)一批黏性強、忠誠度高的用戶。對于用戶而言，傳統(tǒng)媒體微信矩陣將社交媒體與大眾傳播媒體融為一體，兼具兩者的特點和功能。因此，傳統(tǒng)媒體的微信矩陣，能使受眾更深度地參與到傳播過程中來。作為一種融合性的媒體形態(tài)，《重慶商報》微信矩陣適應當前的傳媒環(huán)境和受眾的使用習慣，是媒體融合的一個典范。

［1］陳海波.融媒時代紙媒微信公眾平臺的發(fā)展策略［J］.新聞前哨，2015（1）：76-78.

［2］葉鐵橋.紙媒轉型，不妨從微信公眾號開始［J］.青年記者，2016（6）112.

［3］張建賡.用微信矩陣延伸主流媒體影響力［J］.中國廣播電視學刊，2015（3）：67-69.

［4］李曉鵬，劉碩.微信來襲：借力布局移動傳播正當時—微信集群推動全媒體融合［J］.中國報業(yè)，2014（17）20-25.

G216.2

A

1674-8883（2016）09-0298-02