萬　穎

（法律出版社，北京　100073）

?

關(guān)于出版子品牌構(gòu)建和發(fā)展的思考

萬穎

（法律出版社，北京100073）

隨著出版市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分的子品牌的建立成為很多出版社的選擇，其有利于凝聚和維護(hù)品牌價(jià)值、拓展新的出版領(lǐng)域以及與母品牌形成互利共生。子品牌的建立和發(fā)展應(yīng)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，以特色制勝；全面進(jìn)行品牌謀劃，持續(xù)形成規(guī)模；注重網(wǎng)絡(luò)傳播和讀者參與，形成線上線下合力。

子品牌；構(gòu)建；發(fā)展

隨著出版市場(chǎng)的不斷繁榮，出版社的品牌建設(shè)也在不斷地發(fā)展。當(dāng)下，出版社傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不能完全吸引讀者的注意力，市場(chǎng)細(xì)分的子品牌的建立才能更加滿足他們對(duì)圖書品質(zhì)的更高追求。近年來，幾家出版社著名子品牌的發(fā)展可謂風(fēng)生水起，如廣西師范大學(xué)出版社的“理想國(guó)”、“新民說”、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的“甲骨文”等。雖然有的子品牌創(chuàng)建時(shí)間不長(zhǎng)，卻在短時(shí)間聚集大量人氣，在出版領(lǐng)域開辟了一條嶄新的道路。如何在傳統(tǒng)出版社固有品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，使出版社找到新的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)，是我們應(yīng)該嘗試和思考的問題。

一、出版社子品牌構(gòu)建的意義

（一）有利于凝聚和維護(hù)品牌價(jià)值

可口可樂總裁曾經(jīng)說過：“如果有一天可口可樂公司因?yàn)榛馂?zāi)或其他原因不復(fù)存在，我們相信同樣可以在一天時(shí)間內(nèi)重建一個(gè)新的可口可樂?！辈谎远?，這說的就是品牌的價(jià)值。品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的一種資源。就出版社而言，不論是出版社的名稱還是子品牌的名稱，不僅是一種區(qū)別于其他主體特征的符號(hào)，而且還是一種富有價(jià)值的品牌資源。子品牌的建立和培育是對(duì)出版社固有母品牌的資源維護(hù)和價(jià)值拓展的行為，是出版社整體品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要手段。

（二）有助于拓展新的出版領(lǐng)域

出版社建立子品牌是拓展傳統(tǒng)圖書出版領(lǐng)域的一個(gè)有利方法。我國(guó)有500多家出版單位，其中不乏很多出版社的名稱帶有專業(yè)性、行業(yè)性或者地區(qū)性等特點(diǎn)，或許在某種程度上會(huì)帶來一定的優(yōu)勢(shì)。例如，筆者所任職的法律出版社，該社長(zhǎng)期以來以法律類圖書為重點(diǎn)出版領(lǐng)域，讀者可能會(huì)對(duì)該社的法律書籍有一定程度的認(rèn)可。但同時(shí)這種專業(yè)品牌的特點(diǎn)也許會(huì)變成一種局限，尤其對(duì)于現(xiàn)代出版社都在不斷拓展圖書范圍，可能在組稿、作者隊(duì)伍甚至開展?fàn)I銷等方面都存在諸多限制。子品牌的建立有助于出版社以一個(gè)全新的面貌面對(duì)讀者，在新的出版領(lǐng)域重新聚集人氣。如今，法律出版社也在“大法學(xué)、大社科”出版思路宗旨下，創(chuàng)設(shè)了子品牌“天下”。［1］一年之內(nèi)，“天下”品牌旗下已出版《歷史的巨鏡》、《中國(guó)思想史十講》、《中國(guó)法政的起源1900—1919》、《正義的源泉》等頗具口碑的好書。

（三）有利于與母品牌形成互利共生

在子品牌創(chuàng)立初期還沒有形成品牌知名度的時(shí)候，主要是依靠母品牌的人氣積累增加子品牌關(guān)注度，帶動(dòng)子品牌逐漸成長(zhǎng)。當(dāng)子品牌依靠自有特色發(fā)展初具規(guī)模，形成新的人氣效應(yīng)之后，也會(huì)帶動(dòng)這批新生讀者群自然而然地對(duì)母品牌的其他圖書有所關(guān)注。在這樣一個(gè)長(zhǎng)期的過程中，子品牌和母品牌之間將形成一種互相促進(jìn)、互利共生、共同發(fā)展的關(guān)系。

