侯小明

（三峽都市報社，重慶 404000）

建設(shè)全媒體 增強(qiáng)傳播力 營銷影響力
——三峽都市報社推動融合發(fā)展的探索與實踐

侯小明

（三峽都市報社，重慶 404000）

作為傳統(tǒng)媒體的紙媒，如何做好新形勢下黨的新聞輿論工作？如何提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力？本文提出了“建設(shè)全媒體、增強(qiáng)傳播力、營銷影響力”的路徑，并從構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局、生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品、營銷影響力和公信力、打造一體化管理體系等四個方面進(jìn)行了分析。

媒體融合；新聞輿論工作；創(chuàng)新；轉(zhuǎn)型

今天，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。作為傳統(tǒng)媒體的紙媒遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其傳播力、影響力不斷減弱，盈利能力也隨之持續(xù)下降，對黨的新聞輿論工作和報業(yè)可持續(xù)發(fā)展造成了不小影響。

習(xí)近平總書記指出，黨的新聞輿論工作要推動融合發(fā)展，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，切實提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。這一要求是我們做好新形勢下黨的新聞輿論工作的進(jìn)軍令、路線圖。

三峽都市報社順應(yīng)新聞傳播規(guī)律，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，主動求變，按照“建設(shè)全媒體、增強(qiáng)傳播力、營銷影響力”的路徑，改革創(chuàng)新，加快媒體融合，推動融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展，報社全媒體的新聞傳播力、輿論引導(dǎo)力、市場影響力和社會公信力得到了逐步提升。

一、構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，增強(qiáng)傳播力和引導(dǎo)力

現(xiàn)在，受眾的信息需求越來越多樣，新聞輿論傳播也逐漸呈現(xiàn)出多向傳播、分眾傳播、實時傳播的特征。而紙媒單一的傳播形態(tài)已經(jīng)不能滿足用戶對信息的個性化需求。

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。我們要與時俱進(jìn)，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

輿論引導(dǎo)新格局如何構(gòu)建？就是要推進(jìn)改革創(chuàng)新，加快媒體融合，打通新渠道，占領(lǐng)新陣地，構(gòu)建立體化傳播體系，從而形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，打造出既面向紙媒讀者的渠道，又針對網(wǎng)絡(luò)受眾的平臺，使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛。這樣才能增強(qiáng)針對性和實效性，增強(qiáng)傳播力和引導(dǎo)力，實現(xiàn)影響力和公信力的最大化。

三峽都市報社推動媒體深度融合，全力打造“兩報一網(wǎng)兩端兩微”四大產(chǎn)品線構(gòu)成的全媒體矩陣，形成了傳統(tǒng)媒體與新興媒體門類齊全、各具特色、深度融合、引導(dǎo)有力的輿論引導(dǎo)新格局。四大產(chǎn)品線包括以《萬州時報》《三峽都市報》為龍頭的紙媒產(chǎn)品線，以三峽傳媒網(wǎng)（含手機(jī)報）為龍頭的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線，以微萬州、三峽訊、萬開云微信公眾平臺以及萬州發(fā)布、三峽都市報微博為龍頭的微媒體產(chǎn)品線，以看萬州、萬開云APP為龍頭的客戶端產(chǎn)品線。

不同的媒體有不同的定位和不同的功能，根據(jù)各自的用戶提供差異化服務(wù)?！度f州時報》堅持黨報的權(quán)威、觀點、深度、高度，《三峽都市報》堅持市場報的貼近、原創(chuàng)、溫度、厚度，新媒體矩陣堅持網(wǎng)絡(luò)媒體的互動、分享、廣度、速度。

目前，由新媒體中心負(fù)責(zé)運營的“微萬州”微信號擁有43萬的粉絲量，“萬州發(fā)布”微博擁有11萬粉絲量，“看萬州”APP擁有20萬粉絲量，“三峽訊”微信號擁有19萬粉絲量，“三峽都市報”微博擁有7萬粉絲量。新媒體正在成為三峽都市報社除紙媒外的又一個主流輿論場，成為又一個黨的新聞輿論工作陣地。

