李心懿

（中國礦業(yè)大學(xué) 文學(xué)與法政學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交媒體的廣告發(fā)展研究
——以微信、微博為例

李心懿

（中國礦業(yè)大學(xué) 文學(xué)與法政學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

在經(jīng)濟新常態(tài)與移動互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊下，隨著移動設(shè)備以及以微信、微博為首的社交媒體的廣泛使用，社交媒體廣告作為新興廣告形式頗受廣告主的青睞。本文系地統(tǒng)總結(jié)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交媒體取得的成就、面臨的問題、解決這些問題相應(yīng)的對策，并對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交媒體廣告進行了展望。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代；社交媒體；廣告發(fā)展

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交媒體的廣告發(fā)展背景

2015年，中國的經(jīng)濟進入到發(fā)展的新常態(tài)，廣告業(yè)不可避免地遭受沖擊，和不景氣的傳統(tǒng)廣告業(yè)相比，新媒體廣告尤其是投放在社交媒體上的廣告，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來及發(fā)展，越來越受到廣告主的重視。智能手機以及平板電腦等移動設(shè)備的普及，推動了社交媒體用戶的增加。根據(jù)《CNNIC：第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，上網(wǎng)設(shè)備進一步向手機端集中。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交媒體的廣告發(fā)展現(xiàn)狀

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交媒體的廣告發(fā)展取得的成就

1.微信、微博成為各大媒體的主要廣告平臺。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國社交媒體用戶占城市居民比例的50.9%，單日使用社交媒體的次數(shù)是14.5，使用時長達48分鐘，75.9%的網(wǎng)民經(jīng)常使用的社交媒體是微信，以微信、微博為代表的社交媒體正處于快速發(fā)展階段。因此，眾多廣告主開始競相利用微信、微博推廣廣告，擴大自己品牌的影響力，增加用戶黏性。繼2015年1月微信內(nèi)測朋友圈廣告引發(fā)了廣泛關(guān)注后，社交廣告成為騰訊最受外界注意的產(chǎn)品，并且騰訊在近期整合了“廣點通”和“微信廣告中心”，成立了“社交與效果廣告部”，并打算進一步嘗試在社交廣告領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。

微信與微博雖都是當(dāng)下炙手可熱的廣告推廣平臺，但二者還是有一些不同之處。微博作為門檻低的社交媒體，廣告的受眾面廣且雜，影響范圍大。同時，許多廣告主愿意選擇擁有眾多粉絲量的大V或者官方微博來進行推廣，從而通過裂變式、碎片化的傳播能力進行營銷。微博的廣告推廣傳播范圍大，但由于信息更新快，所以用戶接收廣告具有隨機性。微信與之相反，微信相較于微博更具有私密性，所以粉絲的質(zhì)量高，可信度也高，微信廣告通過口碑營銷，擴大潛在用戶，挖缺訴求點，從而更精準地投放廣告。

2.原生廣告成為主旋律。原生營銷的本質(zhì)，即基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的深入分析，最大化地挖掘媒體價值，融入媒介環(huán)境，為品牌創(chuàng)造營銷引爆點，建立可持續(xù)溝通的品牌價值，引發(fā)情感共鳴。原生營銷倡導(dǎo)從“以產(chǎn)品/品牌為中心”到“以人為中心”的營銷理念的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造與人的生活緊密相連的品牌內(nèi)容。原生廣告作為一個主旋律，它從受眾自身出發(fā)，了解受眾的訴求點，為受眾提供更好的產(chǎn)品，在平衡用戶體驗和媒體利益關(guān)系中扮演著重要角色。

3.精準傳播成為廣告趨勢。廣告主在廣告推廣以后，會通過大數(shù)據(jù)來分析受眾的需求和訴求點，從而進行針對性的傳播，提高廣告效果。此外，隨著原生廣告成為廣告業(yè)的主旋律，社交媒體營銷更加注重用戶的需求和興趣愛好，并且強調(diào)每個個體，因此精準傳播便成為一種趨勢。許正林等人認為，精準傳播“實現(xiàn)了從‘購買媒體’到‘購買受眾’的轉(zhuǎn)變，智能定向投放作為其核心技術(shù)之一，可以實現(xiàn)根據(jù)不同人群的興趣愛好發(fā)送不同內(nèi)容的廣告，實現(xiàn)了‘所有人面對所有人’的廣告投放效果”。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交媒體的廣告發(fā)展出現(xiàn)的問題及成因

1.僵尸粉影響數(shù)據(jù)分析。廣告在社交媒體推廣后，廣告主會進行大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)受眾關(guān)注的用戶、發(fā)布的內(nèi)容、經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)址、性別、興趣愛好等信息，推送個性化的廣告。但是，微博上經(jīng)常會有僵尸粉的存在，他們的信息不具有可分析性，所以可能會對大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。

2.用戶產(chǎn)生心理排斥。用戶往往有過這樣的經(jīng)歷，剛瀏覽完某頁面，后臺就發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品推薦的信息，這不免讓人心生反感，產(chǎn)生被監(jiān)視的感覺，從而使用戶從心里排斥該廣告，這樣的精準廣告反而達不到預(yù)期的效果。比起直截了當(dāng)?shù)膹V告推廣，旁敲側(cè)擊的給用戶推薦廣告更能讓人接受。