二、子品牌構(gòu)建和發(fā)展的途徑和關(guān)鍵點(diǎn)

（一）精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，以特色制勝

首先，牢固樹立市場(chǎng)觀念，做好市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分是前提。出版產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣，面對(duì)消費(fèi)者的需求必須全方位地面向市場(chǎng)，而開發(fā)子品牌出版物也一樣必須首先確立市場(chǎng)觀念，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)才可能找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)空間，找到發(fā)展機(jī)會(huì)。只有做符合一批目標(biāo)讀者閱讀興趣和閱讀喜好的高質(zhì)量圖書，才不會(huì)被讀者和市場(chǎng)淘汰，進(jìn)而成就品牌影響力。

其次，以特色性為原則，同時(shí)結(jié)合自身已有的出版優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建品牌出版物是關(guān)鍵?！捌放苽€(gè)性猶如品牌的指紋，是消費(fèi)者心中無可替代的情結(jié)、記憶與聯(lián)想?！保?］沒有特色就談不上品牌，只有打破雷同、超越平庸，具備鮮明的、獨(dú)樹一幟的特色才便于被讀者辨識(shí)、熟知。特色可以表現(xiàn)在很多方面。例如，子品牌名稱，一個(gè)鮮明的子品牌名稱，應(yīng)該表達(dá)出屬性、價(jià)值、目標(biāo)、文化、個(gè)性等多層意思。特色還可以表現(xiàn)在子品牌營(yíng)銷和宣傳的與眾不同，當(dāng)然，基于市場(chǎng)定位形成的子品牌圖書系列的內(nèi)容獨(dú)特性更能凸顯子品牌的特色。此外，還應(yīng)注意結(jié)合出版社已有優(yōu)勢(shì)，依靠固有資源，避免過多的風(fēng)險(xiǎn)投入。

以社科文獻(xiàn)出版社的子品牌“甲骨文”為例，其定位是做大眾學(xué)術(shù)書，主要將涉及國(guó)外歷史、政治、人文等圖書翻譯引進(jìn)。這類書契合國(guó)內(nèi)讀者口味，具有知識(shí)性，但又不晦澀難懂。一直有人認(rèn)為中國(guó)人不喜歡看世界史，但“甲骨文”書系的暢銷打開了一個(gè)新局面，讓人們知道原來中國(guó)人也是喜歡讀世界史的?？梢?，“甲骨文”找準(zhǔn)了市場(chǎng)，具備了特色，在社科出版已有的各類資源積累之上，短短兩三年內(nèi)迅速推廣品牌書系，匯聚了一大批粉絲讀者。

（二）全面進(jìn)行子品牌謀劃，持續(xù)形成規(guī)模

子品牌的建立和發(fā)展要經(jīng)歷一個(gè)時(shí)間過程，如果想盡快立足市場(chǎng)、脫穎而出，就要從子品牌建立初期進(jìn)行整體布局，細(xì)致謀劃。

第一，把握子品牌運(yùn)營(yíng)的大方向。在選題策劃階段，一旦做好了整體市場(chǎng)調(diào)研和定位，就要堅(jiān)持以子品牌最初定位的目標(biāo)和宗旨為指引來進(jìn)行圖書選題的策劃，不要偏離子品牌主題，也不要失去子品牌特色。

第二，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排子品牌書系推出的時(shí)間和進(jìn)度。一方面，把握與圖書內(nèi)容契合的最佳出版時(shí)機(jī)，對(duì)于熱門內(nèi)容或者與時(shí)間點(diǎn)掛鉤的選題要加緊進(jìn)度；另一方面，子品牌書系要保持持續(xù)“熱度”，如果因?yàn)檫M(jìn)度規(guī)劃不合理，新書推出發(fā)生一段較長(zhǎng)時(shí)期的間斷，必將不利于發(fā)揮品牌持久的影響力。

第三，努力打造子品牌中的“品牌單書”。讀者初識(shí)一個(gè)子品牌大多是通過閱讀其中的一本書，所以在很多情況下，一本知名的單書對(duì)迅速擴(kuò)大子品牌知名度的效果是顯著的，子品牌的影響和信譽(yù)也正是靠一本本單書積攢起來的。因此，有著品牌效應(yīng)潛力的單書編輯部門和發(fā)行部門一定要精心打磨、相互支持，全力推出。