1年多來，三峽都市報社在策劃執(zhí)行重大活動、即時新聞、現(xiàn)場新聞和重點報道方面，有效整合運用紙媒、微信、新聞客戶端、微博、手機(jī)報和門戶網(wǎng)站等平臺特色表達(dá)、差異呈現(xiàn)、實時推送，實現(xiàn)分眾傳播、垂直傳播，擴(kuò)大了新聞輿論的影響力與覆蓋面，形成了擁有100多萬用戶的全媒體矩陣，為提升內(nèi)容的影響力、公信力和經(jīng)營部門開展影響力營銷奠定了基礎(chǔ)。

二、生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，提升影響力和公信力

搭建了互聯(lián)互通的平臺，還要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在全媒體融合中，內(nèi)容是靈魂，是影響主流媒體競爭力的核心要素。尤其在移動互聯(lián)時代，優(yōu)質(zhì)的信息、深刻的思想依然是受眾信息消費的終極選擇，這對于提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力無疑具有決定性意義。

要占領(lǐng)信息傳播制高點，鞏固壯大主流思想輿論，就得依靠我們每一個媒體人秉承新聞職業(yè)的精神，發(fā)揮新聞專業(yè)的技能，把做新聞當(dāng)做手藝，生產(chǎn)出具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的內(nèi)容，生產(chǎn)出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

《萬州時報》認(rèn)真落實“政治家辦報”“以人民為中心”和“提高影響力”三大辦報理念，抓大事、寫大事、議大事，增強(qiáng)報道的針對性和時效性，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。以精心打造言論、深度報道和典型報道為抓手，科學(xué)設(shè)置議題，推出精品力作，使黨的主張成為時代最強(qiáng)音，提升了黨報的輿論引導(dǎo)力。2016年4月改版后的《三峽都市報》由雜歸于專，只做紙媒應(yīng)做之事。突出了“原創(chuàng)新聞+精品呈現(xiàn)+深度服務(wù)+優(yōu)雅閱讀”的新理念，專注于提供有深度的“深閱讀”、有溫度的“暖新聞”、有思想的“太白巖”以及有品質(zhì)的“慢生活”。在有限的版面內(nèi)，積聚優(yōu)質(zhì)稀缺的新聞、溫暖心靈的讀品，讓讀者閱有所用，讀有所獲。

新媒體始終把如何為用戶提供感興趣的內(nèi)容擺在重要位置。“微萬州”頭條號一直以生動活潑的語言，傳遞政務(wù)大事、民生大事。2015年4月11日，《市委常委王顯剛兼任萬州區(qū)委書記！》一稿發(fā)出后，一天內(nèi)，在“微萬州”的單日閱讀量達(dá)到10萬+。4月12日中午，“澎湃新聞”“今日頭條”也轉(zhuǎn)發(fā)了這篇報道，并特意注明“據(jù)重慶市萬州區(qū)委區(qū)政府官方微信微萬州報道”，把萬州的資訊傳遞給了全國用戶。

三峽都市報社以內(nèi)容優(yōu)勢贏得市場影響力和社會公信力。2016年，“兩報”征訂實現(xiàn)了公費、私費和外埠征訂“三個增長”。在2016年1月由“今日頭條”與《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志聯(lián)合主辦的“端·政——數(shù)說政務(wù)新媒體”大會上，“微萬州”榮膺“最具區(qū)域影響力政務(wù)頭條號”稱號。

三、打造一體化管理體系，激發(fā)生產(chǎn)力和創(chuàng)造力

黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，不僅與全媒體的傳播渠道和內(nèi)容質(zhì)量相聯(lián)系，而且還與組織架構(gòu)和管理機(jī)制有關(guān)。如果媒體融合下的組織架構(gòu)不科學(xué)，彼此無交集，就不是真正的一體化，就會導(dǎo)致流程繁瑣，配合不力，進(jìn)而影響新聞輿論的有效傳播。

三峽都市報社以機(jī)制創(chuàng)新為動力，加快改革創(chuàng)新步伐，建立起三個一體化運營的全媒體生產(chǎn)管理體系，即組織架構(gòu)一體化、采編流程一體化、績效考核一體化，提高了全媒體一體化運行的執(zhí)行力，激發(fā)了各個媒體的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，為提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力提供了堅實保障。

