王青欣

（武漢大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，湖北　武漢　430072）

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新聞壟斷與市場(chǎng)失靈

王青欣

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

新聞媒介的壟斷是當(dāng)今新聞業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀，可能會(huì)逐漸成為一個(gè)趨勢(shì)，產(chǎn)生新聞壟斷的原因包括自然壟斷和普通壟斷，對(duì)于這種現(xiàn)狀，要根據(jù)具體情況，適當(dāng)?shù)丶右允袌?chǎng)和政府的調(diào)控，方能保證新聞業(yè)的健康發(fā)展。

新聞壟斷；市場(chǎng)失靈；政府調(diào)控

一、新聞壟斷

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，只要有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)產(chǎn)生壟斷，從自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)作用的必然結(jié)果。［1］新聞壟斷最早出現(xiàn)在西方國(guó)家，是19世紀(jì)末20世紀(jì)初第二次工業(yè)革命中的壟斷資本主義在新聞業(yè)的延伸。目前世界上比較著名的新聞壟斷集團(tuán)有默多克新聞帝國(guó)、赫斯特報(bào)團(tuán)、斯克里普斯新聞集團(tuán)等。

新聞壟斷集團(tuán)通過(guò)兼并和企業(yè)合組，形成自己經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，從而抑制新聞信息的自由流動(dòng)，使新聞報(bào)道、社會(huì)信息、從業(yè)人員等相關(guān)資源集中在本集團(tuán)內(nèi)部，形成數(shù)量越少而體系越龐大的媒體寡頭。以報(bào)刊為例，雖然報(bào)紙的普及程度日益提升，幾乎達(dá)到每家每戶都有一份報(bào)紙，但是報(bào)紙的種類卻日益減少，言論多樣性開始褪色。壟斷取代了競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)趨勢(shì)。

新聞壟斷在今天看似已經(jīng)常態(tài)化，大眾已經(jīng)習(xí)慣了新聞壟斷集團(tuán)的存在，其實(shí)新聞壟斷違背了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的準(zhǔn)則，是一種市場(chǎng)失靈的表現(xiàn)。

二、新聞壟斷的原因

有關(guān)市場(chǎng)失靈的理論中，市場(chǎng)勢(shì)力是一個(gè)非常重要的原因，壟斷屬于典型的市場(chǎng)勢(shì)力。壟斷分為兩種，即普通壟斷和自然壟斷。

普通壟斷，即當(dāng)某一市場(chǎng)僅由幾個(gè)少數(shù)廠商控制時(shí)，這些廠商通過(guò)減少商品的供給量，使得商品的銷售價(jià)格高于生產(chǎn)該商品的邊際成本的行為。對(duì)于傳媒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不存在邊際成本，除卻少量報(bào)紙成本費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品甚至不需要任何成本就能達(dá)到無(wú)限制傳播，信息一旦被生產(chǎn)出來(lái)，就可以無(wú)限傳播，這種產(chǎn)品的特殊性意味著不能依靠減少供給數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的增值。

自然壟斷即平均成本遞減的行業(yè)，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)優(yōu)于多家經(jīng)營(yíng)，從平均成本遞減這一點(diǎn)來(lái)看，新聞壟斷集團(tuán)屬于自然壟斷的行業(yè)。信息作為一種特殊的商品，它的邊際成本幾乎是零。

在新聞?lì)I(lǐng)域，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)是否優(yōu)于多家經(jīng)營(yíng)一直以來(lái)存在著很大的爭(zhēng)議。不同于自來(lái)水和電力的供應(yīng)（兩種產(chǎn)品內(nèi)部是同質(zhì)的），新聞產(chǎn)品具有特殊性，受眾需要接收來(lái)自各個(gè)方面的信息，而新聞壟斷使得這種信息的來(lái)源同質(zhì)化和單一化。這是不符合受眾需要的一種市場(chǎng)現(xiàn)狀，但在某種程度上，顯然新聞信息的壟斷生產(chǎn)更具效率。

在筆者看來(lái)，由于新聞產(chǎn)品的特殊性，不能把它簡(jiǎn)單歸于任何一種壟斷類型。它是一種特殊的壟斷形態(tài)，這就使得調(diào)控這種市場(chǎng)失靈的現(xiàn)象需要多種方式機(jī)制同時(shí)發(fā)揮作用。造成新聞壟斷集團(tuán)產(chǎn)生的原因有很多，主要有兩方面：

