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        “輕松籌”的微信公益眾籌之路探析

        2016-03-01 04:45:22穆昊杰施延吉
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年18期
        關(guān)鍵詞:籌款善款熟人

        穆昊杰施延吉

        (1西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,四川 南充 637000;2廣西師范學(xué)院 新聞傳播學(xué)院,廣西 南寧530000)

        “輕松籌”的微信公益眾籌之路探析

        穆昊杰1施延吉2

        (1西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,四川 南充 637000;2廣西師范學(xué)院 新聞傳播學(xué)院,廣西 南寧530000)

        2014年,公益活動傳播展現(xiàn)新模式,除了基于社交平臺的公益活動版塊,還有“感同身受”式的公益?zhèn)鞑バ问??!拜p松籌”基于微信朋友圈,以熟人層層朋友圈的相傳,最終達(dá)到為籌款者募款的目的。文中分析了“輕松籌”微信公益眾籌的成功因素,以及其存在的問題和對眾籌公益的展望。

        輕松籌;微信;公益活動

        一、公益活動傳播現(xiàn)狀

        公益活動發(fā)展從1981年中國兒童少年基金會算起,到現(xiàn)在已有34年。在這34里,我國公益活動傳播曾輝煌也曾衰落過,作為公益組織典型代表的“紅十字會”便是最好的例證。而公益活動真正進入民眾視野是2008年汶川地震的賑災(zāi)活動,它促發(fā)了全民參與公益的熱潮。在2014年,公益活動傳播整體呈現(xiàn)出了新型的傳播模式。

        但公益活動的新式傳播并不是2014年才興起的,在2011年4月啟動的“免費午餐”便是公益活動新式傳播的典型代表。鄧飛等發(fā)起人聯(lián)合其他媒體人巧用微博,在微博平臺發(fā)起“免費午餐”活動,通過“人人網(wǎng)”在全國各大高校推廣,“免費午餐”的捐款渠道和善款的流通都會及時透明公示。

        2014年8月的“冰桶挑戰(zhàn)”活動是新式公益?zhèn)鞑サ男聵?biāo)志,它是基于“微博”,由明星參與,擴散到全民參與的病毒式公益?zhèn)鞑セ顒??;顒右詩蕵返膮⑴c方式,號召更多的人通過“感同身受”的體驗方式來改變捐款行為。之后,基于新媒體社交平臺,新式公益活動傳播模式呈現(xiàn)新態(tài)勢,即傳播模式通過意見領(lǐng)袖(明星)、新媒體平臺(微博和微信)以及第三方平臺(支付寶)進行公益活動傳播以及在線捐款(直接向求助者)捐贈的公益活動新形式。而“輕松籌”的出現(xiàn),使得“眾籌公益”也成為公益活動的另一種新形式,它基于熟人社交,以熟人為節(jié)點,層層傳播公益項目,以達(dá)到幫助他人的目的。

        二、“輕松籌”的微信公益眾籌分析

        (一)“輕松籌”簡介

        “輕松籌”于2014年9月19日成立,是一款通過朋友圈實現(xiàn)好友互助的服務(wù)平臺,它的經(jīng)營范圍為“眾籌”。[1]“輕松籌”微信公眾號里劃分為三個版塊:“發(fā)現(xiàn)籌款”“發(fā)起籌款”“我的籌款”?!鞍l(fā)現(xiàn)籌款”這個版塊又下設(shè)三個部分:“精選項目”(“輕松籌”平臺篩選后,推送的眾籌項目)、“嘗鮮預(yù)售”(一般是針對食物水果等)、“夢想清單”(懷有夢想?yún)s資金短缺,依然堅持的追夢者)?!鞍l(fā)起籌款”也是針對以上這三個版塊,發(fā)起一個眾籌項目,一般期限是7天,但可延長目標(biāo)時間為30天,只要達(dá)到目標(biāo)金額,便再不可以支持。版塊中設(shè)置了資金的流向明細(xì),其中眾籌的項目涉及面較廣。第三個版塊是“我的籌款”,其中包括“發(fā)起的項目”“支持的項目”“關(guān)注的項目”。

