米 軍

（煙臺經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)工委宣傳部，山東 煙臺 264006）

探析如何整合傳統(tǒng)媒體宣傳資源正確引領(lǐng)輿論方向

米 軍

（煙臺經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)工委宣傳部，山東 煙臺 264006）

關(guān)于傳統(tǒng)媒體正確引導(dǎo)輿論方向的意義，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上作了充分的闡釋?！拔鍌€事關(guān)”和“48字方針”為我們的新聞工作者就如何傳遞“正能量”、發(fā)出“好聲音”指明了方向。在新媒體的沖擊下，人們接收新聞的渠道發(fā)生了較大的變化，新媒體賦予新聞傳播互動性、及時性和便捷性等特點，讓互聯(lián)網(wǎng)成了輿論的主戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)輿論呈“病毒式”的傳播，給傳統(tǒng)媒體正確引領(lǐng)輿論導(dǎo)向造成了較大的沖擊，讓傳統(tǒng)媒體不得不重新探索新的思路，來有效應(yīng)對輿論的不可控傳播。本文從整合傳統(tǒng)媒體宣傳資源的角度，分析傳統(tǒng)媒體正確引領(lǐng)輿論方向的措施，以期給傳統(tǒng)媒體輿情管控工作提供一些指導(dǎo)性意見。

整合；傳統(tǒng)媒體；資源；輿論；方向

一、前言

重新定義傳統(tǒng)媒體的價值，是新時期傳統(tǒng)媒體面臨的主要課題之一。隨著新媒體異軍突起，在線新聞和移動客戶端成了人們收看新聞的主要渠道，而這些新媒體的互動特性也給輿論提供了一個自由傳播的場所，讓傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音得到了微弱的回響，傳統(tǒng)媒體傳播新聞價值、引領(lǐng)輿論方向面臨著前所未有的困境。為突破當前傳統(tǒng)媒體新聞傳播和輿論引領(lǐng)的瓶頸，只有深度推進媒體融合，重組媒體組織結(jié)構(gòu)，打通內(nèi)外部壁壘，充分利用內(nèi)外部資源，才能讓傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論的沖擊下發(fā)出有力的聲音，主動將輿論引向正確的方向。本文主要分兩部分，一方面闡述了傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方向存在的挑戰(zhàn)，另一方面，分析了整合傳統(tǒng)媒體資源正確引領(lǐng)輿論方向的措施。

二、傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面存在的挑戰(zhàn)

（一）信息時代輿論傳播的快速性對其形成了較大的挑戰(zhàn)

我國在短短十幾年時間已然成為一個新媒體大國，新興媒體正以其巨大的發(fā)展?jié)摿?，發(fā)出越來越強大的社會聲音，不斷推動社會的發(fā)展，悄然影響著社會的變革。新媒體以核狀散發(fā)式的傳播模式加快了輿論的傳播速度，像擴音器一樣傳播著正面信息或負面信息。在非互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在對輿論進行引導(dǎo)時，可以按部就班地通過專家認證或?qū)嵉卣{(diào)查、科學(xué)實驗等對輿論進行證實后，再通過電視、報紙、廣播等媒介形式進行輿論引導(dǎo)或?qū)I(yè)辟謠。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，當輿論在網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)后傳統(tǒng)媒體如不能及時發(fā)聲，輿論會以“病毒模式”進行傳播，黨的聲音則極易被淹沒，造成信息冗余和信息浪費。信息時代輿論傳播的快速性給傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面造成了較大的挑戰(zhàn)，需要傳統(tǒng)媒體建立相應(yīng)的應(yīng)急機制，第一時間發(fā)聲對輿論進行引導(dǎo)和控制。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論的高發(fā)態(tài)勢對其造成了較大的沖擊

網(wǎng)絡(luò)輿論的高發(fā)態(tài)勢從鬧得沸沸揚揚的“王寶強離婚案”中可以看出，在短短幾天之內(nèi)新浪微博等新媒體的話題點擊量高達90億，關(guān)注度一度超過同期進行的“里約奧運會”。這一現(xiàn)象說明，如今許多人用新媒體閱讀新聞，傳播輿論的數(shù)量之大、力量之大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和民眾思想意識、法治意識的增強，越來越多的民眾開始通過網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)注國家政策、社會新聞、熱點信息等，并表現(xiàn)出較強的參與度。尤其是新媒體對某一熱點新聞進行報道后，民眾會第一時間在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表自己的意見或看法，同時進行大量的轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)爆發(fā)式的關(guān)注度，而在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，輿論的背后，不免有一些惡意炒作或惡意渲染，使不明真相的民眾盲目跟風，造成較大的輿論態(tài)勢，給傳統(tǒng)媒體對輿論進行引導(dǎo)和控制造成較大的沖擊和困擾。

（三）人民群眾生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變給其造成一定的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代與移動互聯(lián)網(wǎng)時代改變了人們的生活習(xí)慣，使人們從以往習(xí)慣于自上而下的媒體宣傳模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃釉诟餍屡d媒體上搜索自己喜聞樂見的經(jīng)濟、政治、文化、社會、娛樂、生活等方面信息。同時，新興媒體還能根據(jù)用戶的個人需求整合各類媒體的傳播優(yōu)勢，以更靈活的方式進行信息傳播。盡管網(wǎng)絡(luò)信息傳播依賴于現(xiàn)實的政治世界，但其同時也依賴于網(wǎng)絡(luò)空間，從而使得新興媒體具有更大的自由性和獨立性，使得人們更樂于在新興媒體上閱讀、發(fā)表和傳播相關(guān)的輿論信息。而這些行為使得傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)失去一定的有效性，亟須傳統(tǒng)媒體做出相應(yīng)的調(diào)整，以民眾喜聞樂見的方式去引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)思想建設(shè)。

