陳滋昂

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210000）

淺析里約奧運會中新媒體的運用及優(yōu)勢

陳滋昂

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210000）

從北京奧運會到社交當(dāng)紅的倫敦奧運會，再到今天被譽為“全媒體融合巔峰”的里約奧運會，新媒體在新聞報道中的應(yīng)用越來越廣泛，作用亦越來越突出。本文將對新媒體在里約奧運會報道中的運用以及其與傳統(tǒng)媒體對比展示出的優(yōu)勢等，結(jié)合具體案例進(jìn)行分析。

奧運會；新媒體；用戶體驗

新媒體也稱數(shù)字化新媒體，即利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。為適應(yīng)日益復(fù)雜的媒介環(huán)境，新媒體的發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。在剛剛舉辦的里約奧運會中，賽場上運動健兒拼搏競爭，場外各方媒體也拉開架勢，為達(dá)到更好的宣傳效果，將更多更新的技術(shù)投入到報道工作中。如果說2008年北京奧運會是傳統(tǒng)紙媒、電視和門戶網(wǎng)站、論壇等媒體的巔峰，倫敦奧運會是微博、微信、新聞客戶端“兩微一端”為代表的移動媒體的巔峰，那么里約奧運會則是“直播+視頻+微博+微信”為代表全媒體融合的巔峰。整個奧運賽場的報道工作，就是當(dāng)前新媒體快速發(fā)展、全媒體走向融合的一個縮影。

一、新媒體的表現(xiàn)及對傳統(tǒng)媒體的沖擊

（一）曾經(jīng)“獨攬版權(quán)”格局被打破

在筆者看來，本屆奧運會與以往最大的不同，就是央視并沒有實現(xiàn)“CNTV獨攬新媒體版權(quán)”，這大大出乎外界預(yù)料。央視將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給了各大互聯(lián)網(wǎng)公司。2016年7月29日，之前已成為“中國奧林匹克委員會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴”的騰訊宣布，獲得里約奧運會賽事在中國大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益，并將在其全平臺播映本屆奧運全程17天的精彩賽事。隨后8月2日，阿里體育宣布阿里獲得了里約奧運會的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，將與優(yōu)酷體育聯(lián)手打造奧運頻道，在奧運會期間攜100位奧運冠軍，重點打造6檔自制節(jié)目。上述兩家公司就這樣成了除央視以外，擁有奧運賽事新媒體版權(quán)的企業(yè)。所謂的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，不同于奧運賽事直播權(quán)，而是延時30分鐘的賽事點播權(quán)。

“央視獨攬版權(quán)”的格局被打破，這是新媒體大力發(fā)展下一個新格局的開端。這樣一個為受眾提供多觀看渠道的新格局更適應(yīng)于現(xiàn)在年輕人的觀看習(xí)慣，也實現(xiàn)了奧運賽事的進(jìn)一步推廣。比如騰訊，該公司旗下的社交軟件無疑是國內(nèi)社交軟件的領(lǐng)頭羊，擁有全球最多的用戶，這樣龐大的用戶群體便是推廣內(nèi)容的強大依托，并且騰訊公司早已擁有騰訊新聞客戶端、騰訊體育客戶端、個性化資訊平臺（天天快報）等多個已較為成熟的信息傳播渠道。龐大的用戶群體，成熟的傳播機制，再配上新鮮熱門的傳播內(nèi)容，其推廣速度是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。

（二）百花齊放，渠道更多元

隨著媒體的發(fā)展和用戶需求水平的提升，除了精彩的賽事，賽場以外的故事以及背后花絮同樣為大眾喜聞樂見。同時，人們也更渴望彼此之間信息的交流，這就需要架構(gòu)一個交流平臺。僅靠實況直播這種簡單的信息粗加工形式是滿足不了受眾需求的，除此之外，人們更渴望一些精加工的產(chǎn)品。例如，新浪微博在傳統(tǒng)門戶端以及社交媒體端推出“社交奧運”的理念，打通了新聞APP、體育APP、手機新浪網(wǎng)、PC門戶和微博五大平臺，以“視頻+社交”的方式推出報道。雖然新浪網(wǎng)并未獲得奧運賽事的點播權(quán)，但整個奧運會期間，新浪奧運報道總頁面曝光將近120億次，總互動評論量10.7億，新浪體育官方微博主持的奧運話題累計閱讀量高達(dá)172億。還有不得不提的直播，今年恰逢全民直播成為熱潮，很多著名運動員賽后在多家直播平臺上直播賣萌撒嬌，杜麗、張國偉、菲爾普斯的個人直播在微博上被百萬網(wǎng)友圍觀。直播這種形式更能從運動員、從賽場上挖掘出一些初次報道中不被關(guān)注的亮點，補充了無法在電視、報刊等傳統(tǒng)媒體上展現(xiàn)的內(nèi)容，也更能展現(xiàn)運動員真實的一面。同時，由于較強的互動性，直播讓觀眾更有參與感，在這個過程中還能夠引發(fā)二次傳播。

