羅茂林　馬百行　衛(wèi)琳聰

（山東大學(xué)　文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東　濟(jì)南　250100）

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互聯(lián)網(wǎng)社交下大眾傳播的批判與反思
——以生產(chǎn)模式與媒介“入口”為例

羅茂林馬百行衛(wèi)琳聰

（山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東濟(jì)南250100）

本文通過(guò)閱讀大量中國(guó)學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大眾傳媒現(xiàn)狀分析的文章，從“生產(chǎn)模式”和“媒介入口”兩個(gè)角度入手，對(duì)比觀點(diǎn)、比照研究數(shù)據(jù)，梳理部分學(xué)者的相關(guān)觀點(diǎn)，并提出自己的意見(jiàn)與看法。

大數(shù)據(jù)；UGC；媒介“入口”

一、引言

根據(jù)2016年1月CNNIC發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已過(guò)半?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種新興的媒介，互聯(lián)網(wǎng)下的大眾傳播對(duì)于傳統(tǒng)的傳播領(lǐng)域與傳播關(guān)系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而巨大的影響。

Web3.0時(shí)代，公眾領(lǐng)域與個(gè)人領(lǐng)域之間的界限不斷模糊，大眾傳播的很多特點(diǎn)也逐步進(jìn)入了個(gè)人的社交領(lǐng)域之中。當(dāng)前，大學(xué)生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交App的使用情況很大程度上也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式變化的一部分。因此，從互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播的視角下來(lái)解讀當(dāng)前傳播領(lǐng)域的變化，對(duì)于研究當(dāng)下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交狀況有一定的參照、對(duì)比意義。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介“入口”的變動(dòng)

人大喻國(guó)明教授致力于對(duì)微博這一社交媒體形態(tài)進(jìn)行研究，其對(duì)微博形態(tài)的深入研究對(duì)我們研究大學(xué)生的社交情況也有借鑒意義和幫助作用。喻國(guó)明教授認(rèn)為，新媒體發(fā)展不可避免地具有其自身的一些特性。

從市場(chǎng)上看，微博在發(fā)展中的主要助力是受眾需求的拉力。從價(jià)值上看，微博主要包括三個(gè)維度的功能，即核心功能、延伸功能和附加功能。這三種功能相互結(jié)合，引導(dǎo)著微博的發(fā)展方向。從致效上講，微博包括有規(guī)則改變、系統(tǒng)協(xié)同、構(gòu)建信任等特點(diǎn)。在規(guī)則改變方面，微博的表達(dá)邏輯有兩個(gè)要點(diǎn)：首先是以人為本，其次是情感表達(dá)優(yōu)于理性表達(dá)。

這從一定程度上可以看做是互聯(lián)網(wǎng)“個(gè)體性”的體現(xiàn)。“個(gè)體性”與公共大眾傳播產(chǎn)生了交叉，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了媒介的深度融合，這種深度融合之下形成的大眾傳播也就具有許多全新的特點(diǎn)，其中之一就是媒體“入口”的“社交化”和“私人化”（彭蘭，2015）。當(dāng)前，許多人與人之間溝通的社交媒體也具有了社會(huì)化的特點(diǎn)，即所謂的“個(gè)人門戶”。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生產(chǎn)模式的更新

喻國(guó)明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代導(dǎo)致了傳播語(yǔ)境的碎片化，傳播語(yǔ)境的碎片化帶來(lái)了傳播受眾的碎片化。碎片化的分眾會(huì)形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)“社群”，在這種社群中的人們有著共同的價(jià)值取向與興趣愛(ài)好。李良榮教授甚至指出，這樣的社會(huì)群落會(huì)進(jìn)一步形成不同的亞文化圈以及對(duì)應(yīng)的社會(huì)思潮。

受眾群體的分眾化加之互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“入口”變更，讓許多基于社交的新興生產(chǎn)模式代替了傳統(tǒng)的專業(yè)生產(chǎn)模式。

（一）UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）

基于社交社群的UGC生產(chǎn)模式被許多學(xué)者給予厚望。彭蘭教授就認(rèn)為，UGC生產(chǎn)模式的作用主要體現(xiàn)在兩方面：首先是作為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容最重要的補(bǔ)充；其次是對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)模與流量起到拉動(dòng)作用?；谶@樣的模式，許多學(xué)者進(jìn)一步提出了如“鉆石模式”等全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生產(chǎn)模式。全民出版具有自媒體特性，在這一特性中，喻國(guó)明教授指出了網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式的第一代與第二代，并提出了DIY，全民出版的未來(lái)走向。

