龐偉紅

（中國地質(zhì)大學(xué) 宣傳部，湖北 武漢 430074）

高校官方微信的現(xiàn)狀和改進(jìn)對策

龐偉紅

（中國地質(zhì)大學(xué) 宣傳部，湖北 武漢 430074）

高等學(xué)校作為傳播科學(xué)文化和思想政治宣傳的重要陣地，常用的宣傳平臺(tái)除校報(bào)、新聞網(wǎng)、校園廣播和電視等媒體外，因操作便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等諸多特點(diǎn)，微信已經(jīng)成為各大高校對外傳播和凝聚情感的重要載體，其影響力不可小覷。筆者通過研究高校官方微信和校內(nèi)微信平臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)其也存在一些不足和需要改進(jìn)的方面，筆者就此提出建議和改進(jìn)方法，以圖促進(jìn)高校官方微信的發(fā)展。

微信；高校；信息傳播

微信公眾號(hào)為騰訊公司基于微信這一即時(shí)通訊工具開發(fā)的，為用戶提供的分享、傳播及獲取信息的平臺(tái)。其具有信息發(fā)布便捷、傳播速度快，影響面廣和成本極其低廉的優(yōu)點(diǎn)，已成為各高校及其內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)優(yōu)先發(fā)展的信息傳播平臺(tái)，深受廣大學(xué)生、教師、校友和關(guān)心高校工作的人士喜愛。當(dāng)前，高校內(nèi)部的微信公眾號(hào)眾多，包括各職能部門、二級學(xué)院、學(xué)生組織和社團(tuán)、班級等。區(qū)別于這些普通賬號(hào)，高校官方微信僅指通過騰訊實(shí)名認(rèn)證的高校最權(quán)威的，能代表學(xué)校發(fā)聲的微信公眾賬號(hào)，多由學(xué)校宣傳部或校辦負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理。因高校官方微信發(fā)布的信息具有權(quán)威性，已成為大多數(shù)校園內(nèi)最活躍的信息傳播平臺(tái)。

高校官方微信發(fā)展迅速，但具有影響力的高校官方微信并不多，下面就其原因和廣大同行展開討論。

一、內(nèi)容同質(zhì)，原創(chuàng)性低

筆者通過研究武漢多家部級高校的官方微信發(fā)現(xiàn)，官方微信均存在內(nèi)容同質(zhì)的問題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

官方微信與校內(nèi)其他部門的微信公眾號(hào)內(nèi)容重合。除校官方微信外，學(xué)工處、校團(tuán)委等職能部門，各二級學(xué)院、學(xué)生組織相繼開通微信公眾號(hào)，功能定位以信息發(fā)布和查詢以及服務(wù)學(xué)生為主，不少高校官方微信為追求在校生粉絲量，大量增加查水電、查分?jǐn)?shù)、選課等服務(wù)內(nèi)容，定位不清，輕重不分，造成內(nèi)容同質(zhì)。

官方微信與校內(nèi)其他媒體，如網(wǎng)絡(luò)、校報(bào)等內(nèi)容重合。校園新聞網(wǎng)、校報(bào)主要負(fù)責(zé)高校新聞信息對外發(fā)布，內(nèi)容相對嚴(yán)肅。原創(chuàng)新聞需要花費(fèi)大量的人力、物力，所以高校官方微信的新聞發(fā)布大多以轉(zhuǎn)載校內(nèi)其他媒體的新聞為主。

官方微信與其他高校官方微信同類型題材重合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢共有200余所高校，高校新聞?lì)}材有限，所做新聞策劃大多雷同，創(chuàng)新性較低。

二、學(xué)生維護(hù)，技術(shù)性低

筆者對多家高校官方微信調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分高校無運(yùn)營微信的專職人員，多由學(xué)生團(tuán)隊(duì)兼職運(yùn)營，宣傳老師兼職管理，投入的時(shí)間和精力相對較少，也無專用場地和專用設(shè)備，缺少專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)和激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致技術(shù)無法升級。

這種雙兼職的模式，缺少學(xué)校重視和必要支持，也缺少長效激勵(lì)和制度保障，極易導(dǎo)致微信維護(hù)團(tuán)隊(duì)的工作熱情和工作效率無法維持和提升，微信賬號(hào)的水準(zhǔn)難以與時(shí)俱進(jìn)，最終可能只是“曇花一現(xiàn)”，無法跟上其他社會(huì)微信的步伐，丟失已有的網(wǎng)絡(luò)育人陣地。［1］