（三）巨額投資仍難擋頹勢

在本屆里約奧運會中，央視投入了大量的人力物力。人力上，除央視駐站記者外，央視又從國內(nèi)派出396名工作人員到前方去，國內(nèi)后方還有大批工作人員進(jìn)行綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片的準(zhǔn)備、拍攝、制作等工作。這些工作人員有的是專門跑體育各項目的專業(yè)記者，有的是資深節(jié)目的編導(dǎo)和制作人。按照央視體育頻道總監(jiān)江和平的話來說：“在體育這個專業(yè)的圈子里，比他們更好的也不多了。”在物力上，央視在里約當(dāng)?shù)氐难莶ナ乙约邦l道編排上的投入也不容小覷。據(jù)江和平介紹，為了這次奧運會，央視“相當(dāng)于到里約創(chuàng)辦了一個電視臺”——在里約的轉(zhuǎn)播場館中，央視開設(shè)了包含賽事演播室、新聞演播室、新媒體訪談演播室在內(nèi)的三大演播室，再加上技術(shù)、行政、后勤等人員，幾乎等于一個高效運轉(zhuǎn)的電視臺。無論是在人力資源的運用，還是硬件設(shè)施的架構(gòu)，央視對于里約奧運會的配置都可以稱得上是頂級豪華版。可就是這樣的充分準(zhǔn)備，據(jù)統(tǒng)計，本屆奧運會的相關(guān)節(jié)目方面，央視四個轉(zhuǎn)播頻道總計全國收視率仍只有2.71%，收視份額29.9%。相比之下，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及2012年倫敦奧運會的開幕式，其全國收視份額達(dá)48.70%。新一代的年輕人并不是不看奧運，只是大多已經(jīng)不在電視機前觀看了，新一代用戶對“直播”這兩個字的理解跟幾年前截然不同。簡而言之，人們觀看體育賽事時更習(xí)慣于使用手機、平板等移動設(shè)備，并且還會通過社交媒體獲得比賽背后的故事。

二、新媒體在當(dāng)前傳播環(huán)境中的優(yōu)勢所在

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體之所以在本屆奧運會的報道中如此受到青睞，筆者認(rèn)為主要歸結(jié)為以下幾點原因：

（一）更適應(yīng)當(dāng)前用戶的生活節(jié)奏以及信息獲取習(xí)慣

當(dāng)前的社會生活節(jié)奏較之于前幾年明顯加快。手機、平板電腦等移動終端的發(fā)展推廣，極大地改變了大眾的信息獲取習(xí)慣。相對于專門地、一本正經(jīng)地坐在電視機和電腦屏幕前收看節(jié)目，人們喜歡選擇一種更放松的姿態(tài)，或者利用一些碎片化的閑暇時間獲取需要的信息。而移動終端無疑是滿足此類需求的最佳選擇。以客戶端為依托的新媒體傳播渠道給予了用戶更好的體驗，成為更多人尤其是年輕一代的選擇。

（二）更適應(yīng)當(dāng)前的傳播環(huán)境

這是個全媒體高度融合的時代。多年前，也許我們還會對某些事件的報道方式進(jìn)行分類分析，但在今天，我們發(fā)現(xiàn)大多時候的媒體報道方式已經(jīng)沒有了明顯的界（三）能更好地滿足受眾需求，傳播效果更好

限，我們已難以區(qū)分，傳播方式上“你中有我，我中有你”。這種融合的方式可以使信息在傳播過程中滿足更多人群的要求，更能加快信息的發(fā)酵，在傳播過程中往往會實現(xiàn)二次甚至多次傳播。里約奧運會這種“直播+視頻+微博+微信”的形式，就是全媒體融合的典型。

從直接的賽事直播到幕后花絮的曝光、深度信息的挖掘，從以一種信息發(fā)布的形式到實現(xiàn)用戶間的信息交流，從屏幕上單調(diào)的節(jié)目到使人身臨其境的虛擬現(xiàn)實技術(shù)的投入使用，這些無疑給受眾帶來了更好的體驗。在信息生成方式日益多樣、傳播渠道已相對發(fā)達(dá)的今天，信息量之大遠(yuǎn)超出受眾的接受能力，這就使人們更注重信息的質(zhì)量。新媒體中新思路、新技術(shù)的應(yīng)用，很大程度上提高了信息的質(zhì)量，也取得了更好的宣傳效果。

三、結(jié)語

在里約奧運會的媒體報道工作中，雖然傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)較為主流的地位，但新媒體的蓬勃發(fā)展使得報道工作更為鮮活，其優(yōu)勢也得到充分體現(xiàn)。雖然說新媒體的使用很多都還只是一種嘗試，體系也不是很健全，但可以肯定的是，它正在打破越來越多的傳統(tǒng)，并為越來越多人所接受。未來的新媒體，必將在社會傳播中扮演重要角色。

G206.2

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1674-8883（2016）18-0349-01