        (二)“輕松籌”成功的原因

        第一,從熟人到陌生人的勸服?!拜p松籌”是基于微信平臺進行的眾籌活動,發(fā)展到現(xiàn)在不過才2年,但是作為一個平民化的眾籌平臺,它已然顯示出魅力所在。微信朋友圈的傳播模式成為“輕松籌”最大的成功因素。首先,朋友圈是熟人交際網(wǎng)絡(luò),而公益活動本身是一項非盈利的活動,因此在勸服受眾捐贈的過程中,熟人交際圈增加了確定的因素。相對于微博上意見領(lǐng)袖的說服作用,微信則表現(xiàn)出“意義重大者”的影響,即你的親人和朋友等的影響。一個眾籌活動的傳播是從熟人傳到熟人,再從熟人傳到熟人的熟人這樣一種放射式傳播。人們往往在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和在群聊里號召大家參與公益活動,其信任度可以與意見領(lǐng)袖的影響相提并論,甚至影響力更大。這恰恰符合“輕松籌”所倡導(dǎo)的理念,便是從感動身邊的親人和朋友開始,然后再去感動陌生人?;谶@樣的熟人圈子,非盈利援助的完成顯然比微博的勸服結(jié)果更快,但其缺陷是所能影響的范圍相對較窄。但對于“輕松籌”這種小型的公益眾籌,其成功的概率有所提升。

        第二,公益思維常態(tài)化的轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)公益活動的募捐到當(dāng)下基于新媒體公益活動的轉(zhuǎn)變,大眾對待公益活動的態(tài)度也是因事而異,并沒有一個確切穩(wěn)定的態(tài)度。但是,隨著公益活動的平民化、常態(tài)化,大眾接觸公益的手段多元,參與公益的心情積極,而隨著時代的發(fā)展變遷,大眾對于社會事件的關(guān)注顯然日漸高漲,對需要被幫助者的關(guān)心愈加炙熱?!拜p松籌”要順應(yīng)大眾公益思維的轉(zhuǎn)變,做好平民化的眾籌,讓更多的民眾感覺到公益活動觸手可及。傳統(tǒng)公益活動起初與新媒體結(jié)合時,頻頻出現(xiàn)公益活動戲劇化的鬧劇,“郭美美事件”顛覆了官辦公益的權(quán)威,而“免費午餐”則給民間公益開辟了新的模式。尤其當(dāng)微信成為國內(nèi)使用率最高的社交軟件時,大眾對于微信公益的態(tài)度不再是排斥抗拒,而是逐漸常態(tài)化,人人公益的理念深入人心。

        第三,微信零錢支付的心理暗示。零與整相對,有部分、細(xì)碎的含義。人們看待零與整的關(guān)系,往往是取整舍零,尤其在營銷設(shè)置上,商家往往都會采取整數(shù)的后一位,來誘導(dǎo)消費者消費,讓消費者形成物美價廉的心理暗示。而微信零錢功能的設(shè)置,經(jīng)常會給消費者以錯覺——微信上的零錢是零花錢、小錢,用來發(fā)紅包和捐贈他人都是在花費零花錢,與花錢買大件的心理活動有所不同。在“輕松籌”的眾籌活動中,大眾通過微信零錢支付,便不會有現(xiàn)實中捐贈的猶豫,這也解釋了剁手黨的存在。這種零錢花費的心理,成了公益眾籌款項的主要來源。

        第四,尋求情感認(rèn)同與實現(xiàn)自我價值。項目要籌資成功,對事件的表述是有一定技巧和經(jīng)驗要求的。在語言表達(dá)方面,其實和目前流行的方式恰好相反。其他眾籌平臺靠的是流量,“輕松籌”靠的是用戶的社交關(guān)系。精美的圖片和煽情的語言成功率反而不高。真摯樸素的語言往往更能打動人,因為有人情味。在事件的傳播過程中,因為被傳播者是熟人、朋友,受眾往往會從自己的感情視角出發(fā),認(rèn)同事件或者事件中的主人公。其次,在完成眾籌捐款后,捐贈者會認(rèn)為自己的善款可以幫助到被捐者,甚至在某種意義上完善加固了人際關(guān)系,完成了自我價值的實現(xiàn)。