三、缺乏個(gè)性，互動(dòng)性差

大部分高校的官方微信公眾平臺(tái)的功能設(shè)置只能將大量功能堆積，分類不清晰，不具有準(zhǔn)確性，千篇一律，所有內(nèi)容不做分類，籠統(tǒng)推送，缺乏自己的個(gè)性和特色。關(guān)鍵詞回復(fù)和導(dǎo)航功能的主要用途是提高用戶獲取信息的效率，如果功能分類不具有科學(xué)性和系統(tǒng)性，既不能提高用戶獲取信息的效率，也不能給用戶帶來良好的使用體驗(yàn)。［2］

高校微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能主要集中在信息查詢和新聞公告兩類，而在娛樂社交、相關(guān)鏈接、用戶反饋方面的互動(dòng)性設(shè)置較少。高校微信公眾平臺(tái)沒有重視與用戶之間的互動(dòng)，并未與用戶形成良好的溝通與聯(lián)系，傳播信息仍然主要停留在單向傳送信息的層次上，評論留言少，且還經(jīng)過后臺(tái)篩選，許多意見無法真實(shí)表達(dá)。

四、嘩眾取寵，貼近性差

不少高校官方微信為排名所累，為增加點(diǎn)擊量，追求“娛樂至上”“嘩眾取寵”的炒作效果，盲目迎合粉絲，所推送的內(nèi)容品質(zhì)低下，內(nèi)容庸俗，不僅無法達(dá)到思想傳播、價(jià)值引導(dǎo)的作用，還有可能給學(xué)生的思想帶來負(fù)面影響。

此外，娛樂至上的定位必然導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容無法貼近學(xué)校和師生，或者只是挖掘?qū)W校里丑陋骯臟的邊角料，通過爆料隱私和添油加醋來迎合某些惡趣味，這就背離了官方微信的初衷，無法展現(xiàn)學(xué)校的良好形象，傳達(dá)普世價(jià)值觀。

2016年年初，各大高校推出的不同版本改編版《南山南》經(jīng)各校官方微信推送，在社會(huì)上產(chǎn)生了不小的反響，各大媒體爭相報(bào)道。在社交媒體時(shí)代，“兄弟院校”之間的“官方”聯(lián)系也社交化了，其相比高校之間正襟危坐的官方學(xué)術(shù)、文化交流，更加清新活潑，令人耳目一新，也符合青年人的接受方式，是一種基于社交媒體的校園文化創(chuàng)新表達(dá)方式。對于如何做好官方微信，各大高校版《南山南》給大家做了一個(gè)不錯(cuò)的示范。

對于如何做好高校官方微信，筆者提出以下幾點(diǎn)意見：

第一，定位明確，內(nèi)容為王。校園微信主要面向師生，用戶的相似性決定了內(nèi)容的高度同質(zhì)，各家公眾號(hào)推送的校園新聞最多，且多為本校內(nèi)部消息，同一學(xué)校的不同賬號(hào)內(nèi)容重復(fù)。［3］高校官方微信區(qū)別于其他部門或社團(tuán)的微信公眾號(hào)，要把握好全局，找準(zhǔn)定位。學(xué)工團(tuán)委等微信公眾號(hào)主要為在校大學(xué)生提供學(xué)習(xí)生活上的服務(wù)，高校官方微信代表的是學(xué)校，面對的不僅是在校師生、數(shù)量龐大的校友，還有社會(huì)，展現(xiàn)學(xué)校良好的公眾形象是官方微信的根本定位。

內(nèi)容是微信公眾號(hào)得以生存的重要保障。校園微信要多提供原創(chuàng)、接地氣、高質(zhì)量的文章。大學(xué)生思想活躍，高校微信還應(yīng)緊跟熱點(diǎn)，從學(xué)校及學(xué)生關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，做好熱點(diǎn)話題。除發(fā)布內(nèi)容新穎外，還需開設(shè)線上互動(dòng)專題，如微信唱歌大賽、微信圖片大賽、三句話情詩等，增加學(xué)生的參與熱情。微信公眾號(hào)需要有強(qiáng)大的內(nèi)容整合能力和素材搜集手段，強(qiáng)化校園微信的內(nèi)容傳播力。

