苗晨晨

（廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500）

虎撲體育APP構(gòu)建的社區(qū)思維

苗晨晨

（廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500）

虎撲體育APP誕生于2012年，發(fā)展到現(xiàn)在，已成為體育互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最專業(yè)的移動端平臺。相較于其他新聞類APP，虎撲體育APP特點鮮明，獨樹一幟。它獨有的社區(qū)思維使其在體育新聞類APP中獨占鰲頭?；潴w育APP從整體架構(gòu)到內(nèi)容整合，都以類似網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的方式進(jìn)行。本文從傳播學(xué)的角度出發(fā)，分析虎撲體育APP社區(qū)化的優(yōu)勢，希望為其他新聞類APP如何發(fā)展提供借鑒。

虎撲體育APP；社區(qū)思維

虎撲體育網(wǎng)原本是一個主打NBA與街頭籃球的單一網(wǎng)絡(luò)論壇，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式發(fā)布，探討NBA與街頭籃球的相關(guān)信息。依靠詳實、全面和差異化的新聞資訊與受眾自己發(fā)帖交流，聚集了大批的籃球愛好者，逐步發(fā)展成為中國最大的垂直體育社區(qū)?？梢哉f，社區(qū)化是虎撲體育網(wǎng)站成功的關(guān)鍵?；潴w育APP依靠虎撲社區(qū)的雄厚基礎(chǔ)，并吸收了虎撲體育網(wǎng)成功的經(jīng)驗，以社區(qū)思維，將虎撲體育APP打造成論壇與資訊結(jié)合的手機(jī)綜合社區(qū)。社區(qū)指的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，思維指的是思路。那么，社區(qū)思維就是遵循網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特色與經(jīng)驗來建設(shè)新聞APP的發(fā)展思路。社區(qū)思維在虎撲體育APP的建設(shè)與發(fā)展中得到了集中的體現(xiàn)，本文擬探討虎撲體育APP社區(qū)思維的運用，為網(wǎng)絡(luò)體育APP的發(fā)展提供借鑒。

一、虎撲體育APP的社區(qū)化功能設(shè)計特色

為滿足大多數(shù)人獲取最基本信息的需求，綜合性新聞APP一般采取撒網(wǎng)式的新聞推送方式?；潴w育與此不同，它定位于受眾的特定需求，基于受眾的需求分成類似不同社區(qū)的各種版塊：NBA、中國籃球、中國足球、國際足球、英超、意甲、西甲、法甲、德甲等。如同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣，將不同需求的受眾隔離開。各版塊之間有著興趣的天然隔離。如果不喜歡英超，在APP中可以完全隔絕英超所有新聞，相反，如果你對英超有興趣，則可以瞬間跳轉(zhuǎn)到英超版塊，瀏覽全面的關(guān)于英超的新聞。各個版塊之間的關(guān)系如同社區(qū)中各家各戶一樣，既相互聯(lián)系又相互隔離。受眾基于自身的興趣投入到不同的版塊之中，進(jìn)行瀏覽與交流?；潴w育APP成功地做到了將APP社區(qū)化，做到最大化的分眾，使擁有共同興趣的受眾聚集到一起。這種在虛擬空間以共同的興趣為紐帶的社會關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在的基礎(chǔ)。這種分眾也使虎撲體育APP擁有了打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)式的APP的基礎(chǔ)條件。

勒龐指出，當(dāng)個人成為人群的一部分時，會產(chǎn)生群體心理。在這種心理的作用下，個人似乎對自身的行為失去了意識，會做出他作為單個人不會做出的舉動。根據(jù)社會認(rèn)同理論，社會關(guān)系是自我概念中重要的組成部分。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己所屬的群體比其他群體更優(yōu)時，感覺會更好，即使是與他人微不足道的聯(lián)系也會對個體對自我的感知產(chǎn)生有力的影響。［1］這樣的受眾具有共同的群體心理，會自覺遵守群體規(guī)則，偏向于群體選擇。社區(qū)化的分眾恰好將受眾分成不同群體，并且受眾自己也會主動認(rèn)可這個群體劃分。虎撲體育APP的受眾在遵守虎撲規(guī)定的同時，主動制定和維護(hù)這個群體的形象?；潴w育的受眾叫做“JRs”，即“家人們”。這個定位幾乎是所有虎撲受眾公認(rèn)的群體認(rèn)知。受眾之間團(tuán)結(jié)有愛，自覺抵制破壞群體感情的言論，這是虎撲體育APP社區(qū)良好氛圍的基礎(chǔ)。