三、整合傳統(tǒng)媒體資源正確引領(lǐng)輿論方向的措施

（一）在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部建立統(tǒng)一高效的新聞應(yīng)急指揮中心

傳統(tǒng)的相對獨立松散和固定線形的新聞宣傳模式，在新媒體的沖擊下使得其新聞宣傳效果漸不如人意?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式必須找到一種新的工作流程，以發(fā)揮新聞宣傳正確引導(dǎo)輿論的作用。特別是在各種突發(fā)事件爆發(fā)后，打造一個快速反應(yīng)、正確應(yīng)對、精準策劃、領(lǐng)導(dǎo)有序的新聞應(yīng)急指揮體系，構(gòu)建一個全臺統(tǒng)一的新聞指揮平臺顯得尤為重要。例如，在某一特大突發(fā)事件爆發(fā)后，新聞指揮平臺能迅速判斷形勢及時響應(yīng)，第一時間安排駐地記者趕赴現(xiàn)場進行直播，及時了解當?shù)貙嶋H情況，幫助各部門征集、協(xié)調(diào)相關(guān)人力資源和物資用品，并積極倡導(dǎo)相關(guān)社會志愿者有序加入。通過直播現(xiàn)場情況，大力宣傳正面能量，敢于直面事件本質(zhì)，新聞主持人發(fā)出有溫度、有深度和有思想的聲音，讓廣大受眾第一時間了解真相、了解實情，有效控制輿論的惡意傳播。

（二）整合社會資源主動引導(dǎo)輿論

當前社會問題頻發(fā)，部分人由于個人理想、訴求、愿望與客觀現(xiàn)實存在一定的差距，形成了不健康的情緒和錯誤的價值觀，對社會中存在的一些社會問題、不公平現(xiàn)象等，惡意發(fā)泄情緒、詆毀國家政策、有意誤導(dǎo)輿論方向。面對這種問題，傳統(tǒng)媒體可以利用媒體資源和社會資源，針對輿論問題，建立解決民眾困難，宣傳正面能量的真人秀節(jié)目。例如，當前被輿論頂?shù)斤L口浪尖的“拐賣人口事件”，眾多網(wǎng)民要求相關(guān)立法部門加大違法成本，但立法非一朝一夕之事，中央電視臺針對該問題積極整合社會資源，組織社會心理專家、法律專家、人民警察、醫(yī)護團隊、相關(guān)政府部門、志愿者和其他文化傳媒企業(yè)等，共同組建了《等著我》欄目，利用網(wǎng)絡(luò)資源和社會資源，一方面幫助尋親群眾利用各方資源找到失散多年的親人和朋友，另一方面通過黨媒的大力宣傳，為人們傳播正能量。傳統(tǒng)媒體這一措施，既彰顯了我黨立志解決群眾問題的決心，又澄清了謬誤，主動引導(dǎo)了輿論方向。

（三）建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管中心

對輿論的正確引導(dǎo)，單靠傳統(tǒng)媒體第一時間發(fā)出正確的聲音，并大力宣傳正面能量還遠遠不夠。傳統(tǒng)媒體必須融合新媒體及相關(guān)監(jiān)管部門的力量，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管中心，對網(wǎng)絡(luò)輿情進行實時監(jiān)控，并通過法律的力量來有效控制負面輿論的惡意傳播。習(xí)近平總書記曾說過，要防止敵人通過互聯(lián)網(wǎng)來影響我國內(nèi)部團結(jié)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)輿論直接影響社會的長治久安和和諧穩(wěn)定。傳統(tǒng)媒體聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦公室和新媒體資源，建立網(wǎng)絡(luò)輿情研判、處置機制，通過引進專業(yè)人才對網(wǎng)絡(luò)輿情進行收集、判斷和監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)重大輿論應(yīng)及時上報、及時應(yīng)對、及時處置，發(fā)布權(quán)威信息，做好政策解讀。第一時間掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測過程中，發(fā)現(xiàn)有害輿論應(yīng)及時告知公安部門從快處置。同時，對網(wǎng)民較為關(guān)心和關(guān)注的問題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)聯(lián)合相關(guān)部門及時作出回應(yīng)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論具有擴散速度快、范圍廣、影響大的特點，這些特點使輿論直接影響了我國社會的長治久安和和諧穩(wěn)定。傳統(tǒng)媒體作為黨和人民的發(fā)聲喉，代表黨和人民的意志，應(yīng)該充分利用各種宣傳資源，不斷通過社會資源、政府資源、新媒體資源和其他傳統(tǒng)媒體資源，高舉黨的旗幟，正確引領(lǐng)導(dǎo)向，澄清輿論謬誤，明辨事件是非，盡到傳統(tǒng)媒體正確引導(dǎo)輿論的社會責任。

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米軍（1964—），男，山東泰安人，本科，研究方向：新聞宣傳。