曹藍(lán)元

（河南電視臺(tái)　新農(nóng)村頻道，河南　鄭州　450000）

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微電影形態(tài)特征與電視傳播渠道結(jié)合初探

曹藍(lán)元

（河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道，河南鄭州450000）

微電影在中國(guó)發(fā)展方興未艾，從《老男孩》的網(wǎng)絡(luò)傳播，再到莫文蔚主演的廣告短片《66號(hào)公路》，各種類型的微電影不斷涌現(xiàn)，不僅創(chuàng)造了電影新形態(tài)，也在一定程度上改變了中國(guó)目前電影生產(chǎn)及消費(fèi)的格局。在電影商業(yè)化越來(lái)越成熟的時(shí)代，越來(lái)越多的軟廣告植入微電影中，甚至更多的廣告主體采用微電影形式展示產(chǎn)品和消費(fèi)觀。但微電影的播出平臺(tái)目前停留在網(wǎng)絡(luò)、微信圈和映前廣告等渠道中，涉足電視傳播渠道的微電影和廣告短片較少，而專門(mén)開(kāi)設(shè)與微電影有關(guān)的電視欄目競(jìng)爭(zhēng)力也并非想象中的樂(lè)觀。

電視傳播；微電影

電視頻道中微電影題材的節(jié)目如何進(jìn)行創(chuàng)新策劃，其發(fā)展策略又應(yīng)該如何設(shè)置呢？本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新影響下的媒體傳播特點(diǎn)，研究電視渠道與網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)合趨勢(shì)，從創(chuàng)新微電影欄目的方向著手，探索符合電視傳播規(guī)律的微電影題材節(jié)目發(fā)展策略。

一、微電影特征和創(chuàng)作形態(tài)

隨著廣播電視電影技術(shù)的發(fā)展和民用廣電設(shè)備的普及，全民娛樂(lè)的氛圍越來(lái)越深厚，民眾參與視頻創(chuàng)作的熱情也越來(lái)越高。如今，網(wǎng)絡(luò)用戶群體壯大，網(wǎng)絡(luò)文化的各種形式不斷涌現(xiàn)，特別是微博、微信等一系統(tǒng)微文化的出現(xiàn)，冠有“微”字的內(nèi)容產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的代名詞。微電影的出現(xiàn)，受到了傳媒、商界和電影愛(ài)好者等群體的關(guān)注，眾多知名企業(yè)更是將微電影納入到了整體的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之中，積極籌措、制作和傳播微電影。作為新媒體時(shí)代的傳播現(xiàn)象，微電影有其自身的傳播特點(diǎn)，逐漸進(jìn)入并成為新型的主流文化形式。

（一）微電影具有時(shí)代特征

21世紀(jì)以來(lái)，廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)日新月異，在電影制作時(shí)間、投入資金、人力資源乃至出品機(jī)制和流通渠道仍吁求較高的當(dāng)下，微電影的影像生產(chǎn)與傳播將開(kāi)啟一個(gè)嶄新的時(shí)代。新媒體時(shí)代，受眾的接受度已經(jīng)提升，對(duì)文化產(chǎn)品特別是視頻類作品的要求越來(lái)越高，原本被動(dòng)的接受者，轉(zhuǎn)而成為主動(dòng)的創(chuàng)作成員，原本想象于腦海中對(duì)視頻作品的幻念，如今運(yùn)用微電影就能夠成為現(xiàn)實(shí)?！拔㈦娪啊钡漠a(chǎn)生和發(fā)展，成為媒體傳播開(kāi)創(chuàng)“自媒體”時(shí)代的又一次進(jìn)步，從微博到微信，再到微電影，自媒體傳播越來(lái)越向?qū)I(yè)化和科技化發(fā)展，從“人人看電影”到“人人做電影”的轉(zhuǎn)換，是科技和人文共同進(jìn)步的結(jié)果，具有強(qiáng)烈的時(shí)代化特征。此外，微電影生產(chǎn)成本越來(lái)越低，作品創(chuàng)作者的積極性被充分調(diào)動(dòng)，影視機(jī)構(gòu)、企業(yè)和廣告商開(kāi)始關(guān)注這種新穎的電影形態(tài)。由于微電影廣告回饋效果明顯，廣告商、網(wǎng)絡(luò)傳媒、娛樂(lè)明星、大眾群體等多向度主體紛紛介入，推動(dòng)了微電影傳播的迅速蔓延。

