穆昊杰施延吉

（1西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637000；2廣西師范學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧530000）

“輕松籌”的微信公益眾籌之路探析

穆昊杰1施延吉2

（1西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637000；2廣西師范學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧530000）

2014年，公益活動(dòng)傳播展現(xiàn)新模式，除了基于社交平臺(tái)的公益活動(dòng)版塊，還有“感同身受”式的公益?zhèn)鞑バ问??！拜p松籌”基于微信朋友圈，以熟人層層朋友圈的相傳，最終達(dá)到為籌款者募款的目的。文中分析了“輕松籌”微信公益眾籌的成功因素，以及其存在的問(wèn)題和對(duì)眾籌公益的展望。

輕松籌；微信；公益活動(dòng)

一、公益活動(dòng)傳播現(xiàn)狀

公益活動(dòng)發(fā)展從1981年中國(guó)兒童少年基金會(huì)算起，到現(xiàn)在已有34年。在這34里，我國(guó)公益活動(dòng)傳播曾輝煌也曾衰落過(guò)，作為公益組織典型代表的“紅十字會(huì)”便是最好的例證。而公益活動(dòng)真正進(jìn)入民眾視野是2008年汶川地震的賑災(zāi)活動(dòng)，它促發(fā)了全民參與公益的熱潮。在2014年，公益活動(dòng)傳播整體呈現(xiàn)出了新型的傳播模式。

但公益活動(dòng)的新式傳播并不是2014年才興起的，在2011年4月啟動(dòng)的“免費(fèi)午餐”便是公益活動(dòng)新式傳播的典型代表。鄧飛等發(fā)起人聯(lián)合其他媒體人巧用微博，在微博平臺(tái)發(fā)起“免費(fèi)午餐”活動(dòng)，通過(guò)“人人網(wǎng)”在全國(guó)各大高校推廣，“免費(fèi)午餐”的捐款渠道和善款的流通都會(huì)及時(shí)透明公示。

2014年8月的“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)是新式公益?zhèn)鞑サ男聵?biāo)志，它是基于“微博”，由明星參與，擴(kuò)散到全民參與的病毒式公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。活動(dòng)以?shī)蕵?lè)的參與方式，號(hào)召更多的人通過(guò)“感同身受”的體驗(yàn)方式來(lái)改變捐款行為。之后，基于新媒體社交平臺(tái)，新式公益活動(dòng)傳播模式呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)，即傳播模式通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（明星）、新媒體平臺(tái)（微博和微信）以及第三方平臺(tái)（支付寶）進(jìn)行公益活動(dòng)傳播以及在線捐款（直接向求助者）捐贈(zèng)的公益活動(dòng)新形式。而“輕松籌”的出現(xiàn)，使得“眾籌公益”也成為公益活動(dòng)的另一種新形式，它基于熟人社交，以熟人為節(jié)點(diǎn)，層層傳播公益項(xiàng)目，以達(dá)到幫助他人的目的。

二、“輕松籌”的微信公益眾籌分析

（一）“輕松籌”簡(jiǎn)介

“輕松籌”于2014年9月19日成立，是一款通過(guò)朋友圈實(shí)現(xiàn)好友互助的服務(wù)平臺(tái)，它的經(jīng)營(yíng)范圍為“眾籌”。［1］“輕松籌”微信公眾號(hào)里劃分為三個(gè)版塊：“發(fā)現(xiàn)籌款”“發(fā)起籌款”“我的籌款”?！鞍l(fā)現(xiàn)籌款”這個(gè)版塊又下設(shè)三個(gè)部分：“精選項(xiàng)目”（“輕松籌”平臺(tái)篩選后，推送的眾籌項(xiàng)目）、“嘗鮮預(yù)售”（一般是針對(duì)食物水果等）、“夢(mèng)想清單”（懷有夢(mèng)想?yún)s資金短缺，依然堅(jiān)持的追夢(mèng)者）?！鞍l(fā)起籌款”也是針對(duì)以上這三個(gè)版塊，發(fā)起一個(gè)眾籌項(xiàng)目，一般期限是7天，但可延長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)間為30天，只要達(dá)到目標(biāo)金額，便再不可以支持。版塊中設(shè)置了資金的流向明細(xì)，其中眾籌的項(xiàng)目涉及面較廣。第三個(gè)版塊是“我的籌款”，其中包括“發(fā)起的項(xiàng)目”“支持的項(xiàng)目”“關(guān)注的項(xiàng)目”。