虎撲體育APP在功能設(shè)置中有話題區(qū)、籃球論壇、足球論壇、健身論壇以及運動裝備等專門版塊，供用戶互相之間進(jìn)行討論與交流。在這些版塊中，每個人都是信息的發(fā)布者與接收者。他們通過一定的共性連接到一起，形成一個有大體相同興趣的網(wǎng)絡(luò)群體：一個基于手機(jī)聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?；潴w育APP不僅僅是一個推送新聞的媒體，還依靠自身的社區(qū)化優(yōu)勢打造一個編輯發(fā)布新聞，受眾接受新聞，受眾相互交流、交叉?zhèn)鞑サ拿襟w生態(tài)圈。更重要的是，因為論壇中信息的公開性，參與者的廣泛性，信息在傳播中打破了人際傳播的劣勢，有效地減少了傳播中的噪音影響。每個人都可以將自己的信息傳遞到討論的中心進(jìn)行信息融合重組，較容易避免傳播中的偏離與失真。

虎撲體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是基于體育這一共同目標(biāo)聚集而成，是一個信息流主題相對集中，有明顯隔離層的“小世界”。在這個“小世界”，人與人之間的距離不再是物理上的間距，而是興趣觀念的天然隔離。類似于拉扎斯菲爾德的選擇性接觸理論，社區(qū)在傳播信息的同時會消磨一部分受眾并形成興趣密集型的輿論場，人們選擇與自己興趣相近的場域，形成連續(xù)性的信息流通，使受眾感覺輿論場越來越貼合自己，從而增加了用戶黏性。

虎撲體育APP社區(qū)化設(shè)置增加了受眾的反饋。雖然各大新聞類APP均設(shè)置了評論功能，但沒有哪個APP能夠像虎撲體育APP那樣吸引受眾主動進(jìn)行評論。這取決于虎撲體育APP濃厚的社區(qū)文化和點亮、滅燈機(jī)制。社區(qū)文化吸引人們針對某一新聞熱點進(jìn)行討論。這類似于自組織結(jié)構(gòu)，當(dāng)編輯發(fā)布一條新聞，成為吸引受眾討論的輿論場，受眾會無意識地自動組成陣線來辯論，形成一個個自組織。輿論點越激烈，自組織之間的競爭也就越激烈，輿論場就越遠(yuǎn)離平衡態(tài)。輿論場向平衡態(tài)轉(zhuǎn)化時，也就是自組織中信息流通最快速、能量傳遞最激烈的狀態(tài)。也就是說，每一場輿論都是一個自組織從不平衡轉(zhuǎn)化成平衡的過程，在這個過程中受眾活動強(qiáng)烈，被動地形成信息的交換、傳遞?？梢姡偁幨亲越M織形成的內(nèi)在動力，也是受眾參與感增強(qiáng)的理想機(jī)制?；潴w育另一個功能設(shè)置是點亮、滅燈機(jī)制。當(dāng)一個受眾對熱點新聞評論后，其他人可以選擇點亮這條評論或者滅掉它。然后每條新聞都會把點亮最多的評論置頂。這些評論是被支持最多的，也就是輿論最強(qiáng)點。以傳播學(xué)視角來分析，這是一個爭做意見領(lǐng)袖的互動機(jī)制。

受眾有成為意見領(lǐng)袖的心理期待，這是受眾積極反饋、參與討論的內(nèi)在動力。成為意見領(lǐng)袖，代表著影響力的提升，同時也代表著虛擬身份的提升。這正好契合了虎撲體育社區(qū)思維的發(fā)展構(gòu)想。虛擬社區(qū)的成熟度越高，則虛擬身份的提高和話語影響力的提升對受眾的吸引力越大?；谶@樣的因素，虎撲體育APP的評論形成了一種獨特的風(fēng)格——幽默風(fēng)趣并且言之有物。很多人點開新聞就是去看評論的。這極大地凸顯了受眾的主體地位，使傳播中最弱的反饋環(huán)節(jié)大大增強(qiáng)了影響力。

同時，點亮、滅燈機(jī)制造就出來的意見領(lǐng)袖代表了大部分受眾的意見，而不是大部分受眾受意見領(lǐng)袖的權(quán)威性影響。這樣的現(xiàn)象打破了人們對意見領(lǐng)袖的認(rèn)知。付永利在《網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力研究》中認(rèn)為：“意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)和言論使網(wǎng)民不再沉默?！倍潴w育APP中的意見領(lǐng)袖大大增強(qiáng)了環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)群體壓力，使沉默的螺旋局部加強(qiáng)了。這種社區(qū)化的角色定位，使虎撲體育的受眾在使用APP時不僅僅只是一個新聞的受眾，更是參與其中的一份子。