但筆者認(rèn)為，對(duì)于UGC未來(lái)的發(fā)展不應(yīng)該報(bào)以過(guò)高的期待。這是因?yàn)?，大量UGC產(chǎn)生的內(nèi)容是基于日常社交（如微博、微信朋友圈）完成的，其受到社交性的制約，很大程度上反映的是社交雙方的個(gè)性，甚至可以說(shuō)是人的本性。

微信開發(fā)者張小龍認(rèn)為，社交軟件的重點(diǎn)是基于人性，而人性的特點(diǎn)可以概括為懶惰、跟風(fēng)、沒(méi)有耐心、不愛(ài)學(xué)習(xí)、對(duì)隨機(jī)好奇（彭蘭，2015）。在他列舉的人性特點(diǎn)中，有幾項(xiàng)都指向人的“被動(dòng)性”，毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)于穩(wěn)定高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)是不利的。隨著社交軟件周期的波動(dòng)（如相似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致社交關(guān)系移動(dòng)），UGC內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)大幅度下滑，進(jìn)一步導(dǎo)致軟件流量與規(guī)模的縮水。人人網(wǎng)、微博在內(nèi)的這些基于社交的軟件就是明證。

（二）大數(shù)據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)相關(guān)的研究可以說(shuō)汗牛充棟。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體公司可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶群體精準(zhǔn)的畫像。近年來(lái)，由郭敬明執(zhí)導(dǎo)的《小時(shí)代》系列電影就被認(rèn)為是運(yùn)用大數(shù)據(jù)的典范。電影發(fā)行方通過(guò)微博數(shù)據(jù)的抓取，即時(shí)對(duì)《小時(shí)代》的票房作出合理預(yù)測(cè)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。在后來(lái)的幾部，電影團(tuán)隊(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，對(duì)搜索關(guān)鍵詞的用戶的性別、地域、年齡等信息實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)畫像，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)據(jù)此及時(shí)調(diào)整了拍攝的方案等。

然而筆者同樣認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)社交大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行的媒體運(yùn)作有其局限性。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)通過(guò)海量的數(shù)據(jù)描繪，只展現(xiàn)現(xiàn)狀與結(jié)果，其中許多的因果邏輯等因素被忽略。同時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)中，社交人群的“好奇傾向”實(shí)際上是很難基于大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的。在影視作品生產(chǎn)領(lǐng)域最典型的例子，就是亞馬遜公司根據(jù)大數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞所拍攝的網(wǎng)劇，反響平平；與之相仿，Netflix公司內(nèi)容總監(jiān)根據(jù)直覺(jué)判斷投資的《紙牌屋》便大獲成功（彭蘭，2015）。可見(jiàn)，將社交平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)直接用來(lái)參考內(nèi)容生產(chǎn)，很可能只生產(chǎn)出質(zhì)量平平的內(nèi)容，而無(wú)法帶來(lái)巨大收益。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社交系統(tǒng)，較之傳統(tǒng)社交發(fā)生了巨大變化。這使得人際的社交與新興的內(nèi)容生產(chǎn)方式相互融合、相互聯(lián)結(jié)，以此實(shí)現(xiàn)了媒介的深度融合。在這樣的社交模式下，衍生出了許多全新的特征。對(duì)于這些新的特征，我們不能忽視，但不論是傳統(tǒng)的社交還是內(nèi)容生產(chǎn)，目前來(lái)看都不會(huì)造成顛覆性的影響。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為媒介只是強(qiáng)化了“個(gè)體性”，讓“人性”更為昭彰。

［1］喻國(guó)明.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情管理［M］.南京：江蘇人民出版社，2015：78-80.

［2］彭蘭.社會(huì)化媒體：媒介融合的深層影響力量［J］.江淮論壇，2015（1）：152-156.

［3］彭蘭.新媒體用戶：更主動(dòng)還是更被動(dòng)［J］.當(dāng)代傳播，2015（5）：12-15.

G206.3

A

1674-8883（2016）09-0075-01

羅茂林（1995—），男，廣西南寧人，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2013級(jí)本科生，研究方向：新聞傳播。

馬百行（1995—），男，江蘇徐州人，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2013級(jí)本科生，研究方向：新聞傳播。

衛(wèi)琳聰（1994—），河南洛陽(yáng)人，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2013級(jí)本科生，研究方向：新聞傳播。