鐘　菱

（廣東人民出版社，廣東　廣州　510102）

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在全媒體環(huán)境下編輯的突破與轉(zhuǎn)型

鐘菱

（廣東人民出版社，廣東廣州510102）

本文試從轉(zhuǎn)變觀念策劃選題、對(duì)選題進(jìn)行深度開發(fā)和整合、利用全媒體組織內(nèi)容生產(chǎn)、在新媒體環(huán)境下怎么做好宣傳營(yíng)銷四個(gè)方面，闡述編輯如何在全媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)自我突破與轉(zhuǎn)型。

全媒體；編輯；突破；轉(zhuǎn)型；策劃；開發(fā)；整合；內(nèi)容組織；營(yíng)銷

“全媒體”一詞2008年開始在業(yè)界出現(xiàn)。近年來(lái)，在各類報(bào)紙、期刊、廣播和電視中出現(xiàn)頻率越來(lái)越高的詞有“全媒體時(shí)代”、“全媒體報(bào)道”、“全媒體發(fā)展”、“全媒體人才”、“全媒體出版”、“全媒體戰(zhàn)略”等。2009年，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》中首次提出：全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。

我們的出版，先是發(fā)展了很長(zhǎng)一段時(shí)間的傳統(tǒng)出版，繼而進(jìn)入新媒體出版，現(xiàn)又進(jìn)入全媒體出版。很多出版社的編輯還沒(méi)來(lái)得及適應(yīng)新媒體的發(fā)展，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，又開始要快速轉(zhuǎn)變，適應(yīng)全媒體時(shí)代的出版。

作為一個(gè)資深出版人，筆者親身經(jīng)歷了從傳統(tǒng)出版到新媒體出版再到全媒體出版的這一歷史進(jìn)程。在這個(gè)進(jìn)程中，筆者也經(jīng)歷了從迷惘困惑到尋求突破并成功轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

2007年以前，出版強(qiáng)調(diào)的是由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型媒體而言的，它包括圖書、報(bào)刊和其他印刷類出版物，以及廣播、電視、唱片、碟片和磁帶等。而新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的，是指繼圖書、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)之后，在新的高新技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r下出現(xiàn)的如數(shù)字圖書、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電影、手機(jī)短信、手機(jī)媒體、博客等。新媒體的特點(diǎn)是能同時(shí)且快速地對(duì)大眾提供多種個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)，方便傳播者和接受者互動(dòng)以及交流。美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播”。

在新媒體出現(xiàn)后，又出現(xiàn)了自媒體、微媒體，這是多種媒體與傳統(tǒng)媒體的混合交織，也就是現(xiàn)在人們所說(shuō)的全媒體。我們當(dāng)下的交流已經(jīng)不是人與人之間的交流，而是人與各種媒體之間的交流。除了工作，我們?cè)谌粘Ｉ钪胁还芫鄄汀⒆?、坐飛機(jī)，每人都手拿一部手機(jī)，沉醉在與全媒體的交流中，并且這個(gè)趨勢(shì)還在深入發(fā)展。全媒體控制了我們的思想、時(shí)間，控制了我們的工作、學(xué)習(xí)，也控制了我們的生活、娛樂(lè)。這就是全媒體時(shí)代的到來(lái)。

2008年年底，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，葛優(yōu)、舒淇、范偉、方中信等人主演的《非誠(chéng)勿擾》作為賀歲電影在中國(guó)內(nèi)地上映。與此同時(shí)，首部同名長(zhǎng)篇小說(shuō)也被長(zhǎng)江文藝出版社以圖書、互聯(lián)網(wǎng)、閱讀器和手機(jī)閱讀為“全媒體”同步出版，中國(guó)內(nèi)地從此掀起了一股“全媒體”的出版熱潮。

2010年，武漢大學(xué)新聞系羅鑫指出，“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)即紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體通過(guò)提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來(lái)滿足受眾的細(xì)分需求，使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度和視覺(jué)滿足的媒體體驗(yàn)。［1］

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。全媒體以其多媒體化、交互性、集成性、超鏈接性的信息傳播特點(diǎn)，被世界上越來(lái)越多的人所接受和運(yùn)用，對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。作為傳統(tǒng)出版人的我們，在新媒體、全媒體到來(lái)之后，工作方式也產(chǎn)生了必然的變革。編輯應(yīng)該深度思考如何實(shí)現(xiàn)從新媒體到全媒體的轉(zhuǎn)變。唯有做到突破和轉(zhuǎn)型，我們才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