首先就是經(jīng)濟(jì)方面的原因，這也是最主要的原因。在市場(chǎng)環(huán)境下，大的經(jīng)濟(jì)體希望通過(guò)控制市場(chǎng)資源和消費(fèi)者的方式起到壟斷的效果，從而獲取額外的經(jīng)濟(jì)利益，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。據(jù)本杰明·康培因估計(jì)，1978年報(bào)紙集團(tuán)的中等利潤(rùn)率為9.6%，為制造行業(yè)的兩倍，在平均成本遞減的信息行業(yè)，很容易產(chǎn)生大的報(bào)業(yè)集團(tuán)，控制市場(chǎng)的信息生產(chǎn)，而在先進(jìn)的媒體市場(chǎng)上，如果缺乏大量資金，媒介準(zhǔn)入門檻將無(wú)法跨越，這也就使得能進(jìn)入媒體市場(chǎng)的都是大資本家或者國(guó)家政府，從而很容易形成新聞壟斷集團(tuán)。

其次是媒介自身的特點(diǎn)造成了新聞壟斷集團(tuán)的產(chǎn)生，如新聞信息生產(chǎn)的成本需要，2015年普利策新聞獎(jiǎng)特稿類作品的得主是一篇整整策劃了一年的特稿，這種成本和時(shí)間的耗費(fèi)不是小的媒介集團(tuán)可以承擔(dān)得起的，再者新聞產(chǎn)品的主要收入來(lái)源于廣告，廣告主更愿意將廣告投入到傳播廣、影響力大的大媒體上，而不是小型媒體，這種情況加劇了新聞壟斷集團(tuán)的產(chǎn)生。

三、解決之道

對(duì)于由壟斷造成的市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，各種說(shuō)法不一，從傳統(tǒng)的壟斷的不利影響方面來(lái)看，壟斷會(huì)造成社會(huì)福利的無(wú)謂損失，但是在今天的傳媒業(yè)中似乎并不存在這個(gè)問(wèn)題，原因是傳媒產(chǎn)品的特殊性使得傳播障礙性很小，不存在控制商品數(shù)量抬高價(jià)格的契機(jī)。新聞業(yè)的壟斷卻會(huì)造成信息生產(chǎn)的同質(zhì)化，大的壟斷集團(tuán)很可能通過(guò)媒體議程設(shè)置的功能起到控制輿論的作用，這明顯侵害了受眾的利益。

有些人認(rèn)為，新聞傳媒業(yè)的壟斷會(huì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于集團(tuán)內(nèi)部管理和資源的有效配置，從而節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。對(duì)于傳媒領(lǐng)域產(chǎn)生的壟斷，解決方式更多地還是依靠政府調(diào)節(jié)，僅僅依靠市場(chǎng)是沒(méi)辦法調(diào)節(jié)壟斷。

首先，政府的管理中重要的一點(diǎn)就是對(duì)于行政性壟斷的控制，限制行政性壟斷，在我國(guó)這種特殊的體制下，完全放松新聞?lì)I(lǐng)域的管制與壟斷顯然是不現(xiàn)實(shí)的，也不是能短期實(shí)現(xiàn)的，可行的解決方法之一是新華社提供大量消息，媒體在新華社所提供的消息中自行選擇自己所要刊登的信息，一方面保證了新聞規(guī)范，另一方面也給了媒體一定的自主權(quán)，一定程度上還可以避免信息的同質(zhì)化。

其次，政府對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的壟斷在政策上可以稍微予以寬容，畢竟在媒介信息生產(chǎn)方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效率更高，在某些方面（如特稿和調(diào)查類報(bào)道）也更有質(zhì)量，但是也不能完全不加控制，任其發(fā)展，還是要限制其規(guī)模，盡量保證市場(chǎng)上其他小型媒體的生存環(huán)境不至于太糟，在大環(huán)境下盡量維護(hù)媒介領(lǐng)域市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

最后，要保護(hù)創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這種保護(hù)也是為了鼓勵(lì)創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的資源。建立和完善包括配額制、補(bǔ)助補(bǔ)貼和相關(guān)抵制措施在內(nèi)的國(guó)家政策和法規(guī)。［2］

