燕 京

（河南安陽工學(xué)院 文法學(xué)院，河南 安陽 455000）

央視公益廣告《我是誰》創(chuàng)作手法分析

燕 京

（河南安陽工學(xué)院 文法學(xué)院，河南 安陽 455000）

2016年6月27日，央視發(fā)布了公益廣告《我是誰》。作為“黨的第一部廣告片”，該片以溫暖樸實(shí)的敘事角度，簡潔明了地描述了身邊平凡黨員的工作和生活。該片以感性的方式訴說理性，在電視、視頻網(wǎng)站、微博、微信等媒體平臺中迅速走紅，引起了廣泛關(guān)注。本文通過對該片的創(chuàng)作手法進(jìn)行分析，以期為以后的公益廣告創(chuàng)作提供借鑒。

公益廣告；《我是誰》；創(chuàng)作手法

2016年6月27日，中央電視臺特別推出了紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告《我是誰》。作為宣傳黨的首部公益廣告，此廣告片一經(jīng)推出，就得到了廣泛的關(guān)注和熱議。公益廣告《我是誰》運(yùn)用溫暖樸實(shí)的鏡頭傳遞“我是中國共產(chǎn)黨，我一直就在你身邊”的創(chuàng)意理念，獨(dú)到的創(chuàng)作手法和貫穿其中的哲學(xué)思考使廣告獲得了較好的傳播效果。廣告運(yùn)用6個微故事拉近了與觀眾的心理距離，同時提出“我是誰”的哲學(xué)問題，之后又巧妙地回答了這一問題，給受眾帶來了高品質(zhì)的思想盛宴。

一、溫暖樸實(shí)的微鏡頭敘事

（一）故事精煉，結(jié)構(gòu)完整

公益廣告《我是誰》全篇只有90秒，前半部分講述了離開教室最晚的大學(xué)生、清晨開工最早的環(huán)衛(wèi)工人、手術(shù)臺前忘我的醫(yī)生、暴雨中堅守到最后的交警、修路燈的鄰家暖男、牽掛大家最多的村官等6個平凡黨員的故事，平均每個故事用時9秒，以4～7個鏡頭完成敘事，簡潔明了地交代了中國共產(chǎn)黨黨員的風(fēng)采。后半部分以6個人的微笑鏡頭作為故事的結(jié)尾，以“我是中國共產(chǎn)黨，我始終與你在一起”作為點(diǎn)睛之筆，整個廣告片故事精煉、結(jié)構(gòu)完整，用較短的時間吸引受眾，避免了情節(jié)冗雜帶來的關(guān)注懈怠，留白藝術(shù)也給受眾以充分的想象空間。

（二）場景真實(shí)感強(qiáng)

廣告片取景于熟悉的生活場景，反映了普通民眾生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，充滿真實(shí)感，給觀眾以強(qiáng)烈的代入感。片子選取的6個故事是每時每刻都發(fā)生在我們身邊，卻又最容易被忽略的平凡人物。聚焦平凡人物的工作生活，使得廣告片生活化、親民化。真實(shí)感、代入感、接地氣，避免了生硬的價值觀灌輸，對廣告片主旨的表達(dá)和滲透起到了非常關(guān)鍵的作用。

二、拉近與觀眾的心理距離

（一）微觀視角講述宏觀主旨

廣告片暖心的6個小故事，從微觀的視角來講述普通黨員的生活和工作，以簡短的片段構(gòu)成了微故事。作為黨的宣傳片，用90秒來講“黨是什么？黨員是什么？”是相當(dāng)困難的，很難講清楚，也很難講生動。廣告片在構(gòu)思時巧妙地回避了宏大的主題和枯燥的理論，抽取了“共產(chǎn)黨員永遠(yuǎn)在你身邊”這一核心概念，通過微觀視角來講述宏觀的主旨，避免了“說教式”的口號，貼合了觀眾的心理，增強(qiáng)了共鳴。

（二）消除觀眾負(fù)面抵觸情緒

以往的公益廣告宣傳總是充斥著人生觀、世界觀、價值觀的生硬灌輸，易使受眾產(chǎn)生反感情緒。通過和央視社會主義核心價值觀公益廣告對比，我們可以發(fā)現(xiàn)前者主旨明確但說教味道濃厚，易引起觀眾的抵觸情緒，而達(dá)不到公益廣告的預(yù)計目標(biāo)。而公益廣告《我是誰》將片子的主旨蘊(yùn)藏于每一個微故事，做到了“潤物細(xì)無聲”，達(dá)到了預(yù)想的傳播效果。

