江書程

（中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司，北京 100007）

企業(yè)自辦媒體如何借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展

江書程

（中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司，北京 100007）

企業(yè)自辦媒體是媒體生態(tài)中較為特殊的一個(gè)群體，而且具有相當(dāng)規(guī)模。同其他主流傳統(tǒng)媒體一樣，面對(duì)新媒體的蓬勃發(fā)展，企業(yè)自辦媒體也面臨諸多沖擊和挑戰(zhàn)，有些甚至面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。如何借助媒體融合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是企業(yè)自辦媒體面臨的重大課題。加強(qiáng)內(nèi)部資源整合，促進(jìn)人、財(cái)、物高效利用；打造新媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展；加強(qiáng)外部合作，在開放發(fā)展中實(shí)現(xiàn)功能提升和角色轉(zhuǎn)型，這些都是應(yīng)對(duì)沖擊的重要之策。

自辦媒體；融合發(fā)展；新媒體矩陣

企業(yè)自辦媒體類型一般包括企業(yè)自己的報(bào)紙、電視、電臺(tái)、期刊、網(wǎng)站、公開發(fā)布的報(bào)告、新媒體等。面對(duì)媒體領(lǐng)域當(dāng)下發(fā)生的革命性變化，企業(yè)自辦媒體不可能置身事外。而且由于其相對(duì)封閉、市場(chǎng)化程度較低等特點(diǎn)，面臨的挑戰(zhàn)和危機(jī)往往比一般的傳統(tǒng)媒體更大。企業(yè)自辦媒體該如何借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展？

一、新興媒體日漸成為企業(yè)傳播的重要載體

許多企業(yè)發(fā)展新媒體都是從媒體電子化開始的。以國(guó)際石油公司為例，如BP、?？松梨?、殼牌等都有自己的內(nèi)部媒體，之前主要是提供各類PDF格式的電子雜志或報(bào)告，放在公司門戶網(wǎng)站上供內(nèi)部員工閱覽，或者在各類國(guó)際展覽及會(huì)議上，作為展示公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和品牌形象的載體。近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，開始推出各類手機(jī)APP（Application縮寫，手機(jī)軟件），在各種新媒體平臺(tái)上推出公眾號(hào)，在國(guó)外主要是Twitter、Face book、YouTube、LinkedIn；在國(guó)內(nèi)主要是微信、微博，進(jìn)一步提高了信息傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性和影響力。

新媒體受到了國(guó)內(nèi)企業(yè)的普遍重視。截至2015年底，國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)開通官方微信、微博的比例已超過(guò)50%。許多企業(yè)借助新媒體推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，比較典型的如央企。過(guò)去，央企往往給人留下“壟斷”“暴利”“刻板”等不利形象，而現(xiàn)在不少央企借助新媒體開始放低姿態(tài)，走親民路線。

二、關(guān)于媒體融合的幾點(diǎn)建議

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來(lái)媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展不僅是媒體發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在要求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會(huì)催生出強(qiáng)大的力量，在多個(gè)層面影響社會(huì)以及企業(yè)的發(fā)展。結(jié)合媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)企業(yè)自辦媒體共性特點(diǎn)，提出如下政策建議：

（一）系統(tǒng)設(shè)計(jì)與一企一策有機(jī)結(jié)合

媒體融合要堅(jiān)持系統(tǒng)性原則，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌施策、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、整體推進(jìn)，避免各自為戰(zhàn)、另起爐灶。但是不能搞一刀切、一窩蜂、急就章，要堅(jiān)持循序漸進(jìn)、分步實(shí)施、先易后難、及時(shí)糾偏，不能為融合而融合，不能拍腦袋上馬，不能重投入、輕產(chǎn)出。不能拉郎配，既要尊重新聞傳播規(guī)律，也要尊重新技術(shù)發(fā)展規(guī)律、新業(yè)態(tài)演進(jìn)規(guī)律，既不能簡(jiǎn)單混合，也不能機(jī)械結(jié)合，更不能生硬捏合，要因企施策、因報(bào)施策、因臺(tái)施策，堅(jiān)持從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，一企一策。注重可操作性，突出重點(diǎn)，注重實(shí)效，有所為有所不為。

（二）媒體融合與資源整合齊頭并進(jìn)