全媒體對(duì)我們出版社來(lái)說(shuō)意味著什么？意味著出版技術(shù)的進(jìn)步、選題策劃在地域及領(lǐng)域上的突破、圖書內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變、出版?zhèn)鞑シ绞降母淖?、出版話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)等。

2013年，國(guó)家廣電總局開始提出“以多媒體和全媒體為發(fā)展方向，加速傳統(tǒng)媒體升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。但如何突破和轉(zhuǎn)型，是擺在傳統(tǒng)媒體以及編輯們面前的一個(gè)大難題。下面筆者僅從四個(gè)方面做闡述：

一、利用全媒體，開闊思路與視野，策劃緊貼時(shí)代主旋律的選題

在全媒體時(shí)代下，編輯要改變傳統(tǒng)媒體時(shí)代等著作者送稿件上門的觀念，利用接受信息容易、快捷、海量的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，策劃好選題。

選題是圖書出版的第一要素，而圖書銷售成敗的關(guān)鍵也主要取決于選題的優(yōu)劣。在全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)出版遭受了重大挑戰(zhàn)，選題的創(chuàng)新尤為重要。選題創(chuàng)新是對(duì)編輯思維的突破，是對(duì)文化的創(chuàng)造和引導(dǎo)，也是編輯生產(chǎn)力和創(chuàng)造力的體現(xiàn)。

在全媒體環(huán)境下，我們可以通過(guò)門戶網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、微博、QQ、微信等對(duì)選題進(jìn)行收集，然后再去篩選、判斷、取舍，得出有價(jià)值的精準(zhǔn)信息，從而對(duì)選題作出全面、準(zhǔn)確且客觀的判斷。

一是多關(guān)注中央、省、市和地方政府提出的宣傳主旋律的報(bào)道，堅(jiān)持從弘揚(yáng)社會(huì)主義正能量，宣傳社會(huì)主義道路自信、理論自信的角度出發(fā)，以建設(shè)和實(shí)現(xiàn)中華文化的偉大復(fù)興為目標(biāo)，響應(yīng)習(xí)總書記弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化、提高文化軟實(shí)力的號(hào)召，策劃出版選題。在閱讀瀏覽各類新聞報(bào)道時(shí)，要培養(yǎng)對(duì)信息的敏感度，善于挖掘有價(jià)值卻未被開發(fā)或未被深度挖掘的內(nèi)容。文化部部長(zhǎng)雒樹剛表示，“十三五”時(shí)期將重點(diǎn)實(shí)施文化精品創(chuàng)作工程，推動(dòng)中華文化走向世界。編輯在出版工作中，要堅(jiān)持響應(yīng)黨和國(guó)家的號(hào)召，結(jié)合生活實(shí)際，策劃出版一批能啟迪民眾思維、提高民眾文化素養(yǎng)的精品圖書。

二是積極參加一些全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議和活動(dòng)，多聽取業(yè)界權(quán)威專家、學(xué)者的聲音，并從這些活動(dòng)中獲取選題的最新資訊，為今后的選題規(guī)劃做好準(zhǔn)備工作。

代表案例：《世界客家文庫(kù)》（總策劃：鐘菱）

《世界客家文庫(kù)》是有史以來(lái)第一次在全球范圍內(nèi)全面系統(tǒng)地收集、整理、出版海內(nèi)外客家文獻(xiàn)資料和研究成果，全力發(fā)掘和搶救客家優(yōu)秀文化，集圖書音像數(shù)字出版、影視制作、文化活動(dòng)、文化產(chǎn)業(yè)、海內(nèi)外傳播等項(xiàng)目于一體的跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型綜合性文化工程，旨在全面展示客家地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，提升新時(shí)代客家人文精神風(fēng)貌，營(yíng)建客家人的精神家園，打造客家人自己的《四庫(kù)全書》。該項(xiàng)目計(jì)劃在15年時(shí)間內(nèi)出版1000種著作。第一階段，10年時(shí)間（2016～2026年）內(nèi)出版600種著作；第二階段，5年時(shí)間（2026～2031年）內(nèi)出版400種著作，并建設(shè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，打造客家文化創(chuàng)意園。目前，《客家山歌大典》、《客家學(xué)經(jīng)典論著》、《客家文藝經(jīng)典》等子項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)，并將在2016年年底推出第一批精品著作。

