龐雨朦

（黑龍江大學，黑龍江　哈爾濱　150080）

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泰國公益廣告的創(chuàng)意特色探析

龐雨朦

（黑龍江大學，黑龍江哈爾濱150080）

近年來，泰國公益廣告在全球廣告行業(yè)中異軍突起，其從內容風格、表現(xiàn)手法上都有很大創(chuàng)新。本文列舉了一些泰國優(yōu)秀公益廣告作品，并對其能夠深入人心的原因進行了深入探討。

公益廣告；泰國；內容；特點

一、公益廣告的基本問題

（一）公益廣告的產生與發(fā)展

真正現(xiàn)代意義上的公益廣告產生于20世紀40年代的美國。為了引起社會公眾對于工業(yè)化大生產所引發(fā)的社會問題的關注和響應，公益廣告作為一種有力的工具應運而生。

（二）公益廣告的定義

所謂公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。其形式活潑短小、表現(xiàn)手法多樣，易為公眾所接受。

這個定義突出了以下特點：

第一，公益廣告的一個很大的特征是不以營利為目的；第二，公益廣告要借助于藝術性的表現(xiàn)手法，而不是新聞的，而且公益廣告是短小活潑的，表現(xiàn)方法也是多種多樣的，衡量其好與壞的標準就是能不能為受眾在心理上所接受；第三，公益廣告?zhèn)鞑サ氖菍ι鐣娪幸娴纳鐣^念而不是其他；第四，公益廣告的目的是為了促使公眾態(tài)度和行為上的轉變。

二、泰國公益廣告的制作分析

近年來，泰國公益廣告憑借其獨具特色的表現(xiàn)形式和深入尋常百姓家的日常內容在全球廣告業(yè)內贏得廣泛關注。其中尤以感人廣告最為成功，獨特的風格和創(chuàng)意具有一定類型化和模式化的特點。

（一）悲劇的內容形式

悲劇作為一種基本的藝術形式，就是引導觀眾達到同情和感動的最佳形式。在泰國公益廣告中，大多主人公的命運在最開始都是充滿了悲劇色彩的。例如，在泰國潘婷廣告《飛揚的卡農》中受人欺負、無人理解的聾啞女孩；《我，女兒與鳳梨》中貧困、一切都要靠自己的母女倆；《想擺脫的人》中得了絕癥的姐姐。

然而，雖然廣告主人公一開始的人物設定是悲劇的，但他們的命運最后都出現(xiàn)了轉折。受眾的心理即為人們總是渴望以彌補缺陷的方式達到圓滿，最終實現(xiàn)真善美。例如，上述列舉的例子中《飛揚的卡農》里的聾啞女孩最終實現(xiàn)了自己的夢想；《我，女兒與鳳梨》中，女兒最終學業(yè)有成；《想擺脫的人》中的姐姐和妹妹和好如初。這些最初的悲劇都能夠得以扭轉，讓受眾產生感動的情緒。

（二）共鳴的情感表現(xiàn)

作為企業(yè)進行公益營銷的一種重要方式，公益廣告在造就企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優(yōu)勢，能在更廣的范圍內和更深的層次上塑造企業(yè)形象，其看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產生的長期影響以及公眾對企業(yè)整體形象的認同，則是從任何商業(yè)廣告中都無法獲得的。當受眾產生情感進而推動他們的行為時，最終商品宣傳的目的就能得以實現(xiàn)。公益廣告如果只有悲劇的感動，而沒有獲得移情到自身處境的共鳴，相應的行為也就無法產生，所以泰國公益廣告的另一重要元素就是共鳴。

產生共鳴的一個重要條件就是情感的普遍化和普通化。所以要想讓觀眾產生共鳴，最好的途徑便是以人類普遍情感作為題材進行廣告創(chuàng)意設計。

例如，通訊軟件Line的廣告《其實，我一直在你身邊》講述了青春期少女在其母親去世后與父親的相處及溝通問題。父親與女兒之間的情感交流往往有些不便或更加內斂，尤其是正值青春期的少女在心理和生理上都更需要一個母親角色的介入和引導。該廣告提醒民眾更加關注父女間的感情，重新審視那些一直強烈存在卻很少顯露出來的父愛，從而產生共鳴。

（三）案例分析

由泰國True Move電信公司制作的視頻公益廣告《給予是最好的溝通》憑借其高超的創(chuàng)意結構和故事表達能力在全球廣告界獲得廣泛好評。

該廣告講述了30年前一個偷藥的小男孩獲得了面店老板的幫助，30年后老板突發(fā)疾病并面臨巨額醫(yī)藥費，當老板的女兒準備賣掉店鋪時，發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥費已經提前被別人支付，而支付者正是老板幫助過的小男孩，他是老板的主治醫(yī)生。在影片的結尾，出現(xiàn)這樣一句廣告語——給予是最好的溝通。

在物質不斷豐富的現(xiàn)代社會，人們更渴望回歸人與人之間的信任與關愛。這則公益廣告之所以打動人心，相當程度上就是由于準確捕捉了人們對現(xiàn)代商業(yè)社會快節(jié)奏、高壓力、冷漠與缺乏人性關懷的厭惡，以及對人與人之間重拾關愛與奉獻的豐裕精神世界的內心渴求。True Move電信公司是泰國三大移動運營商之一。作為移動運營商，其提供的產品和服務就是溝通，而溝通服務本身是較為同質化且不易被消費者識別的。這則廣告通過講述小男孩與老板間施恩與報恩的故事，巧妙傳達了給予在溝通中的重要性。這種給予的價值觀不僅與當下主流的社會價值觀形成共振，更高效地建構起True Move電信公司注重給予顧客、給予社會的良好企業(yè)品牌形象。

三、泰國公益廣告獲得成功的原因

（一）真實性

泰國公益廣告大多不用明星拍攝，他們多用真實的人物演繹真實的故事，以真摯的情感和縝密的細節(jié)傳達美好的事物；在內容上確保真實性，并且利用泰式幽默及夸張的表現(xiàn)手法，將真實故事抒情化，挖掘深入人心的訴求點。例如，泰國軍人銀行勵志廣告片《漂浮在水上的足球俱樂部》講述了泰國南部最好的足球俱樂部攀易足球俱樂部的建立過程：在泰國攀易島的一個小漁村里，幾個熱愛足球的孩子在水上搭起了簡陋的小球場，他們努力練習踢球，最終取得成功。

（二）故事性強

泰國廣告最值得中國廣告人學習的一點就是他們從不采用說教的方式教導觀看者，說教的表現(xiàn)手法極易引起受眾尤其是青少年的抵觸情緒。例如，泰國電信公司公益廣告《憐憫是最好的溝通》中講述了在世界大戰(zhàn)期間，一位外國戰(zhàn)俘做善事的故事。廣告片的最后交代了憐憫是最好的溝通。這支廣告故事情節(jié)完整，吸引力強，很好地塑造了該公司的企業(yè)形象。

四、結語

從以上的分析可以看出，泰國公益廣告的異軍突起，首先是從主題上深入人心，貼近尋常百姓的生活，進而在后期的創(chuàng)意表現(xiàn)上要借鑒優(yōu)秀作品的表達手法，取其精華、總結規(guī)律，由此才能創(chuàng)作出真正帶給人震撼、給人以啟迪的作品。

F713.8

A

1674-8883（2016）09-0289-01

龐雨朦（1992—），女，河北秦皇島人，黑龍江大學新聞與傳播專業(yè)研究生，研究方向：廣告文化傳播。