第二，專人運(yùn)營，整合資源。各高校微信運(yùn)營與管理要設(shè)置專人專崗，向成熟的商業(yè)、政務(wù)微信賬號(hào)學(xué)習(xí)，加大對其的重視程度，從制度層面解決人、財(cái)、物的問題，找到適合自己發(fā)展的運(yùn)營模式。［4］同時(shí)，要加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)和專職管理老師都要不斷參加各類新媒體培訓(xùn)，提升自己的理論知識(shí)和業(yè)務(wù)水平，然后運(yùn)用于實(shí)踐。既要提升微信維護(hù)團(tuán)隊(duì)要學(xué)會(huì)整合資源，充分調(diào)動(dòng)校內(nèi)可用資源，管理好學(xué)生維護(hù)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，鼓勵(lì)知名學(xué)者、一線技術(shù)教師和思想政治教育工作者共同參與微信平臺(tái)建設(shè)，打好組合拳，提高整體運(yùn)營水平，打造“講政治、重育人、懂學(xué)生、精網(wǎng)絡(luò)”的官方微信團(tuán)隊(duì)。

的育人水平和網(wǎng)絡(luò)思想政治教育能力，又要不懈培養(yǎng)教師“見微知著”“防微杜漸”的新媒體運(yùn)用能力。

第三，貼近師生，貼近學(xué)校。摒棄嘩眾取寵的價(jià)值定位，記者編輯必須走出辦公室，深入基層，深入學(xué)校建設(shè)發(fā)展、教學(xué)科研一線，深入到師生當(dāng)中，捕捉新聞線索，收集新聞信息，做好教學(xué)、科研、學(xué)校建設(shè)等校園新聞和典型人物報(bào)道，在為師生樹立榜樣的同時(shí)，展現(xiàn)學(xué)校的良好風(fēng)貌。

貼近師生和學(xué)校，并不是說要將內(nèi)容變得一板一眼，相反，和傳統(tǒng)的校內(nèi)其他媒體相比，新媒體勝在通俗和活潑，用俏皮的語言這種師生喜聞樂見的方式闡釋嚴(yán)肅的道理，寓教于樂，這考驗(yàn)的是官方微信管理者的水平和智慧。

第四，精細(xì)分類，個(gè)性服務(wù)。不少高校官方微信公眾平臺(tái)在一定程度上利用和開發(fā)了微信公眾平臺(tái)的關(guān)鍵詞回復(fù)和導(dǎo)航服務(wù)功能，但根據(jù)用戶特征對功能進(jìn)行分類的還比較少。［5］

高校官方微信應(yīng)全面開發(fā)和利用平臺(tái)功能，增強(qiáng)微信公眾平臺(tái)推送信息的精準(zhǔn)性。在信息的推送方面，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分利用后臺(tái)數(shù)據(jù)和后臺(tái)的用戶管理功能對不同的分組用戶進(jìn)行信息推送，實(shí)現(xiàn)精分用戶，保證信息的精準(zhǔn)傳送。在會(huì)話界面的功能設(shè)置方面，可面向?qū)W生、老師、校友、社會(huì)人士等不同的對象有針對性地提供服務(wù)，如對社會(huì)人士開放校園活動(dòng)、自主招生信息等，為平臺(tái)積累一定數(shù)量的校外用戶。

［1］ 宋欣陽.大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“微信陪伴”策略研究——基于上海13所高校官方微信的調(diào)研［J］.網(wǎng)絡(luò)思政，2015（7）：80-83.

［2］ 郝香.甘肅高校運(yùn)用微信公眾平臺(tái)建設(shè)校園文化的現(xiàn)狀及前景［J］.論壇，2015（24）：42-43.

［3］ 黃朝峰，石周燕，邱佳鈴.高校官方微信的研究現(xiàn)狀、運(yùn)營特征和管理策略［J］.揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（2）：49-52.

［4］ 孫曌聞.高校官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營策略淺析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015：149

［5］ 歐陽世芬，蔡雨娟.高校官方微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀和運(yùn)營策略分析［J］.視聽，2015（7）：151-153.

G206.2

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1674-8883（2016）18-0350-01