3.侵犯用戶隱私。正如上文所說，在這個大數(shù)據(jù)時代，精準傳播是廣告的趨勢。要想做到“精準”二字，就需要在后臺分析受眾的信息，在這個過程中，數(shù)據(jù)的挖掘以及廣告信息的投放往往會觸及一些用戶的隱私，引起一些誤會和爭議。再者，現(xiàn)如今的消費者對隱私的重視遠遠高于以前，網(wǎng)絡(luò)的不安全性很容易泄露用戶的隱私，如何解決這一問題關(guān)系到社交媒體廣告業(yè)的發(fā)展水平。

三、解決移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交媒體廣告發(fā)展問題的對策

（一）創(chuàng)新營銷方式

作為廣告推廣的一部分，營銷方式對于廣告推廣的效果十分重要。微博的主要營銷方式有大V轉(zhuǎn)發(fā)、成立官方微博、加話題提高熱度或者找營銷號推廣。而微信的主要營銷方式包括朋友圈廣告、轉(zhuǎn)發(fā)或點贊得利或者掃二維碼關(guān)注公眾號等方式。如果想加強廣告的效果，廣告主需要在社交營銷方式上動足腦筋，在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，還要確保推廣內(nèi)容有能力帶動銷售，還要保證所需的在線交易能力。創(chuàng)新社交營銷方式，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”，吊起受眾的興趣、好奇心和主動性，不斷地進步，不斷地革新，不斷地發(fā)展，廣告業(yè)才會持續(xù)不斷地注入新鮮血液。

（二）了解粉絲的喜好

粉絲作為微博廣告推廣的重要部分，粉絲量越大廣告的傳播范圍就越廣，產(chǎn)生的影響也就越大。但是，這并不意味著只要有廣告粉絲就會買單，每個粉絲都有自己的喜好、判斷以及價值觀，所以要想擴大廣告的影響范圍，必須盡可能多地了解粉絲，用更貼近他們的語言、方式來進行廣告推廣，將原生營銷與數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，深度分析粉絲的需求、購買傾向和相關(guān)數(shù)據(jù)，增強社交廣告的互動性。

（三）推廣內(nèi)容

一個廣告要想吸引人，除了要重視營銷方式外，推廣的內(nèi)容也不容輕視。營銷方式?jīng)Q定受眾看不看這則廣告，而推廣內(nèi)容則決定廣告會不會影響到受眾群體。一則生動有趣的廣告，在你會心一笑的時候就被記住了；一則意味深長的廣告，在你思考的時候就被印在腦海中了；一則感人至深（四）發(fā)揮消費者的作用

的廣告，在你啜泣的時候就被惦記著了。廣告影響用戶的第一步就是讓用戶記住這個廣告，所以設(shè)計一個別出心裁的推廣內(nèi)容至關(guān)重要。

消費者是社交廣告直接受影響的全體，所以廣告主可以把消費者當(dāng)做一種資源，盡可能地發(fā)揮消費者的作用。廣告主可以鼓勵消費者參與創(chuàng)意產(chǎn)品、廣告內(nèi)容及傳播方式、渠道等與廣告推廣相關(guān)的內(nèi)容，加強用戶體驗，最后通過口碑傳播來達到廣告推廣的目的。比如倩碧在微博上開辟用戶體驗描述，對產(chǎn)品本身的功效并不贅述，而是以用戶的體驗不斷豐富和強化廣告內(nèi)容。這樣既提高了廣告的可信度，又降低了廣告推廣的成本。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交媒體的廣告發(fā)展展望

（一）移動社交媒體廣告多樣化

隨著科技的發(fā)展，移動社交媒體已經(jīng)不僅僅局限于手機、平板，類似于iwatch、健身追蹤這樣的可穿戴設(shè)備逐漸在人們的生活中普及，移動社交媒體廣告可以根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)反饋，依據(jù)用戶所接觸的不同的環(huán)境、背景，迎合用戶的心情、興趣，相應(yīng)的推廣廣告，將精準傳播發(fā)揮到最大程度，使移動社交媒體廣告做到多樣化。只有廣告多樣化，才可以真正做到“千人千面”。

（二）積極迎接社交媒體廣告的新常態(tài)

“新常態(tài)”是我國當(dāng)前最大的現(xiàn)實。正如邵華冬等人所說，“廣告作為經(jīng)濟的晴雨表，與經(jīng)濟發(fā)展高度共振”，經(jīng)濟新常態(tài)使得廣告的發(fā)展也處于低增長的“新常態(tài)”。社交媒體廣告雖然作為新型的廣告形式勢頭正勁，但媒體廣告的“新常態(tài)”是趨勢，只有積極面對、處理“新常態(tài)”，才能使社交媒體廣告發(fā)展更進一步。

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F713.8

A

1674-8883（2016）18-0318-01

課題項目：本論文為南京師范大學(xué)黨建與思想政治教育研究課題（項目號：DS2012C004）成果之一

李鑫，男，江蘇靖江人，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院輔導(dǎo)員，講師，主要從事學(xué)生思想政治教育研究。