（二）“輕松籌”成功的原因

第一，從熟人到陌生人的勸服?！拜p松籌”是基于微信平臺(tái)進(jìn)行的眾籌活動(dòng)，發(fā)展到現(xiàn)在不過(guò)才2年，但是作為一個(gè)平民化的眾籌平臺(tái)，它已然顯示出魅力所在。微信朋友圈的傳播模式成為“輕松籌”最大的成功因素。首先，朋友圈是熟人交際網(wǎng)絡(luò)，而公益活動(dòng)本身是一項(xiàng)非盈利的活動(dòng)，因此在勸服受眾捐贈(zèng)的過(guò)程中，熟人交際圈增加了確定的因素。相對(duì)于微博上意見(jiàn)領(lǐng)袖的說(shuō)服作用，微信則表現(xiàn)出“意義重大者”的影響，即你的親人和朋友等的影響。一個(gè)眾籌活動(dòng)的傳播是從熟人傳到熟人，再?gòu)氖烊藗鞯绞烊说氖烊诉@樣一種放射式傳播。人們往往在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和在群聊里號(hào)召大家參與公益活動(dòng)，其信任度可以與意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響相提并論，甚至影響力更大。這恰恰符合“輕松籌”所倡導(dǎo)的理念，便是從感動(dòng)身邊的親人和朋友開(kāi)始，然后再去感動(dòng)陌生人?；谶@樣的熟人圈子，非盈利援助的完成顯然比微博的勸服結(jié)果更快，但其缺陷是所能影響的范圍相對(duì)較窄。但對(duì)于“輕松籌”這種小型的公益眾籌，其成功的概率有所提升。

第二，公益思維常態(tài)化的轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)公益活動(dòng)的募捐到當(dāng)下基于新媒體公益活動(dòng)的轉(zhuǎn)變，大眾對(duì)待公益活動(dòng)的態(tài)度也是因事而異，并沒(méi)有一個(gè)確切穩(wěn)定的態(tài)度。但是，隨著公益活動(dòng)的平民化、常態(tài)化，大眾接觸公益的手段多元，參與公益的心情積極，而隨著時(shí)代的發(fā)展變遷，大眾對(duì)于社會(huì)事件的關(guān)注顯然日漸高漲，對(duì)需要被幫助者的關(guān)心愈加炙熱?！拜p松籌”要順應(yīng)大眾公益思維的轉(zhuǎn)變，做好平民化的眾籌，讓更多的民眾感覺(jué)到公益活動(dòng)觸手可及。傳統(tǒng)公益活動(dòng)起初與新媒體結(jié)合時(shí)，頻頻出現(xiàn)公益活動(dòng)戲劇化的鬧劇，“郭美美事件”顛覆了官辦公益的權(quán)威，而“免費(fèi)午餐”則給民間公益開(kāi)辟了新的模式。尤其當(dāng)微信成為國(guó)內(nèi)使用率最高的社交軟件時(shí)，大眾對(duì)于微信公益的態(tài)度不再是排斥抗拒，而是逐漸常態(tài)化，人人公益的理念深入人心。

第三，微信零錢支付的心理暗示。零與整相對(duì)，有部分、細(xì)碎的含義。人們看待零與整的關(guān)系，往往是取整舍零，尤其在營(yíng)銷設(shè)置上，商家往往都會(huì)采取整數(shù)的后一位，來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，讓消費(fèi)者形成物美價(jià)廉的心理暗示。而微信零錢功能的設(shè)置，經(jīng)常會(huì)給消費(fèi)者以錯(cuò)覺(jué)——微信上的零錢是零花錢、小錢，用來(lái)發(fā)紅包和捐贈(zèng)他人都是在花費(fèi)零花錢，與花錢買大件的心理活動(dòng)有所不同。在“輕松籌”的眾籌活動(dòng)中，大眾通過(guò)微信零錢支付，便不會(huì)有現(xiàn)實(shí)中捐贈(zèng)的猶豫，這也解釋了剁手黨的存在。這種零錢花費(fèi)的心理，成了公益眾籌款項(xiàng)的主要來(lái)源。

第四，尋求情感認(rèn)同與實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。項(xiàng)目要籌資成功，對(duì)事件的表述是有一定技巧和經(jīng)驗(yàn)要求的。在語(yǔ)言表達(dá)方面，其實(shí)和目前流行的方式恰好相反。其他眾籌平臺(tái)靠的是流量，“輕松籌”靠的是用戶的社交關(guān)系。精美的圖片和煽情的語(yǔ)言成功率反而不高。真摯樸素的語(yǔ)言往往更能打動(dòng)人，因?yàn)橛腥饲槲丁Ｔ谑录膫鞑ミ^(guò)程中，因?yàn)楸粋鞑フ呤鞘烊?、朋友，受眾往往?huì)從自己的感情視角出發(fā)，認(rèn)同事件或者事件中的主人公。其次，在完成眾籌捐款后，捐贈(zèng)者會(huì)認(rèn)為自己的善款可以幫助到被捐者，甚至在某種意義上完善加固了人際關(guān)系，完成了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

