薛慧卿

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610065）

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體育賽事廣告研究
——以2014巴西世界杯Beats與Sony耳機(jī)廣告為例

薛慧卿

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610065）

體育賽事作為人們社交生活中重要的組成部分，賽事廣告常伴隨其中。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，廠家為了有效宣傳產(chǎn)品及企業(yè)文化，會(huì)把更多的重心放到廣告宣傳上面，來(lái)讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買自己的產(chǎn)品。本文研究的內(nèi)容是結(jié)合Beats和Sony兩家公司在2014年世界杯期間的耳機(jī)廣告的營(yíng)銷策略，從而進(jìn)一步探討廣告在體育賽事中的一系列問(wèn)題。

體育賽事；廣告；營(yíng)銷策略；宣傳；消費(fèi)者

一、序言

2014巴西世界杯早已落下帷幕，世界杯期間吸引了大批贊助商涌入。其中就有很多人們熟悉的品牌，如：Adidas、Sony、Coca-Cola、Emirates、Royal Dutch等。作為FIFA（國(guó)際足聯(lián)）的主要贊助商，這些品牌獲得了世界杯的品牌的官方推廣權(quán)。他們可以在比賽中球迷區(qū)下方的廣告牌中輪番播放自己的廣告，在他們的產(chǎn)品中可以任意使用世界杯的符號(hào)和標(biāo)志，并且FIFA官方規(guī)定在世界杯期間所有參賽隊(duì)伍必須使用世界杯贊助商的產(chǎn)品進(jìn)入會(huì)場(chǎng)。贊助商的廣告宣傳取得了空前的效果。

二、世界杯植入廣告

（一）植入廣告的起源

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌信息在各種娛樂(lè)項(xiàng)目及非商業(yè)溝通領(lǐng)域中的策略性展示。植入式廣告英文表述一般有三個(gè)詞匯：Product Placement、Branded Entertainment、Branded Content。Product Placement最早使用，直譯是產(chǎn)品植入，即將產(chǎn)品作為背景、道具或情景植入到電影、電視等娛樂(lè)項(xiàng)目或節(jié)目之中，又翻譯為置入性廣告或隱性廣告。［1］Branded Entertainment和Branded Content是近年才開(kāi)始使用頻繁的詞匯，直譯分別是“品牌娛樂(lè)化”和“品牌內(nèi)容化”。Branded Entertainment和Branded Content語(yǔ)匯首先是必須要體現(xiàn)出企業(yè)品牌化運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)，在植入的內(nèi)容上更多地是將品牌信息植入而不只是停留在將產(chǎn)品層面的廣告植入人心；其次是這些廣告揭示了植入介質(zhì)的突破，不再局限于植入電影、電視中。而是會(huì)在各種各樣的新興娛樂(lè)項(xiàng)目和娛樂(lè)方式中植入，如視頻游戲、娛樂(lè)活動(dòng)，以及一切信息內(nèi)容呈現(xiàn)形式都可以成為品牌信息植入的對(duì)象，如博客。廣告不僅與娛樂(lè)的界限變得模糊，自身的界限也變得難以分辨。世界杯的廣告植入也來(lái)自于上述的廣告植入方法。

（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

最初的現(xiàn)代廣告起源于1473年英國(guó)威廉·坎克斯張貼在倫敦街頭的宣傳宗教的廣告。世界上第一支電視廣告是在1941年7月1日晚間2點(diǎn)29分播出的，由寶路華鐘表公司以9美元在紐約市的全國(guó)廣播公司（NBC）旗下的「WNBC」電視臺(tái)購(gòu)買棒球賽播出前的10秒鐘時(shí)段。到1830年世界范圍內(nèi)廣告數(shù)量得到了質(zhì)的提升，單單在美國(guó)1200種不同報(bào)紙中第一版或正版報(bào)紙中都有廣告。

國(guó)內(nèi)廣告的發(fā)展可謂一波三折，民國(guó)時(shí)期《大公報(bào)》、《北洋畫(huà)報(bào)》都擁有很多的廣告。新中國(guó)建立初期，廣告業(yè)務(wù)陷入停滯不前的狀態(tài)。1979年1月28日“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出，之后廣告如雨后春筍般在新中國(guó)不斷發(fā)展壯大起來(lái)。1994年中華人民共和國(guó)出臺(tái)廣告法，使得我國(guó)廣告業(yè)務(wù)有法可依、有法可循，廣告業(yè)務(wù)得到空前膨脹。中國(guó)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入了最美好的發(fā)展時(shí)期。

