王 娟

（東營(yíng)廣播電視報(bào)社，山東 東營(yíng) 257091）

淺析城市廣播電視報(bào)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的角色定位

王 娟

（東營(yíng)廣播電視報(bào)社，山東 東營(yíng) 257091）

在新媒體時(shí)代，紙媒的發(fā)行份額、讀者數(shù)量、廣告收入、主流地位都被嚴(yán)重?cái)D占，這是擺在全球傳統(tǒng)紙媒面前的困境和難題。在這一大背景之下，一直身為紙媒中“弱勢(shì)一族”的廣播電視報(bào)，處境自然更加艱難與尷尬。本文主要從傳播重心、內(nèi)容選擇、功能定位等方面入手，探討廣播電視報(bào)如何摒棄以往的滯性和惰性，直面當(dāng)下傳媒生態(tài)環(huán)境并進(jìn)行變革，并結(jié)合筆者工作實(shí)際，探討廣電報(bào)“借勢(shì)廣電，關(guān)注熱點(diǎn)”“解疑答惑，意見(jiàn)領(lǐng)袖”“守望環(huán)境，公共論壇”“精神按摩，情感伴侶”“精讀耐讀，文化慢餐”“親近實(shí)用，互動(dòng)玩具”等幾個(gè)角色定位與有益嘗試。

廣電報(bào)；錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；廣電延伸；決策參與；耐讀性

面對(duì)傳媒生態(tài)環(huán)境的劇變、受眾需求的轉(zhuǎn)型，研究長(zhǎng)期游走于報(bào)業(yè)和廣電媒體邊緣的廣播電視報(bào)如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，走出尷尬困境之路顯得緊迫而且必要。廣電報(bào)如果固守“帶電作業(yè)”，不肯離開(kāi)“圈內(nèi)”半步，傳播重心僅僅局限于廣電領(lǐng)域的內(nèi)容與信息，那么永遠(yuǎn)無(wú)法為自己在主流媒體中贏得一席之地。傳媒在資源有限、規(guī)模有限、市場(chǎng)份額有限的情況下，如何提升自己的社會(huì)影響力和市場(chǎng)影響力？答案是：要根據(jù)時(shí)代發(fā)展或領(lǐng)域發(fā)展的“基本問(wèn)題”自覺(jué)地定制傳播產(chǎn)品。只有那種為社會(huì)所亟需的資訊產(chǎn)品才有可能“擊中社會(huì)繃得最緊的那根弦”，從而產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力……反之，如果“言不及義”，內(nèi)容服務(wù)“雞零狗碎”的話，即使做得很精巧，其社會(huì)價(jià)值也將會(huì)大打折扣。［1］因此，作為向城市生活類、綜合型報(bào)紙轉(zhuǎn)型的廣播電視報(bào)，必須將傳播重心始終置于社會(huì)現(xiàn)實(shí)和百姓生活上，不斷拓寬辦報(bào)領(lǐng)域，主動(dòng)地參與社會(huì)、干預(yù)生活。

角色一：關(guān)注熱點(diǎn)，廣電延伸——借助廣電媒體的力量，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。