《世界客家文庫(kù)》的學(xué)術(shù)委員會(huì)由我國(guó)著名歷史學(xué)家、中山大學(xué)黨委書記陳春聲教授擔(dān)任主任，贛南師范大學(xué)客家研究院院長(zhǎng)羅勇教授和華東師范大學(xué)歷史系主任、博士生導(dǎo)師王東教授擔(dān)任執(zhí)行主任，由以中山大學(xué)、華東師范大學(xué)、華南理工大學(xué)、嘉應(yīng)學(xué)院、贛南師范大學(xué)、廈門大學(xué)等為代表的海內(nèi)外幾十所高校和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的一大批知名專家、學(xué)者組成，并將不斷完善。

《世界客家文庫(kù)》是一項(xiàng)功在當(dāng)代、利在千秋的世界性重大文化工程，將集中世界各地高校、客家文化研究機(jī)構(gòu)、文化廣播電視新聞出版局、文化館（或藝術(shù)館、群藝館）、客家聯(lián)誼組織、客家商會(huì)、客家媒體、客家博物館等機(jī)構(gòu)，以及海內(nèi)外有志于弘揚(yáng)、發(fā)展客家文化發(fā)展的組織和個(gè)人，共同為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)力量。

二、利用全媒體，進(jìn)行選題的深度開發(fā)和整合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化

一個(gè)選題如能得到深度開發(fā)，其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益必將最大化。在全媒體環(huán)境下，編輯要充分利用全媒體時(shí)代資訊傳播快并且輻射世界各地的優(yōu)勢(shì)，用創(chuàng)新思維對(duì)選題進(jìn)行深度開發(fā)和整合，實(shí)現(xiàn)選題策劃跨地域、跨領(lǐng)域的聯(lián)合融通，從而取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

例如，2007年9月出版的《杜拉拉升職記》（小說(shuō)），開始是滯銷的。后來(lái)，出版方用多媒體互動(dòng)的營(yíng)銷方式，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)展開強(qiáng)勢(shì)宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)受眾廣、傳播快的優(yōu)勢(shì)，《杜拉拉升職記》很快成為暢銷書。2007年12月，《杜拉拉升職記》被改編成電視劇，2008年又被改編成話劇和電影，接著出版了《杜拉拉升職記2》和《杜拉拉升職記3》。除此之外，《杜拉拉升職記》還在電子收費(fèi)閱讀等方面進(jìn)行深度開發(fā)。隨著這一系列的深度開發(fā)和資源整合，也伴隨著各種媒體鋪天蓋地的宣傳，“杜拉拉”各類相關(guān)產(chǎn)品橫跨圖書、電影、電視、話劇各個(gè)領(lǐng)域，并在海內(nèi)外廣為傳播，銷量節(jié)節(jié)攀升，真正實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域和跨地域的融通，將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。［2］

三、利用全媒體打造新的內(nèi)容生產(chǎn)組織方式

全媒體集多樣化、平民化、個(gè)性化等鮮明特點(diǎn)于一身，不僅能夠快速體現(xiàn)大眾傳播的過(guò)程，還能夠通過(guò)各種新的內(nèi)容組織形式，使新媒體用戶親身參與傳播，并在傳播的社會(huì)功能中產(chǎn)生利益訴求。

編輯可以將圖書以文字、聲音、圖片、視頻和數(shù)據(jù)庫(kù)的形式在網(wǎng)站以及互動(dòng)社區(qū)、微博、微信、移動(dòng)閱讀等平臺(tái)進(jìn)行打造，以多樣性、多緯度的傳播最大化地滿足受眾的個(gè)性化需求，從傳統(tǒng)媒體成功走向全媒體?？梢蕴砑幼髡吆?jiǎn)介、視頻和關(guān)注作者的新功能，將作者的新書上線、圖書簽售、社交媒體更新等信息放到閱讀平臺(tái)上，為讀者和作者打造全方位的互動(dòng)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