（二）微電影具有廣告特征

微電影是一種介于傳統(tǒng)電影、電視劇和廣告的藝術(shù)形式，成為最具發(fā)展前景的廣告形式。電影與廣告的結(jié)合是電影發(fā)展的一種趨勢(shì)，其形成與發(fā)展與時(shí)代背景緊密結(jié)合，雖然早期出現(xiàn)的微電影偏重于文藝創(chuàng)作和故事片，但隨之而來(lái)的微電影發(fā)展趨向于植入廣告。近年來(lái)，微電影在生產(chǎn)形態(tài)、種類特征、消費(fèi)樣貌等方面越來(lái)越具有廣告特征，加之互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，由此改變著電影制作生產(chǎn)及消費(fèi)的格局，使得微電影成為網(wǎng)絡(luò)廣告中最具代表性的廣告形式。由于網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)不受時(shí)長(zhǎng)限制，與電視廣告相比，微電影廣告更容易將廣告進(jìn)行敘事化處理，加入更多的故事性和趣味性。軟廣告植入與硬廣告投放相比，更容易被觀眾所接受，而且微電影廣告網(wǎng)絡(luò)播出成本極低，更易于傳播。經(jīng)過(guò)短暫幾年的發(fā)展，微電影廣告已經(jīng)形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，微電影廣告成為一些廣告企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。微電影廣告比賽也越來(lái)越多，原創(chuàng)性的純文化微電影與商業(yè)微電影廣告相輔相成，有時(shí)也出現(xiàn)融合得復(fù)雜的表現(xiàn)形式，受到了企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的認(rèn)可，微電影廣告朝著更專業(yè)、更穩(wěn)固的道路發(fā)展。

（三）微電影具有網(wǎng)絡(luò)特征

微電影不僅是傳統(tǒng)短片廣告與現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)的融合，更是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普遍，互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)開(kāi)始融合，使用PC和智能終端的網(wǎng)民越來(lái)越多，微電影在網(wǎng)絡(luò)群體中迅速傳播也證明了其網(wǎng)絡(luò)特征。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方便快捷以及網(wǎng)民基數(shù)大，觀影人數(shù)沒(méi)有局限性，從而實(shí)現(xiàn)了廣告效應(yīng)的大大提升，借助于網(wǎng)絡(luò)宣傳和口碑傳播，微電影作品的吸引力增加。電影的情節(jié)化設(shè)計(jì)和戲劇性表現(xiàn)，滿足了廣大網(wǎng)民開(kāi)放性獵奇心理，而且可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)受眾的熱情參與。網(wǎng)絡(luò)視頻觀看的充分自主化也帶來(lái)了觀眾接受心理的無(wú)盡享受，微電影視頻在播出時(shí)基本都是免費(fèi)的，大眾可以自主無(wú)限次隨意地觀看、模仿和評(píng)論，一方面避免了因付錢(qián)而未達(dá)成心理需求時(shí)的抱怨，另一方面又能以開(kāi)放式的接受心理與微電影產(chǎn)生共鳴和互動(dòng)。

二、微電影節(jié)目的電視渠道傳播

電視屬于傳統(tǒng)媒體傳播渠道，其權(quán)威性和可信任度是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)法企及的，但傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作觀念仍然不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)大大降低。近年來(lái)，電視與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的創(chuàng)新欄目，如河南電視臺(tái)都市頻道的名牌欄目《打魚(yú)曬網(wǎng)》，擁有了大量的固定收視群體，而且傳播渠道涵蓋了客廳電視、網(wǎng)絡(luò)直播、公交移動(dòng)電視以及微信平臺(tái)等覆蓋模式。但相對(duì)于開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)傳播，其影響力和傳播力還比較弱，節(jié)目還處于非原創(chuàng)性資源整合和二次加工階段。用互聯(lián)網(wǎng)思維辦電視，是電視發(fā)展的生存之道。電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化傳播已經(jīng)是發(fā)展趨勢(shì)，植根于網(wǎng)絡(luò)傳播的微電影節(jié)目應(yīng)如何嫁接到電視渠道傳播呢？