（一）組織架構(gòu)一體化

2015年6月，報社對采編和經(jīng)營兩線平行運行的組織架構(gòu)進(jìn)行改造，按照生產(chǎn)流程設(shè)置部門。首先，對“兩報”和新媒體中心采編力量予以拉通整合，組建時政新聞中心、都市新聞中心和新媒體中心，明確各部門全媒體采編工作的職責(zé)和任務(wù)，理清了全媒體采集、發(fā)布的運行模式，打破了原有的各媒體采編工作相對獨立的格局。其次，將藝龍廣告公司所屬“兩報”廣告經(jīng)營中心整體并入“兩報”編輯部，根據(jù)全媒體部門劃分設(shè)立政務(wù)、教育、健康、房產(chǎn)、商貿(mào)和汽車6個工作室。經(jīng)營方式從過去以廣告人員為主轉(zhuǎn)向編采人員深度融入，運作模式實行“全媒體采編+廣告經(jīng)營”，實現(xiàn)了全媒體重大新聞活動的統(tǒng)一策劃、組織和實施，以及經(jīng)營活動的協(xié)調(diào)與合作。

（二）采編流程一體化

有了科學(xué)的組織架構(gòu)，還需要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程。三峽都市報社在新聞管理委員會的統(tǒng)籌指揮下，按照“全天發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先、梯次傳播”的原則，變革內(nèi)容生產(chǎn)方式，創(chuàng)新采編業(yè)務(wù)流程，建立起“前端一次采集、中端多種生成、末端多元傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布流程。全媒體不再以報紙出版為主導(dǎo)，而是從編前會選題策劃、采訪、編輯到信息發(fā)布，形成“先網(wǎng)后報”的發(fā)稿流程。全媒體發(fā)布中心編輯集中辦公，統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)、調(diào)度各終端的發(fā)布，形成一個指揮區(qū)、五塊屏幕的空間構(gòu)成，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間建立起科學(xué)、高效、通暢的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，實現(xiàn)了新聞線索、電視監(jiān)控、人力調(diào)遣、稿件提交和效果呈現(xiàn)的同步管理。

（三）績效考核一體化

報社調(diào)整了過去以報紙版面為核心的采編考核體系，建立起更加體現(xiàn)激勵媒體融合的考核機(jī)制，由以前的“先報后網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋染W(wǎng)后報”。報社先后制定了《社全媒體采編人員考核管理辦法》《新媒體供稿管理細(xì)則》《全媒體采編發(fā)布流程及發(fā)布規(guī)定》《全媒體經(jīng)營運行機(jī)制和操作流程》《全媒體采編人員崗位職責(zé)》等一系列制度，建立起了適應(yīng)新的傳播格局的一體化管理、一體化考核的激勵機(jī)制，為全媒體的真正落地提供了完善的制度保障。

四、營銷影響力和公信力，實現(xiàn)經(jīng)營和傳播共贏

暢通的渠道、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高效的組織三位一體化的融合，必然產(chǎn)生強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)，催生出新聞輿論高、大、強(qiáng)的影響力、公信力，從而獲得廣告商的青睞。

廣告市場的冷熱也必然和媒體影響力、公信力的強(qiáng)弱成正比。通過這種三位一體化的融合，三峽都市報社新聞產(chǎn)品的實際到達(dá)率大大提高了，影響力仍然在縱深擴(kuò)展。尤其是我們在經(jīng)營中通過實施“影響力營銷”和“公信力營銷”戰(zhàn)略，開拓了全媒體的經(jīng)營思路，不僅使一些新的廣告產(chǎn)品和營銷模式紛紛被激發(fā)出來，而且新舊媒體的整合營銷和線上線下互動，讓用戶即時體驗和深度參與，增大了廣告流量，提升了廣告的傳播效果，實現(xiàn)了開放、連接和共贏。