廣播電視報(bào)應(yīng)充分利用與廣播電視的親緣關(guān)系，借助其強(qiáng)勢(shì)，將自己的特色做大、做深、做強(qiáng)。聯(lián)動(dòng)、借勢(shì)，是廣電報(bào)揚(yáng)長(zhǎng)避短的首選方式。借助廣播電視媒體的強(qiáng)勢(shì)，充分發(fā)揮周刊類報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，宜精讀細(xì)讀、宜保存、宜深度報(bào)道的特性，抓住一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，與廣播電視媒體、新媒體聯(lián)合采訪報(bào)道，搞好宣傳策劃，成為廣電媒體的有力延伸。同時(shí)，與其形成立體化、全方位的宣傳體系，產(chǎn)生單一媒體宣傳無(wú)法企及的聲勢(shì)和效果。例如，《東營(yíng)廣播電視報(bào)》自2001年至今，依托東營(yíng)廣播電視臺(tái)廣播新聞?lì)l道的品牌欄目《行風(fēng)熱線》，開(kāi)設(shè)《行風(fēng)回音壁》欄目。《行風(fēng)熱線》欄目由當(dāng)?shù)丶o(jì)委監(jiān)察局、糾風(fēng)辦與東營(yíng)市廣播電視臺(tái)聯(lián)合主辦，立意于“傾聽(tīng)百姓呼聲，接受群眾監(jiān)督，展示部門形象，架設(shè)溝通橋梁”，開(kāi)設(shè)15年來(lái)，在當(dāng)?shù)芈毮懿块T及社會(huì)大眾當(dāng)中擁有較高的公信力與影響力?！稏|營(yíng)廣播電視報(bào)》開(kāi)設(shè)的《行風(fēng)回音壁》欄目，對(duì)行風(fēng)熱線欄目中涉及的熱點(diǎn)問(wèn)題，諸如市政建設(shè)、醫(yī)療保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)、工資福利等方面的來(lái)電咨詢、投訴，根據(jù)相關(guān)部門的解答或處理結(jié)果，及時(shí)予以發(fā)布。同時(shí)，抓住百姓關(guān)注率極高的社會(huì)保障、勞動(dòng)就業(yè)等熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，在報(bào)紙上以追蹤報(bào)道、系列專題等不同形式做深、做透。此外，它還嘗試“跨界作業(yè)”，借助東營(yíng)市廣播電視臺(tái)官方網(wǎng)站直播平臺(tái)，搭建《行風(fēng)熱線》在線現(xiàn)場(chǎng)直播，并上傳《行風(fēng)熱線》各期的視頻，實(shí)現(xiàn)專題網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊回看。此外，東營(yíng)廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道《民生零距離》欄目也對(duì)《行風(fēng)熱線》熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行追蹤報(bào)道，從而形成了廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)以及各廣電媒體微信公眾號(hào)密切聯(lián)動(dòng)的宣傳體系，贏得了百姓的廣泛關(guān)注與信賴。

角色二：解疑答惑，意見(jiàn)領(lǐng)袖——關(guān)注社會(huì)“問(wèn)題單”，以小切口、巧角度、新內(nèi)涵反映重大主題。

廣播電視報(bào)要從自身的特性出發(fā)，以小切口、巧角度、新內(nèi)涵來(lái)反映重大主題，以較之其他媒介更具親和力的姿態(tài)出現(xiàn)在讀者面前，并不失時(shí)機(jī)地拓寬報(bào)道面，廣泛、深入地反映社會(huì)生活。

由于出版周期從容，對(duì)廣播電視報(bào)而言，反映某一時(shí)期社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象的富有縱深感的新聞專題是大有可為的一方空間。因此，其專題策劃可以從“社會(huì)問(wèn)題單”入手——社會(huì)轉(zhuǎn)型期面臨的諸多民生問(wèn)題，如住房、醫(yī)療、擇業(yè)、婚姻、養(yǎng)老、教育等問(wèn)題令百姓感到困惑和迷惘，他們急需得到政策、法規(guī)、操作、趨向方面的資訊，急于了解現(xiàn)象背后的原因、含義、影響和發(fā)展，這是膚淺、零碎的純新聞報(bào)道不能提供的。作為一份以家庭性、親和力為特征的報(bào)紙，廣播電視報(bào)可以生活顧問(wèn)的角色出現(xiàn)，為百姓解疑答惑。例如，《東營(yíng)廣播電視報(bào)》專門開(kāi)辟了刊發(fā)專題的“刊見(jiàn)”“樓視”“車勢(shì)”板塊，以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的身份，解疑答惑、解讀政策等形式關(guān)注城建、教育、樓市、車市等熱點(diǎn)民生領(lǐng)域出現(xiàn)的新問(wèn)題、新現(xiàn)象，推出了《東營(yíng)火車站與一座城市的愛(ài)戀》《陪讀，陪到何時(shí)？》等一批引起強(qiáng)烈反響的專題。