二、社區(qū)化的新聞內(nèi)容更有針對性，更能激發(fā)受眾互動

虎撲體育APP提供全面的體育內(nèi)容。虎撲體育APP以虎撲門戶網(wǎng)站與論壇為依托，尤其是十幾年論壇文化的沉淀，使得虎撲體育擁有大量的資深專業(yè)體育用戶，這些精英群體對體育的理解相對深刻。在論壇的反哺與虎撲體育自身追求專業(yè)的理念下，形成了現(xiàn)在以客觀、深度、專業(yè)、全面著稱的體育新聞APP。而且，虎撲體育APP是一款集賽事預(yù)告、直播、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、新聞報道、論壇討論于一體的一站式體育新聞APP，打開虎撲體育，就可以了解你想了解的體育賽事相關(guān)的信息，做到賽前、賽中、賽后無遺漏。在虎撲體育APP社區(qū)化分眾的條件下，一站式的模式與簡潔的設(shè)計結(jié)構(gòu)一樣，大大提高了用戶的瀏覽效率，減少了不必要的時間耗損。同時，由于版塊細(xì)化，內(nèi)容分類明晰、具體，在受眾單位時間內(nèi)瀏覽信息總量一定的情況下，有效的分類使受眾在使用虎撲體育APP時可以獲得更多有效信息。綜合性新聞APP撒網(wǎng)式的新聞推送方式很難做到信息的主動降噪。不同受眾對信息的喜好是有差別的，喜歡足球的未必喜歡籃球，在喜歡足球的受眾眼中，籃球新聞寫得再好再深刻也都是無意義的噪音，只會浪費他的瀏覽時間，降低他的瀏覽效率。這是各大綜合類手機(jī)新聞APP無可避免的困局，也是虎撲體育APP吸引受眾的因素之一。應(yīng)該做到社區(qū)化分眾，并針對性分類、推送內(nèi)容。

虎撲體育APP的社區(qū)化思維加強(qiáng)了“非新聞”特色。非新聞，是不屬于新聞的內(nèi)容。各種新聞的定義中，都明確提及新聞是新近發(fā)生的、消除不確定性、事實等要素。然而，虎撲體育APP中很大比例的新聞是無法達(dá)到這樣要求的非新聞，它們只是披著新聞的外衣，卻不是新聞。非新聞由兩部分組成，一是由編輯發(fā)出的非新聞，二是由受眾自己創(chuàng)造的非新聞。

要討論編輯發(fā)出的非新聞，首先要考慮的就是虎撲體育APP的社區(qū)思維?；潴w育APP一直都是以新聞資訊與論壇結(jié)合的方式在打造自身品牌。而非新聞就脫胎于虎撲論壇的發(fā)帖。編輯在虎撲體育APP中的定位不僅僅是推送各種體育新聞，同時，編輯還類似于論壇里的發(fā)帖人，拋出話題，供受眾討論。［腦洞］［臥談會］［話題］等欄目都是非新聞欄目。虎撲的非新聞欄目多達(dá)17個，甚至囊括電影、綜藝、音樂、美食等體育之外的討論對象。編輯通過拋出一個個，引導(dǎo)受眾參與討論，加強(qiáng)APP的互動性。據(jù)統(tǒng)計，虎撲體育APP中90.53%的受眾是男性，年齡呈正態(tài)分布。其中，20～29歲的人群最多。受眾的年輕化使他們的思維活躍，易接受新鮮事物，并樂于討論。而且，年輕群體所接觸的新鮮事物廣泛，又反過來提升了APP本身的新穎性。編輯這種非常人性化的非新聞發(fā)布，提高了受眾的參與度與用戶體驗，強(qiáng)化了受眾的反饋。并且受眾的評論可以影響新聞的發(fā)布甚至寫進(jìn)新聞當(dāng)中，這是同類新聞類APP無法做到的。這種將編輯的定位與普通受眾等同的傳播模式并不是傳統(tǒng)媒體的傳播方式，不同于其他新聞類APP，也正是虎撲體育APP特色之一的社區(qū)思維。