對(duì)于廣告研究，國(guó)外植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的基本構(gòu)成是由影視、視頻游戲等各種內(nèi)容制作公司、植入式廣告代理公司、客戶和調(diào)查公司組成的。而體育賽事中植入廣告便是以贊助商—國(guó)際足聯(lián)—舉辦國(guó)—球場(chǎng)廣告的形式產(chǎn)生的。

（三）Beats的世界杯廣告效應(yīng)

Beats公司全名為Beats.By.Dr.Dre是美國(guó)高端耳機(jī)制作公司。其中100美元以上的高端耳機(jī)占全球市場(chǎng)份額的64%以上。Beats是由美國(guó)著名音樂(lè)制作人Jimmy Iovine創(chuàng)立的公司。他的廣告宣傳都會(huì)帶有青春潮流的主旋律。Beats在美國(guó)邀請(qǐng)著名籃球明星勒布朗·詹姆斯為其打廣告，在市場(chǎng)中以其獨(dú)特的風(fēng)格、亮騷的外形吸引消費(fèi)者的青睞。學(xué)者迪希特提出AIDA模式——吸引注意力、提高興趣、刺激欲望、采取行動(dòng)。［2］而這個(gè)模式便成了Beats公司的對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)吸引的手法。

一個(gè)新興的公司若想將他的產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣，廣告是必不可少的策略。本雅明曾經(jīng)提出的經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)理論。Beats公司在最初的品牌推廣中利用明星效應(yīng)傳播給消費(fèi)者產(chǎn)品的文化，而后通過(guò)其與美國(guó)魔聲公司的合作不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品吸引受眾眼球，繼而通過(guò)其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)打造他的品牌，從而形成有效的消費(fèi)者認(rèn)證心理，形成有效的消費(fèi)者黏性。

Beats公司在耳機(jī)市場(chǎng)的成功，迅速提升了Beats的品牌價(jià)值。［3］在2014年世界杯期間，開(kāi)幕幾天前YouTube網(wǎng)站上出現(xiàn)了一段5分鐘的視頻，內(nèi)容是內(nèi)馬爾、蘇亞雷斯、德國(guó)球星馬里奧·格策（Mario Goetze）、荷蘭球星羅賓·范佩西（Robin van Persie）、墨西哥球星哈維爾·埃爾南德斯（Javier Hernandez）及其他一些球員佩戴著B(niǎo)eats耳機(jī)。這段視頻名為“賽前之賽”（The Game Before the Game），觀看次數(shù)達(dá)到了1060萬(wàn)次。Beats雖然不是作為FIFA的有效贊助商，但是它通過(guò)YouTube這種網(wǎng)絡(luò)傳輸速度最快的社交平臺(tái)迅速傳播自己的品牌廣告，并且利用世界杯的熱度以及球星的影響力進(jìn)一步吸引觀眾的眼球，吸引受眾購(gòu)買產(chǎn)品。

（四）索尼的世界杯廣告效應(yīng)

索尼公司在2014年巴西世界杯期間投入了大筆資金作為FIFA的贊助商，當(dāng)然這也使得它成了2014巴西世界杯數(shù)碼影音類唯一的贊助商。世界杯之前YouTube網(wǎng)站上出現(xiàn)的5分鐘視頻，讓索尼的宣傳力度降至最低。據(jù)了解索尼在世界杯之前免費(fèi)發(fā)給每位運(yùn)動(dòng)員一副耳機(jī)，可是一直很少有球員在公眾場(chǎng)合里佩戴。只有國(guó)際足聯(lián)為了平息贊助商的怨言，強(qiáng)行要求世界杯賽場(chǎng)內(nèi)不允許出現(xiàn)非世界杯贊助商的產(chǎn)品。

說(shuō)到索尼，不得不感嘆這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)霸主的衰落。難道是產(chǎn)品本身質(zhì)量不行？顯然不是，索尼在2014年中國(guó)電子家電類產(chǎn)品質(zhì)量排行榜排位第一，問(wèn)題出在廣告營(yíng)銷層面。2014年巴西世界杯，索尼公司一舉成了世界杯主贊助商，也正是由于這個(gè)原因索尼公司減少了戒備，本就沒(méi)有在耳機(jī)用戶黏度方面發(fā)展起來(lái)的索尼耳機(jī)遭遇滑鐵盧，可以說(shuō)是到手的肉被Beats公司搶走了。后知后覺(jué)的索尼才花大力氣打廣告，打出“世界杯同款耳機(jī)”的廣告語(yǔ)，之后耳機(jī)銷量才有了一定的回升。