三、“輕松籌”中所存在的問(wèn)題

（一）“輕松籌”公眾號(hào)的存在感低

“輕松籌”公眾號(hào)設(shè)置較完善，任點(diǎn)開(kāi)一個(gè)版塊，內(nèi)容設(shè)置以及使用方法的引導(dǎo)都較全面。尤其在微信社交平臺(tái)上，可以與客服及時(shí)溝通，也可以在眾籌活動(dòng)下與其他參與者及時(shí)互動(dòng)。但是，這些互動(dòng)行為都需要點(diǎn)開(kāi)層層的頁(yè)面，這無(wú)疑增加了使用者消耗的流量。而公眾號(hào)也會(huì)不定時(shí)地推送一些新鮮事或者與眾籌相關(guān)的知識(shí)，其所推軟文的質(zhì)量相對(duì)較低，導(dǎo)致公眾號(hào)的退訂率較高。其中，公眾號(hào)所推送的內(nèi)容往往與眾籌相關(guān)甚微，除了發(fā)起眾籌者，捐贈(zèng)者往往只需點(diǎn)開(kāi)他者分享的鏈接便可，其公眾號(hào)的作用顯得微乎其微。

（二）“輕松籌”對(duì)錢款用途監(jiān)督不到位

“輕松籌”平臺(tái)發(fā)起眾籌項(xiàng)目，需提供受助人證件以及事件相關(guān)證明。眾籌活動(dòng)起步的時(shí)候，是為幫助那些有夢(mèng)卻沒(méi)有資金者繼續(xù)自己的夢(mèng)，在眾籌發(fā)起時(shí)，不需提供發(fā)起人的收入情況。發(fā)起眾籌后，第一步便是在發(fā)起人朋友圈內(nèi)傳播，通過(guò)朋友的認(rèn)證才傳播出去。若朋友對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容存疑，便不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，這在很大程度上屏蔽了詐騙問(wèn)題。雖然“輕松籌”平臺(tái)要求發(fā)起人對(duì)款項(xiàng)使用狀況實(shí)時(shí)更新，但不會(huì)主動(dòng)對(duì)籌集的錢款用途進(jìn)行管理和監(jiān)督，也不會(huì)干涉有多少錢用于眾籌項(xiàng)目。一般性的個(gè)人募捐行為要通過(guò)有資質(zhì)的慈善組織來(lái)發(fā)起，要監(jiān)管善款的用途才能進(jìn)行，而“輕松籌”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沒(méi)有相關(guān)的監(jiān)管方監(jiān)督善款的使用去處。通過(guò)“輕松籌”募集的款項(xiàng)直接進(jìn)入受贈(zèng)人個(gè)人賬戶，而非通過(guò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和慈善組織募集后轉(zhuǎn)交，在款項(xiàng)的用途上，往往會(huì)缺少監(jiān)管這一環(huán)，這種不具有法律性質(zhì)和監(jiān)管的募集是違規(guī)的。

四、對(duì)“公益眾籌”的展望

“輕松籌”初始目的是幫助很多有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的人，而不是為了騙錢而編造眾多的眾籌理由。但是隨著平臺(tái)的平民化，眾多公益項(xiàng)目出現(xiàn)在“輕松籌”上。事實(shí)上，近年來(lái)，“公益”和“眾籌”都依賴于“眾人”的奉獻(xiàn)和援手，“公益眾籌”越來(lái)越多地出現(xiàn)在了慈善領(lǐng)域?；谖⑿诺摹拜p松籌”由于其社交性，可以吸引更廣泛的群體參與到慈善事業(yè)中。“輕松籌”之類的網(wǎng)上籌款平臺(tái)并非慈善組織，沒(méi)有公開(kāi)募捐的資格，發(fā)動(dòng)眾籌項(xiàng)目存在越權(quán)嫌疑。盡管當(dāng)下慈善行業(yè)鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)公司參與，但互聯(lián)網(wǎng)公司只能提供技術(shù)和平臺(tái)，以正規(guī)慈善組織的名義進(jìn)行募捐，不能以自己名義籌款，且慈善行為過(guò)程中需邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)善款使用進(jìn)行監(jiān)督。［2］

眾籌活動(dòng)的互動(dòng)性，將公益運(yùn)作得更加陽(yáng)光、透明?！凹t十字會(huì)”和“輕松籌”已經(jīng)達(dá)成了合作，成立“輕松籌微基金”，將以“眾籌+企業(yè)”配捐的形式，幫助有困難的救助者?！肮姹娀I”已然滲透到每個(gè)普通人的生活里，不可因眾籌之易，便投其所好，擅自改變善款的用途，將其挪作個(gè)人消費(fèi)。“微信”是目前使用人數(shù)最多的社交平臺(tái)，朋友圈里絕大多數(shù)都是個(gè)體的“意義重大者”，微信將是公益眾籌最合適的通道，充分利用微信，公益眾籌會(huì)是公益募捐活動(dòng)最平易近人的模式。

［1］ 程桔華.輕松籌：有夢(mèng)想你就大膽地“說(shuō)”出來(lái)［J］.中關(guān)村，2015（8）：41.

［2］ 李護(hù)彬，王小婷，曾桂茵.“輕松籌”善款誰(shuí)來(lái)監(jiān)管？［N］.佛山日?qǐng)?bào)，2016-03-03.

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