（一）微電影廣告的電視專題

微電影最初只是初出茅廬的電影導(dǎo)演作品，用來(lái)表達(dá)個(gè)人藝術(shù)追求，與廣告無(wú)交集，如賈樟柯的《在那里》、張?jiān)稛o(wú)名》等，但這些電影很難得到投資方的認(rèn)同，與市場(chǎng)化引導(dǎo)的方向不同。電影公益基金的發(fā)展在中國(guó)并不成熟，很多青年導(dǎo)演的藝術(shù)創(chuàng)造需要有投資方的贊助，國(guó)內(nèi)大量的微電影實(shí)質(zhì)是軟廣告。與國(guó)內(nèi)微電影只能在網(wǎng)絡(luò)上播放不同，美國(guó)不少電視頻道和藝術(shù)院線會(huì)購(gòu)買(mǎi)這類短片，如電視聯(lián)播網(wǎng)有紀(jì)錄片頻道、短片頻道等。隨著中國(guó)廣播電視播出網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)未來(lái)電視播出網(wǎng)也理應(yīng)出現(xiàn)微電影專題的身影，而中國(guó)電視微電影的電視渠道，與廣告結(jié)合是一條發(fā)展渠道，既能達(dá)到廣告效應(yīng)，也能豐富電視節(jié)目形式，將是其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）微電影的節(jié)目征集平臺(tái)

微電影愛(ài)好者對(duì)創(chuàng)作的沖動(dòng)，就如同河道之于河水，如果能夠得到有效的引導(dǎo)，電視渠道仍然能為微電影提供很好的渠道。如今，各種形式的微電影大賽開(kāi)始嶄露頭角，有行業(yè)內(nèi)評(píng)選行為，有娛樂(lè)的群體行為，也有大型企業(yè)的征集活動(dòng)，這為電視機(jī)構(gòu)提供了更為廣闊的舞臺(tái)。一來(lái)電視作為權(quán)威性的發(fā)布渠道，可以對(duì)微電影進(jìn)行征集，提高品牌度和影響力；二來(lái)電視節(jié)目制作單位可以參與劇本創(chuàng)作、拍攝和后期制作。相對(duì)于單純的播出渠道的優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，電視機(jī)構(gòu)更大的優(yōu)勢(shì)在節(jié)目制作方面，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的設(shè)備，一定能為投資方征集或創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品。而傳播渠道并非只局限于電視平臺(tái)，在附于電視臺(tái)LOGO的基礎(chǔ)上，微電影內(nèi)容可以得到開(kāi)放性的二次傳播，對(duì)電視機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也能達(dá)到宣傳效應(yīng)。

（三）微電影的節(jié)目互動(dòng)平臺(tái)

由于微電影傳播具有網(wǎng)絡(luò)化特征，而傳統(tǒng)電視傳播的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，在微電影電視節(jié)目傳播過(guò)程中，就需要聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、PPS等，聯(lián)合制作微電影和參與宣傳微電影宣傳活動(dòng)，開(kāi)辟專門(mén)的互動(dòng)平臺(tái)，接受觀眾的評(píng)論，甚至可以按照觀眾的評(píng)論導(dǎo)向進(jìn)而制作微電影多種版本。在微電影節(jié)目的互動(dòng)方面，電視渠道要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行，充分利用視頻網(wǎng)站和微博、微信等互動(dòng)途徑，為廣大微電影愛(ài)好者提供寬廣的途徑。

綜上所述，微電影在電視傳播的渠道中，雖然與核心電視節(jié)目相比沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力，但卻是不可或缺的一種電視欄目形式。在新媒體時(shí)代的今天，用互聯(lián)網(wǎng)思維辦電視的觀念，需要廣大電視工作者深入學(xué)習(xí)和研究，只有利用好電視平臺(tái)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新微電影欄目，探索更加符合電視傳播規(guī)律的微電影題材節(jié)目發(fā)展策略，才能夠使電視發(fā)展更具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，為新時(shí)代的電視觀眾提供更加完美的節(jié)目和信息服務(wù)。

G206.2

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1674-8883（2016）09-0201-01