角色三：守望環(huán)境，公共論壇——以“大眾話題”的形式為讀者提供一個(gè)各抒己見(jiàn)、暢所欲言的公共論壇。

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入一個(gè)觀念多元、價(jià)值多元的時(shí)代，越來(lái)越多不同利益追求和不同思想認(rèn)識(shí)的人希望并愿意自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，人們不僅樂(lè)意傾聽(tīng)不同的聲音，而且尤其容易被不同聲音之間的爭(zhēng)執(zhí)所吸引。［2］因此，廣電報(bào)的專題可以采用讀者參與、眾說(shuō)紛紜的形式，選擇與百姓生活息息相關(guān)，與其利益、關(guān)注、興趣具有接近性的話題或近期的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題深入展開(kāi)，將不同的聲音以及他們之間的爭(zhēng)執(zhí)呈現(xiàn)出來(lái)。這一形式的專題為人們認(rèn)識(shí)事物、辨明事理提供了一種多向思維的思考方式，使人們?cè)谟邢薜陌婷婧烷喿x時(shí)間內(nèi)獲得大量相關(guān)信息。而且，對(duì)于采編力量相對(duì)薄弱的廣電報(bào)來(lái)說(shuō)，這也不失為一種低投入、易操作、大容量的專題策劃形式。“大眾話題”性質(zhì)的專題在各家廣播電視報(bào)的版面上時(shí)有出現(xiàn)，如筆者所在的《東營(yíng)廣播電視報(bào)》近期展開(kāi)的針對(duì)“暑期部分公立幼兒園合班看管幼兒，額外收取托管費(fèi)”問(wèn)題的討論，一經(jīng)推出，在當(dāng)?shù)匾饛?qiáng)烈反響，并為相關(guān)部門提供了一個(gè)全面了解民意和廣泛征求解決之道的渠道。在一定程度上推動(dòng)了相關(guān)規(guī)定出臺(tái)，明確取消額外收費(fèi)。這在一定程度上也實(shí)現(xiàn)了大眾傳媒守望環(huán)境、決策參與、溝通信息的功能。

角色四：精神按摩，情感伴侶——打造“情感紙”，占領(lǐng)“情感溝通、心理關(guān)懷”這一當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的領(lǐng)域。

在今天，人們同時(shí)擁有如此多的信息渠道和信息消費(fèi)方式，對(duì)于媒體而言，怎么可能只與同類媒體競(jìng)爭(zhēng)呢？把各種形態(tài)傳媒放在一個(gè)能夠互相影響的系統(tǒng)中觀察、研究，比較其傳播手段與手法的長(zhǎng)短優(yōu)劣，這將教會(huì)我們?nèi)绾胃斆鞯馗?jìng)爭(zhēng)。［3］情感溝通、心理關(guān)懷是當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的領(lǐng)域，因此對(duì)廣電報(bào)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、做“情感紙”不失為明智的選擇。一份具有時(shí)代感的報(bào)紙，需要與現(xiàn)實(shí)人群的心理和交流有某種契合。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中遭遇的種種困惑與壓抑，需要傾訴和安撫，如果報(bào)紙能夠滿足這些需求，自然會(huì)培養(yǎng)出讀者的依賴度和忠誠(chéng)度。

作為一份進(jìn)入家庭的報(bào)紙，成功與否很大程度上取決于它與身為家庭成員的讀者的心靈溝通、心理激蕩能力。如何讓不同年齡、層次的讀者產(chǎn)生心理共鳴？“親情”“婚姻”“愛(ài)情”都是人們普遍關(guān)注的主題，如《東營(yíng)廣播電視報(bào)》的親子欄目“寶寶秀”始終是讀者參與積極性最高的欄目；由1999年開(kāi)設(shè)的情感溝通類欄目“私人空間”延伸而來(lái)的“傾訴”與“指尖密語(yǔ)”欄目，也深受關(guān)注與好評(píng)。欄目主持“冉小淙”也成為在當(dāng)?shù)仡H有知名度的“紙媒欄目”主持人，聚攏了一批“粉絲”。這些以情感為主題的欄目既實(shí)現(xiàn)了與讀者的良好互動(dòng)，又推動(dòng)了發(fā)行量的提升，為報(bào)紙培養(yǎng)了一批黏度很高的忠實(shí)讀者。

角色五：精讀耐讀，文化慢餐——提升“耐讀性”，“小火慢燉”，延長(zhǎng)讀者閱讀時(shí)間。

廣播電視報(bào)要充分發(fā)揮自身閱讀周期長(zhǎng)、在讀者手中可長(zhǎng)期駐留，反復(fù)閱讀的優(yōu)勢(shì)，在可讀性、必讀性基礎(chǔ)上，建立更深層次的“耐讀性”，為讀者多提供那些令人百讀不厭、值得反復(fù)回味的精品內(nèi)容。而提升耐讀性的重要途徑就是借助副刊，強(qiáng)調(diào)精讀耐讀、拒絕浮躁閱讀。