四、外部性的問(wèn)題

除了壟斷造成的市場(chǎng)失靈，新聞傳媒壟斷還存在著外部性的問(wèn)題，這種外部性主要來(lái)源于媒體的議程設(shè)置功能。例如，中國(guó)的報(bào)紙市場(chǎng)在銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)，也自主進(jìn)行了信息的篩選。報(bào)紙標(biāo)榜新聞專業(yè)主義，信息的生產(chǎn)都是由專業(yè)記者進(jìn)行采集，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，這種信息生產(chǎn)方式很封閉，議程設(shè)置本身就超越了報(bào)紙的價(jià)格機(jī)制，損害了消費(fèi)者的福利，信息的壟斷性選擇會(huì)侵害到受眾信息的選擇權(quán)和知情權(quán)，這種福利的損害其實(shí)是應(yīng)該算在成本內(nèi)的，事實(shí)上并沒(méi)有。報(bào)紙一直延續(xù)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，未曾做出改變。這種負(fù)向的外部性沒(méi)有算在媒介成本之內(nèi)，而且報(bào)紙也存在正的外部性，如一份報(bào)紙多人觀看但只收取一份報(bào)紙的價(jià)錢，這種額外的社會(huì)效益大眾并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行支付。

解決外部性問(wèn)題的方式有很多種，如科斯定理所認(rèn)為的明確產(chǎn)權(quán)以及政府征收庇古稅，外部性的內(nèi)部化等，目前報(bào)紙市場(chǎng)上已有對(duì)這種外部性的解決措施，［3］

這種解決措施也稱得上是一種外部性內(nèi)部化，即新聞的生產(chǎn)由消費(fèi)者和生產(chǎn)者同時(shí)生產(chǎn)，因此今天自媒體發(fā)展得非常好，這其實(shí)就是消費(fèi)者滿足或者爭(zhēng)取自己新聞生產(chǎn)權(quán)的一種方式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使每個(gè)人都可以成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的喜好對(duì)信息進(jìn)行篩選與發(fā)布，這其實(shí)在一定程度上已經(jīng)取代了報(bào)紙的一部分職能。在這種情況下也不難看出今天報(bào)紙的衰退不單單是技術(shù)的沖擊，也有信息生產(chǎn)方面的劣勢(shì)，報(bào)紙問(wèn)題意識(shí)的匱乏其實(shí)比技術(shù)上的落后來(lái)得更早。長(zhǎng)久以來(lái)，報(bào)紙一直自詡“內(nèi)容為王”，忽視了新聞生產(chǎn)流程正在發(fā)生變化，這種錯(cuò)誤的認(rèn)知導(dǎo)致報(bào)紙的信息生產(chǎn)愈加封鎖生產(chǎn)流程，愈加保守而不是開放，與如今新媒體時(shí)代用戶交互性理念完全背離，現(xiàn)在看到的情況就是報(bào)紙已經(jīng)脫離信息生產(chǎn)的上游，不再作為盈利中心，慢慢地衰落下去。報(bào)團(tuán)也許被拆解，回到單個(gè)報(bào)紙的存活狀態(tài)，用小舢板捆綁成的報(bào)業(yè)航母，將回到小舢板的原始狀態(tài)，報(bào)團(tuán)戰(zhàn)略可能就此告終，由于脫離了信息生產(chǎn)上游，報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)法盈利，自然不能再進(jìn)行新聞壟斷。

由此看來(lái)，中國(guó)報(bào)紙領(lǐng)域的新聞傳媒壟斷集團(tuán)前景堪憂，至于其他新媒體和電視產(chǎn)業(yè)的前景還有待觀察，畢竟我國(guó)與其他國(guó)家相比還是有特殊性的。

［1］李良榮，林暉.壟斷?自由競(jìng)爭(zhēng)?壟斷競(jìng)爭(zhēng)——當(dāng)代中國(guó)新聞媒介集團(tuán)化趨向透析［J］.新聞大學(xué)（夏季刊），1999（2）：5-10.

［2］袁雷.國(guó)際新聞傳播的壟斷與反壟斷［J］.新聞?dòng)浾撸?009（11）：30.

［3］曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理［M］.北京大學(xué)出版社，2003：211-219.

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1674-8883（2016）09-0097-01