廣告在于深入人心，廣告不應(yīng)該只是作為產(chǎn)品的宣傳，更應(yīng)該作為企業(yè)文化的宣傳。索尼的廣告語(yǔ)“make.belive”與其廣告沒(méi)有有機(jī)地融合在一起，在用戶中沒(méi)有合理引起購(gòu)買的欲望?！毒坝^社會(huì)》中提出景觀要捕捉的對(duì)象其實(shí)恰恰是在生產(chǎn)之外的閑暇時(shí)間。正是由于景觀能在一切閑暇時(shí)間中使人產(chǎn)生顛倒性欲望沖動(dòng)，才使物質(zhì)生產(chǎn)更加接近人之真實(shí)需求，從而更直接地服務(wù)于資本的剩余與價(jià)值增值。［4］所以索尼廣告缺失的是讓消費(fèi)者為品牌文化買單的有效廣告創(chuàng)意。

（五）AIDA廣告模式構(gòu)建

AIDA公式又可以稱之為“艾達(dá)”公式，是由戈德曼提出的一種有效的營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式的主要內(nèi)容是，成功的營(yíng)銷方案是一定要把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到廠家推出的產(chǎn)品身上，使受眾對(duì)廣告推出的產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣，這樣就可以讓受眾對(duì)產(chǎn)品的欲望隨之加大，之后再利用一些有效的明星效應(yīng)使顧客愿意為產(chǎn)品進(jìn)行支付，最終達(dá)成交易。而AIDA模式中，廣告的地位尤其重要。用戶需要一個(gè)對(duì)于產(chǎn)品的直觀感覺(jué)，而在接觸不到產(chǎn)品實(shí)體的情況下，只有通過(guò)別人的使用體驗(yàn)以及視頻影像資料來(lái)了解產(chǎn)品本身，這個(gè)時(shí)候明星效應(yīng)就彰顯出來(lái)了。在當(dāng)下社會(huì)中，明星的街頭效應(yīng)勢(shì)必會(huì)影響一批又一批的人們進(jìn)行效仿，為了能夠讓受眾本身得到更高的社會(huì)認(rèn)可度，購(gòu)買明星同款產(chǎn)品變成受眾最為簡(jiǎn)單的效仿方式。

因此在世界杯期間Beats公司讓球星在場(chǎng)外都佩戴其公司的產(chǎn)品可以讓更多的受眾為了效仿明星來(lái)選擇購(gòu)買Beats公司的明星同款產(chǎn)品，廣告效應(yīng)得以最大的彰顯。反觀Sony公司，雖然重資投入2014年世界杯成了2014年世界杯的贊助商，但由于沒(méi)有成功地將廣告—明星—產(chǎn)品三者有效的關(guān)聯(lián)在一起，導(dǎo)致在世界杯前期廣告效益幾乎沒(méi)有擴(kuò)大，到了后期才利用贊助商之便得以喘息的機(jī)會(huì)。

三、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論從Beats耳機(jī)廣告營(yíng)銷的成功還是Sony耳機(jī)廣告營(yíng)銷的失利，可以看出在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)該盡量做到將品牌文化深深植入產(chǎn)品之中，讓消費(fèi)者為品牌文化、投資廣告買單。只有讓消費(fèi)者切實(shí)感受到廣告能夠?yàn)樗麄冊(cè)谏缃坏榷鄠€(gè)領(lǐng)域帶來(lái)益處的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)為了達(dá)到某一既定目標(biāo)消化廣告，從而讓廣告在人群中產(chǎn)生被需要的效益。因此，AIDA模式是一個(gè)品牌在廣告推廣中最實(shí)用的廣告營(yíng)銷模式。在當(dāng)下社會(huì)中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品本身已經(jīng)不是主要的推廣重點(diǎn)，真正讓受眾買單的是廣告的效益以及企業(yè)文化的推廣。隨著2016年歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)賽事的臨近，相信會(huì)有更多的廠家會(huì)利用賽事廣告的渠道來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，同時(shí)將廣告運(yùn)用到企業(yè)文化的推廣層面上，并讓消費(fèi)者為之埋單。2016年的夏天必將成為一個(gè)廣告火熱的夏天。

［1］薛敏芝.植入式廣告的國(guó)際運(yùn)營(yíng)及國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)［J］.廣告研究，2009（9）：20-30.

［2］阿芒·瑪特拉.傳播學(xué)簡(jiǎn)史［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：20-22.

［3］王少?gòu)?qiáng).從組織決策角度分析Beats成長(zhǎng)史［J］.環(huán)球人文地理，2014（10）：261.

［4］得波.景觀社會(huì)［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2006：32-33.

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1674-8883（2016）09-0290-01