曾任《新民晚報(bào)》社長(zhǎng)的著名報(bào)人趙超構(gòu)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“新聞是報(bào)紙的靈魂，副刊是報(bào)紙的面孔，報(bào)紙耐看不耐看主要看副刊?！睒I(yè)內(nèi)也素有“新聞吸引讀者，副刊留住讀者”之說(shuō)。對(duì)處于快節(jié)奏生活之中的大眾來(lái)說(shuō)，新聞資訊是必不可少的，但是回到家里靜下心來(lái)細(xì)細(xì)去品味的還是副刊的內(nèi)容。因此，以家庭性為主要特征的廣播電視報(bào)更應(yīng)該傾心打造文化副刊，精心烹制文化慢餐。目前，多家廣播電視報(bào)開(kāi)設(shè)了各具特色的文藝副刊，這些副刊多年來(lái)堅(jiān)持兼容并蓄、雅俗共賞的原則，既有書(shū)卷氣又有煙火氣，內(nèi)容豐富有情趣，文字值得玩味。例如，《東營(yíng)廣播電視報(bào)》的“湖畔”“表達(dá)”也是保留近20年的品牌副刊。這些副刊培育了報(bào)紙獨(dú)特的文化氛圍，提高了報(bào)紙內(nèi)容的獨(dú)特性，讓報(bào)紙變得耐讀，成為報(bào)紙?jiān)诿浇橥|(zhì)化環(huán)境中突圍的一個(gè)優(yōu)勢(shì)武器。

角色六：親近實(shí)用，互動(dòng)玩具——突出媒介的“玩具化”特性、推介本土化、實(shí)用性、服務(wù)性的休閑信息，與讀者進(jìn)行良好互動(dòng)。

心理學(xué)家威廉斯蒂芬森認(rèn)為，與其把新聞媒介當(dāng)成工具，不如把它視為玩具。在《傳播的游戲論》一書(shū)中，他集中探討了新聞媒介的游戲性質(zhì)。［4］對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，休閑性或者說(shuō)娛樂(lè)化是從來(lái)就有的一個(gè)屬性，“只要翻一翻報(bào)紙……就能覺(jué)察到，即使是最正經(jīng)的報(bào)紙……都不同程度地超出了新聞和觀點(diǎn)的范圍。其中的部分內(nèi)容，如小說(shuō)、漫畫(huà)、游戲、趣聞等，顯然是為了填補(bǔ)人們的空閑時(shí)間，讓人們輕松輕松，或者引起人們的夢(mèng)想?！保?］對(duì)于不以新聞性資訊見(jiàn)長(zhǎng)的廣播電視報(bào)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該強(qiáng)化媒介的第四功能——娛樂(lè)功能，即為受眾提供消遣和樂(lè)趣的功能。以《東營(yíng)廣播電視報(bào)》為例，一方面它提供強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)消遣功能的報(bào)紙內(nèi)容。例如，充分利用報(bào)紙讀者與電視觀眾身份的高重疊性，開(kāi)設(shè)具有廣電報(bào)特色的游戲類欄目，針對(duì)熱播影視劇，設(shè)立“預(yù)設(shè)劇情”“改編結(jié)局”“重排演員陣容”等趣味欄目。另一方面，提供本土化、實(shí)用性、服務(wù)性的各類休閑信息，推介本土戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、業(yè)余歌舞團(tuán)體、攝影俱樂(lè)部、書(shū)友會(huì)等對(duì)健康有益的社團(tuán)活動(dòng)，引導(dǎo)、幫助讀者提高休閑質(zhì)量。這一形式的信息受到讀者，特別是以家庭為單位的讀者的歡迎。

身為紙媒家族中“弱小”一員的廣播電視報(bào)，雖然受到各類新型媒體的沖擊和影響，但是其仍然具有自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，只要對(duì)自身傳播方式、傳播內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的完善和調(diào)整，仍然可以在新媒體時(shí)代達(dá)到新的突破與發(fā)展。

［1］ 喻國(guó)明.傳媒影響力［M］.南方日?qǐng)?bào)出版社，2003：12.

［2］ 張宇丹，孫信茹.應(yīng)用電視學(xué)理念與技能［M］.云南大學(xué)出版社，2004：277.

［3］ 陸小華.激活傳媒［M］.中信出版社，2004：32.

［4］ 李良榮.西方新聞事業(yè)概論［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：69.

［5］ 貝爾納·瓦耶納.當(dāng)代新聞學(xué)［M］.新華出版社，1986：29.

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