案例：普利策新聞特稿獎(jiǎng)《雪崩：特納爾溪事故》

2012年的《SnowFall》以視頻、圖片、動(dòng)畫、圖示（graphics）以及文字等形式講述了三個(gè)滑雪愛好者在雪崩中喪生的故事，在紙版報(bào)紙上是一篇全長(zhǎng)15000字的報(bào)道。《SnowFall》發(fā)布僅僅七天就獲得了350多萬(wàn)的點(diǎn)擊率，用戶平均頁(yè)面停留時(shí)間超過(guò)12分鐘。

四、利用全媒體進(jìn)行融合營(yíng)銷

圖書既是文化產(chǎn)品，更是精神層面的必需品，但同時(shí)也是商品。既然是商品，我們?cè)诓邉澇霭孢x題的時(shí)候，就需要考慮怎樣利用全媒體做好營(yíng)銷工作，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。2015年10月，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》明確提出要把堅(jiān)持社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一作為文化改革發(fā)展的目標(biāo)。而利用全媒體進(jìn)行圖書的營(yíng)銷宣傳，既可實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化，也可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

案例：超級(jí)暢銷書《藏地密碼》

《藏地密碼》2008年一年的銷售量近300萬(wàn)冊(cè)。出版人劉按讓專門的連載人員在130個(gè)戶外論壇以及與西藏有關(guān)的論壇上連載該書，引起了強(qiáng)烈的反響。同時(shí)，和中國(guó)最著名的戶外品牌三夫?qū)Ｙu聯(lián)系，與他們達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在書中夾它們的書簽。他們?cè)诒本?、上海最繁華地段開的13家終端專賣店里貼《藏地密碼》的海報(bào)，持續(xù)一年時(shí)間。后來(lái)，劉按將書發(fā)到三夫全國(guó)的各個(gè)終端店，開辟了一條獨(dú)特的推廣渠道和分銷渠道。劉按他們還與新浪、騰訊、搜狐、天涯以及全國(guó)100多家主流線下媒體合作，持續(xù)不斷地向讀者灌輸《藏地密碼》的一句話價(jià)值，那就是“一部關(guān)于西藏的百科全書式小說(shuō)”，帶來(lái)了驚人的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。［3］

當(dāng)今出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)，既是人才和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是營(yíng)銷模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷模式不但關(guān)系到圖書生命力的長(zhǎng)短，也是關(guān)系出版社興衰成敗的大事。編輯要想實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到全媒體的突破和轉(zhuǎn)型，就必須從策劃選題、組織作者和內(nèi)容開始，一直到營(yíng)銷模式，進(jìn)行全方位、各環(huán)節(jié)的突破和轉(zhuǎn)型。

［1］羅鑫.什么是“全媒體”［DB/OL］.人民網(wǎng)-傳媒頻道，2010-03-22.

［2］劉平.媒體時(shí)代的暢銷書營(yíng)銷策略探析［DB/OL］.http：// doc.mbalib.com/View.

［3］劉按.讓營(yíng)銷意識(shí)貫穿編輯工作始終——記《藏地密碼》編輯過(guò)程［J］.出版參考，2008（24）：27.

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1674-8883（2016）09-0270-02

鐘菱（1973—），女，廣東五華人，本科，廣東人民出版社副編審。十多年來(lái)一直致力于傳統(tǒng)文化、地方文化、客家文化的研究和出版，有一流的創(chuàng)新意識(shí)和策劃能力，善于組建團(tuán)隊(duì)和集眾人智慧創(chuàng)造出版記錄。近五年集中精力策劃籌建《世界客家文庫(kù)》，經(jīng)過(guò)不懈努力，建起了世界級(jí)的以專家、學(xué)者和商界精英為主的作者庫(kù)，擁有龐大的作者資源。擅長(zhǎng)將文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合，創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的“雙效”圖書，有20多種圖書獲得省級(jí)以上優(yōu)秀圖書獎(jiǎng)；主持省級(jí)教材2種；策劃的傳統(tǒng)文化系列叢書《立德樹人》被廣東云浮、廣西桂林等地當(dāng)做教材列入財(cái)政計(jì)劃使用，發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。已經(jīng)出版的地方文化代表項(xiàng)目有《海陸豐歷史文化叢書》。在出版界和海內(nèi)外主要客屬地區(qū)有一定的影響力、凝聚力。