受眾自己創(chuàng)造了很多的非新聞。社區(qū)思維就是要讓受眾交流起來，形成社交，不管是在編輯推送的新聞還是非新聞中，其中最出彩的往往是新聞評論。這些評論不屬于新聞，是受眾基于新聞熱點創(chuàng)造出來的觀點，這就是屬于受眾自己的非新聞。在一般的新聞理論中，編輯是不能有個人偏向的，感情色彩接近中立。雖然受眾普遍排斥編輯有自己的立場，但同時又希望能看到與自己觀點相同或相近的觀點。上文提到的點亮、滅燈機(jī)制，就是這樣一種產(chǎn)物。評論被點亮越多，排序就越靠前，這些評論就變得重要起來。它代表大多數(shù)人的觀點，也是受眾自己的立場，是受眾自己創(chuàng)造的與新聞同等重要的非新聞。而編輯發(fā)布非新聞的目的也正是讓受眾自主創(chuàng)造內(nèi)容，這些內(nèi)容依附于虎撲體育APP，同時也成為虎撲新聞的一部分，甚至很多人點擊新聞的目的就是去看評論。這極大地增強(qiáng)了虎撲體育APP的用戶價值。這種非新聞特色是虎撲體育APP社區(qū)思維的突出體現(xiàn)，也是虎撲體育APP特色的核心。

三、虎撲體育APP對體育APP構(gòu)建的啟發(fā)

在如今手機(jī)應(yīng)用APP井噴式發(fā)展的環(huán)境下，虎撲體育APP在與同類新聞應(yīng)用的競爭中處于優(yōu)勢地位?；潴w育APP成功的原因是復(fù)雜的，除了上述硬件架構(gòu)與內(nèi)容特色外，還有很多細(xì)節(jié)的因素。例如，詳實的數(shù)據(jù)、周邊游戲、線下賽事推廣等，這些優(yōu)點聚沙成塔，聚水成淵，使虎撲體育APP的競爭力越發(fā)強(qiáng)大。但在眾多因素之中，最重要的就是上述分析的因素。虎撲體育版式設(shè)計社區(qū)化，各版塊分類細(xì)致?；潴w育APP將論壇移植到APP中，成熟的社區(qū)思維構(gòu)建使虎撲體育APP自成媒體生態(tài)圈，加強(qiáng)了受眾與APP之間的聯(lián)系，反饋迅捷，問題改進(jìn)貼合受眾，并且成功將受眾凝聚成自組織，參與互動，增強(qiáng)了用戶黏度與用戶體驗。同時，虎撲體育APP提供了受眾最感興趣的特色內(nèi)容，構(gòu)建屬于自己獨特的社區(qū)文化，并將傳播的互動發(fā)揮到最大，使受眾不僅僅是內(nèi)容的瀏覽者，同時也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。再加上虎撲體育APP獨特的編輯思維，使虎撲體育APP的內(nèi)容更加自由、新穎。非新聞的創(chuàng)新更是凸顯了虎撲體育APP的核心競爭力。

社區(qū)思維增強(qiáng)了用戶的功能與角色，加強(qiáng)了互動與反饋，真正做到了以受眾為中心?，F(xiàn)代傳媒APP競爭激烈，如何吸引受眾、提高自身吸引力是各個媒體需要考慮的問題?；潴w育APP的成功對其他新聞類APP的改進(jìn)有借鑒作用。

第一，版式、版塊明細(xì)分類。減少受眾被動篩選信息的麻煩，提高受眾瀏覽效率。

第二，內(nèi)容創(chuàng)新、全面。打造媒體生態(tài)圈，增加受眾黏性。

第三，引進(jìn)虎撲體育的社區(qū)思維。提高媒體與受眾的互動，加強(qiáng)受眾之間的交流。

第四，引入虎撲體育的非新聞特色。改變媒體自身的編輯思路，以受眾為本。

第五，重視用戶價值，讓反饋成為內(nèi)容的一部分。

［1］ 郭心暉.虎撲體育網(wǎng)的傳播特點研究［D］.沈陽體育學(xué)院，2014.

［2］ 黃若天.傳播學(xué)視角下的虎撲網(wǎng)籃球社區(qū)研究［D］.北京體育大學(xué)，2012.

［3］ 劉娟.專業(yè)體育網(wǎng)站虎撲網(wǎng)的傳播特色探析［J］.傳媒觀察，2009（8）：46-47.

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1674-8883（2016）18-0326-02

苗晨晨（1991—），男，河北保定人，廣州體育學(xué)院研究生在讀，研究方向：體育新聞傳播。