        三、“輕松籌”中所存在的問題

        (一)“輕松籌”公眾號的存在感低

        “輕松籌”公眾號設(shè)置較完善,任點開一個版塊,內(nèi)容設(shè)置以及使用方法的引導(dǎo)都較全面。尤其在微信社交平臺上,可以與客服及時溝通,也可以在眾籌活動下與其他參與者及時互動。但是,這些互動行為都需要點開層層的頁面,這無疑增加了使用者消耗的流量。而公眾號也會不定時地推送一些新鮮事或者與眾籌相關(guān)的知識,其所推軟文的質(zhì)量相對較低,導(dǎo)致公眾號的退訂率較高。其中,公眾號所推送的內(nèi)容往往與眾籌相關(guān)甚微,除了發(fā)起眾籌者,捐贈者往往只需點開他者分享的鏈接便可,其公眾號的作用顯得微乎其微。

        (二)“輕松籌”對錢款用途監(jiān)督不到位

        “輕松籌”平臺發(fā)起眾籌項目,需提供受助人證件以及事件相關(guān)證明。眾籌活動起步的時候,是為幫助那些有夢卻沒有資金者繼續(xù)自己的夢,在眾籌發(fā)起時,不需提供發(fā)起人的收入情況。發(fā)起眾籌后,第一步便是在發(fā)起人朋友圈內(nèi)傳播,通過朋友的認(rèn)證才傳播出去。若朋友對項目內(nèi)容存疑,便不會轉(zhuǎn)發(fā)傳播,這在很大程度上屏蔽了詐騙問題。雖然“輕松籌”平臺要求發(fā)起人對款項使用狀況實時更新,但不會主動對籌集的錢款用途進行管理和監(jiān)督,也不會干涉有多少錢用于眾籌項目。一般性的個人募捐行為要通過有資質(zhì)的慈善組織來發(fā)起,要監(jiān)管善款的用途才能進行,而“輕松籌”等網(wǎng)絡(luò)平臺沒有相關(guān)的監(jiān)管方監(jiān)督善款的使用去處。通過“輕松籌”募集的款項直接進入受贈人個人賬戶,而非通過監(jiān)管機構(gòu)和慈善組織募集后轉(zhuǎn)交,在款項的用途上,往往會缺少監(jiān)管這一環(huán),這種不具有法律性質(zhì)和監(jiān)管的募集是違規(guī)的。

        四、對“公益眾籌”的展望

        “輕松籌”初始目的是幫助很多有創(chuàng)業(yè)夢想的人,而不是為了騙錢而編造眾多的眾籌理由。但是隨著平臺的平民化,眾多公益項目出現(xiàn)在“輕松籌”上。事實上,近年來,“公益”和“眾籌”都依賴于“眾人”的奉獻和援手,“公益眾籌”越來越多地出現(xiàn)在了慈善領(lǐng)域。基于微信的“輕松籌”由于其社交性,可以吸引更廣泛的群體參與到慈善事業(yè)中?!拜p松籌”之類的網(wǎng)上籌款平臺并非慈善組織,沒有公開募捐的資格,發(fā)動眾籌項目存在越權(quán)嫌疑。盡管當(dāng)下慈善行業(yè)鼓勵互聯(lián)網(wǎng)公司參與,但互聯(lián)網(wǎng)公司只能提供技術(shù)和平臺,以正規(guī)慈善組織的名義進行募捐,不能以自己名義籌款,且慈善行為過程中需邀請第三方機構(gòu)對善款使用進行監(jiān)督。[2]

        眾籌活動的互動性,將公益運作得更加陽光、透明?!凹t十字會”和“輕松籌”已經(jīng)達(dá)成了合作,成立“輕松籌微基金”,將以“眾籌+企業(yè)”配捐的形式,幫助有困難的救助者?!肮姹娀I”已然滲透到每個普通人的生活里,不可因眾籌之易,便投其所好,擅自改變善款的用途,將其挪作個人消費。“微信”是目前使用人數(shù)最多的社交平臺,朋友圈里絕大多數(shù)都是個體的“意義重大者”,微信將是公益眾籌最合適的通道,充分利用微信,公益眾籌會是公益募捐活動最平易近人的模式。

        [1] 程桔華.輕松籌:有夢想你就大膽地“說”出來[J].中關(guān)村,2015(8):41.

        [2] 李護彬,王小婷,曾桂茵.“輕松籌”善款誰來監(jiān)管?[N].佛山日報,2016-03-03.

        G206

        A

        1674-8883(2016)18-0342-02

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