（三）強(qiáng)化主旋律，傳播話語權(quán)

個別媒體盲目追求新聞高關(guān)注度而導(dǎo)致了一些夸大的報道，這無疑弱化了主旋律傳播控制能力，弱化了社會主義核心價值觀的傳播。比如近段時間媒體熱炒的大學(xué)生生活墮落、警察暴力執(zhí)法致死、醫(yī)鬧傷醫(yī)等負(fù)面新聞，對這些職業(yè)和社會大眾都產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。該廣告片通過對大學(xué)生、交警、環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)生、基層干部等小人物的聚焦，有力地為他們進(jìn)行了正名，強(qiáng)化了傳播話語權(quán)，弘揚(yáng)了新時期中國共產(chǎn)黨黨員的正能量，也體現(xiàn)了黨和國家對共產(chǎn)黨員的新要求：做講政治、有信念，講規(guī)矩、有紀(jì)律，講道德、有品行，講奉獻(xiàn)、有作為的合格黨員。

三、充滿哲學(xué)思考，用感性的方式述說理性

（一）從“我是誰”出發(fā)，展開哲學(xué)思考

在“人人都是自媒體，人人都有麥克風(fēng)”的時代，多元化的價值觀沖擊著人們，不同人群都有不同程度的自我迷失。廣告片開頭在黑暗前的黎明中發(fā)出對自己的疑問，“我是誰，是什么樣的人？也許你從來沒有想過”，引發(fā)人對自我價值的思考，在浮躁的時代，這種自我反思非?？少F。緊接著通過“我是離開最晚的那一個，我是開工最早的那一個，我是想到自己最少的那一個，我是堅守到最后的那一個，我是行動最快的那一個，我是牽掛大家最多的那一個”，以不同職業(yè)的堅守和奉獻(xiàn)回答了“我是誰”這一哲學(xué)問題。

（二）以“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”點(diǎn)題

廣告中講述了幾個普通人的工作生活狀態(tài)，卻并沒有開篇點(diǎn)出他們是共產(chǎn)黨人，在不斷對“我是誰”的追問和回答中，最后點(diǎn)題“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”。開篇的哲學(xué)思考“我是誰”使觀眾在思考中找到了答案——“我是平凡而又不平凡的共產(chǎn)黨員”。正是這些所謂的“小人物們”時時刻刻肩負(fù)著自己的責(zé)任，為身邊的人和事貢獻(xiàn)著自己微薄的力量，我們的生活才會更加的美好。結(jié)尾的點(diǎn)題告訴我們這種美好品質(zhì)的最終歸宿是與黨、與群眾同行。鏡頭中的他們以微笑和自信展示了當(dāng)代共產(chǎn)黨員的風(fēng)范，展現(xiàn)了共產(chǎn)黨員永遠(yuǎn)是勞動人民中的普通一員，從群眾中來，到群眾中去，全心全意為人民服務(wù)的奉獻(xiàn)精神。

四、結(jié)語

公益廣告作為一種承載社會責(zé)任的傳播載體，通過傳遞與大眾息息相關(guān)的信息，引起大眾的情感共鳴，在潛移默化中影響著大眾的價值觀，承擔(dān)了更多的傳遞中華民族傳統(tǒng)美德與社會主義核心價值觀的責(zé)任。公益廣告《我是誰》播出后引起了廣泛關(guān)注，正說明了創(chuàng)作手法的創(chuàng)新對于公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾?。直觀生硬的傳播方式已經(jīng)不能滿足受眾的需求和市場的需要，以小見大、潛移默化的創(chuàng)作方式和傳播手段才能使公益廣告的傳播效果提升一個層次。

［1］ 蘇星鴻，劉基.微博時代的高校馬克思主義大眾化傳播策略［J］.電化教育研究，2012（9）：27-30.

［2］ 李啟毅，胡竹菁，王鑫強(qiáng)，劉曉雪.敘事傳輸理論與說服機(jī)制：以敘事型公益廣告為例［J］.心理科學(xué)進(jìn)展，2005（11）：2001-2008.

F713.8

A

1674-8883（2016）18-0320-01

燕京（1988—），碩士研究生，助教，研究方向：紀(jì)錄片。