（一）創(chuàng)新廣告內(nèi)容

當(dāng)前，商家投放廣告越來越不愿選擇傳統(tǒng)媒體了，尤其是報紙，因為效果達(dá)不到預(yù)期。對報紙而言，可讀的內(nèi)容是用戶最強(qiáng)有力的黏合劑。當(dāng)廣告已成為用戶感興趣的新聞時，就是經(jīng)營+內(nèi)容，即經(jīng)營與內(nèi)容的有機(jī)融合。把廣告策劃成新聞、把廣告策劃成可以與用戶互動參與的活動、制造熱門話題與廣告相融合、讓廣告與近期熱點新聞事件相關(guān)聯(lián)，等等，這就是站在用戶需求的角度，把廣告當(dāng)做內(nèi)容產(chǎn)品去經(jīng)營，把廣告當(dāng)做新聞產(chǎn)品去銷售。以前，報紙要用好看的內(nèi)容去吸引廣告，而現(xiàn)在，廣告本身就是好看的內(nèi)容，用戶在消費內(nèi)容的同時就已經(jīng)體驗了廣告。2015年，《三峽都市報》對本地電影《風(fēng)箏與風(fēng)》的營銷就是用原生廣告商業(yè)模式去操作的，很成功，讀者在閱讀新聞的同時就消費了廣告。

（二）實行整合營銷

依托媒體矩陣這一全媒體經(jīng)營平臺優(yōu)勢，報社以活動營銷、事件營銷帶動整合營銷，形成“三都定制”全新營銷模式。例如，2015年舉辦的“最美系列評選”“展會系列”“賽事系列”等活動，都以套餐形式為客戶提供整合傳播服務(wù)，充分體現(xiàn)了“一個廣告、多元呈現(xiàn)、多媒傳播”的整合營銷模式，突破了原來以紙媒為核心的純廣告服務(wù)，獲得了多元、精準(zhǔn)、互動的傳播效果?！度龒{都市報》教育工作室整合了教育苑周刊、作文、小記者，以及三峽傳媒網(wǎng)教育頻道、萬州手機(jī)報、微萬州、看萬州、萬州發(fā)布、三峽訊、三峽教育等全媒體平臺，開展一系列互動的高品質(zhì)活動，如渝東北學(xué)生作文大賽、百年教育大講堂、2016長江三峽庫區(qū)——尋找100家學(xué)習(xí)型組織（企業(yè)、團(tuán)隊）專家培訓(xùn)活動，積聚了人氣，增強(qiáng)了傳播效果，實現(xiàn)了盈利模式的轉(zhuǎn)型。

（三）搭舞臺、找場子

中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉說過，紙媒廣告經(jīng)營必須跳出傳統(tǒng)經(jīng)驗的桎梏，從整合、協(xié)同、實效營銷入手，實現(xiàn)平面到平臺、平臺到舞臺的轉(zhuǎn)換。三峽都市報社拓寬營銷思路，嘗試商品直銷模式，主動為商家產(chǎn)品銷售鋪路子、搭臺子、找場子，實施效果營銷，不收廣告費，按銷售成績提成。這種營銷模式是報社利用其影響力整合各方資源，搭舞臺，商家來唱戲，消費者掏錢來看戲，三者各取所需。2015年藝龍廣告公司與商家合作開展的飛亞達(dá)手表、Iphone6s手機(jī)等現(xiàn)場銷售活動，2016年在報社新聞廣場開展的周末家電特賣會等，都是這種舞臺營銷模式，轉(zhuǎn)換了營銷思路。

（四）經(jīng)營活動化

現(xiàn)在，商家基本上不愿向報紙直接投放大量的硬廣告了，他們更喜歡做線下活動。我們就按互聯(lián)網(wǎng)思維積極搭建整合營銷平臺，以線下活動帶動線上營銷，有些完全是線下服務(wù)收費，線上免費贈送廣告。2015年，我們在成功承辦三峽庫區(qū)最大規(guī)模春秋兩季汽車展的基礎(chǔ)上，策劃承接了全區(qū)房交會宣傳工作，承辦了美俄籃球爭霸賽、電影《風(fēng)箏與風(fēng)》首映式、拳擊爭霸賽和好萊塢樂團(tuán)視聽新年音樂會、健康大講堂等活動，實現(xiàn)了創(chuàng)收。

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1674-8883（2016）18-0373-02

侯小明，三峽都市報社黨委書記、社長，主任記者。