第四，實(shí)現(xiàn)策劃、編輯和營(yíng)銷之間的溝通、協(xié)作與配合，三者不應(yīng)割裂。圖書的策劃者、編輯者和營(yíng)銷者應(yīng)盡可能地實(shí)現(xiàn)相互工作的提前介入進(jìn)和了解，策劃者和編輯者可以對(duì)營(yíng)銷提出建議甚至親自參與，營(yíng)銷者也應(yīng)該在選題策劃階段就提早介入給出意見。尤其對(duì)于某些重點(diǎn)書，宣傳可以在圖書未出版甚至未成形的時(shí)候就提前“勢(shì)”，利用論壇發(fā)布信息，了解讀者需求，并提出策劃建議，參與策劃。只有策劃、編輯、營(yíng)銷三者進(jìn)行密切地配合，才能更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)，更有效地宣傳推廣。

總之，子品牌的培養(yǎng)就像撫育一個(gè)新生的嬰兒，需要運(yùn)營(yíng)者全面而細(xì)致地呵護(hù)，逐漸形成子品牌的“規(guī)模效應(yīng)”，既有“量”的規(guī)模，又有“質(zhì)”的規(guī)模，最終樹立起子品牌的知名度和號(hào)召力。

（三）注重網(wǎng)絡(luò)傳播和讀者參與，形成線上線下合力

在如今這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，任何事物與互聯(lián)網(wǎng)相融合都能碰撞出不一樣的精彩，“互聯(lián)網(wǎng)+出版子品牌”也是如此。圖書是從編輯手中到讀者手中的，而在編輯和讀者之間，互聯(lián)網(wǎng)就可以架起一道看不見卻又十分便捷的橋梁，它對(duì)子品牌的發(fā)展無疑起著關(guān)鍵的作用。微博、微信作為出版品牌推廣的重要平臺(tái)，很多出版子品牌都會(huì)建立獨(dú)立的微博公共號(hào)和微信公共號(hào)，它們既是子品牌向讀者傳遞信息渠道也是讀者反饋信息的渠道。受眾越多，信息傳播面越廣，因此粉絲量和閱讀量在一定程度上可以代表讀者對(duì)子品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度。廣西師范大學(xué)出版的子品牌“理想國(guó)”，在去年與土豆視頻合作推出一個(gè)影像計(jì)劃叫“看理想”，陸續(xù)上線風(fēng)格不同的文化類視頻節(jié)目，利用網(wǎng)絡(luò)從出版延伸至視頻，不僅傳播知識(shí)，也傳播了品牌理念，增加了品牌的“質(zhì)感”。這些僅是“互聯(lián)網(wǎng)+出版子品牌”的一部分內(nèi)容，子品牌利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的空間是無限的。

除了線上的傳播互動(dòng)，線下的活動(dòng)也能使讀者的參與更具直觀感受性，形式也不斷多樣。例如，從2010年開始“理想國(guó)”每年舉辦年度文化沙龍，邀請(qǐng)眾多名人作家演講，使讀者可以與其面對(duì)面地交流?？傊x者是出版的核心，子品牌應(yīng)利用線上與線下形成合力，一切以讀者的閱讀需求和閱讀體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，讓讀者參與，為讀者服務(wù)。

三、結(jié)語

“出版品牌的樹立不是一蹴而就的，是對(duì)優(yōu)秀出版?zhèn)鹘y(tǒng)積淀的結(jié)果，也是歷史和時(shí)代造就的。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借歷史積淀下來的‘名牌’效應(yīng)，只要具有視覺沖擊力的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志就能夠牢牢站穩(wěn)腳跟。”［3］子品牌的構(gòu)建和發(fā)展事關(guān)出版社整體品牌實(shí)力的變化，經(jīng)營(yíng)者要有明確的經(jīng)營(yíng)方向、不變的創(chuàng)新精神和果敢的開拓判斷力，努力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)中突出重圍，走出一條嶄新而獨(dú)特的發(fā)展道路。

［1］黃閩.不需驚喜只被感動(dòng)［N］.法制日?qǐng)?bào)，2016-1-4.

［2］林君.出版社應(yīng)努力提升出版品牌的文化內(nèi)涵［J］.編輯之友，2006（1）：18-20.

［3］于友先.出版產(chǎn)業(yè)：市場(chǎng)定位與品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［N］.中國(guó)圖書商報(bào)，2003-7-4.

G231

A

1674-8883（2016）09-0272-01

萬穎，法律出版社編輯。