在推進(jìn)企業(yè)自辦媒體融合發(fā)展過(guò)程中，要重點(diǎn)整合功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的資源，優(yōu)化配置，通過(guò)報(bào)網(wǎng)合一、臺(tái)網(wǎng)融合，努力讓所有資源流動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)各種資源的互聯(lián)互通，努力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。資源整合的過(guò)程，也是創(chuàng)造新產(chǎn)品的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體在采編、信息資源等方面具有很好的優(yōu)勢(shì)，新媒體在傳播速度、傳播模式、內(nèi)容覆蓋等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。要通過(guò)融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）發(fā)展增量與改造存量一體布局

媒體融合發(fā)展，必然是破舊立新，打造新平臺(tái)、推出新載體。所以，發(fā)展增量是必需的，主要是打造新媒體平臺(tái)，而且不只是一個(gè)新媒體，而是以“矩陣”的方式出現(xiàn)。要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)屬性、發(fā)展規(guī)模、綜合實(shí)力等，開發(fā)不同類型的新媒體產(chǎn)品，加快向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展轉(zhuǎn)型。推廣無(wú)紙化電子報(bào)刊；開發(fā)“三微一端”，即微博、微信、微視、新聞客戶端；實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)、臺(tái)網(wǎng)、刊網(wǎng)互動(dòng)，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的立體化傳播渠道和平臺(tái)，多層次、多角度、全方位助力塑造企業(yè)品牌形象。

但是，發(fā)展新媒體不能簡(jiǎn)單地理解為增加新部門、引進(jìn)新人才、開發(fā)新應(yīng)用。媒體融合是個(gè)有破有立的過(guò)程。企業(yè)辦媒體本來(lái)負(fù)擔(dān)就重，舊的機(jī)構(gòu)未裁減，新的部門又增加，這條路肯定走不通。所以，發(fā)展新媒體要做“增量”，更重要的是改造“存量”，把現(xiàn)有的人、財(cái)、物等方方面面的資源用足用好，資源重新整合，包括渠道、平臺(tái)、管理、經(jīng)營(yíng)、體制機(jī)制等各方面，打破過(guò)去的傳統(tǒng)媒體格局，重新洗牌，在改造中實(shí)現(xiàn)融合，在融合中實(shí)現(xiàn)新生。

（四）內(nèi)部整合與外部合作整體推進(jìn)

媒體融合本質(zhì)上是一種資源整合，首先是內(nèi)部資源整合，包括內(nèi)部不同媒體平臺(tái)之間人、財(cái)、物等有形資源及品牌等無(wú)形資源的整合。同時(shí)，也是與外部相關(guān)資源之間的整合，外部整合需要通過(guò)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于企業(yè)自辦媒體相對(duì)封閉的特點(diǎn)，因此加強(qiáng)與外部的合作顯得更加重要。要加強(qiáng)與系統(tǒng)內(nèi)兄弟企業(yè)或行業(yè)內(nèi)兄弟單位的合作。兄弟單位之間情況類似、情感相依，面臨的問(wèn)題和矛盾也大同小異。通過(guò)加強(qiáng)合作，促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)分享，有助于更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。要加強(qiáng)與系統(tǒng)外的媒體合作，也就是企業(yè)媒體和地方媒體的合作，借助地方媒體的渠道優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力，共享信息，提供聯(lián)合產(chǎn)品，加強(qiáng)人才雙向交流，加強(qiáng)培訓(xùn)合作，借助橫向合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自辦媒體“走出去”戰(zhàn)略，在開放發(fā)展中實(shí)現(xiàn)媒體融合。

媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一場(chǎng)劃時(shí)代的變革與創(chuàng)新。企業(yè)自辦媒體要密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，堅(jiān)持開放思維，加強(qiáng)與社會(huì)主流媒體的溝通，甚至可以采取借船出海的方式，走向網(wǎng)絡(luò)空間，盡快成為新型主流媒體陣容中的“特種軍”。

［1］ 喻國(guó)明，等.新聞傳播的大數(shù)據(jù)時(shí)代［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：216.

［2］ 李崢嶸.社交媒體時(shí)代的輿情規(guī)律與危機(jī)應(yīng)對(duì)策略［J］.新媒體與央企，2016（5）：89.

G206.2

A

1674-8883（2016）18-0377-01

江書程（1979—），男，湖北陽(yáng)新人，研究生，中級(jí)（記者）職稱，就職于中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司思想政治工作部宣傳處，研究方向：新聞宣傳。