路 菲

（中央人民廣播電臺(tái)，北京 100866）

廣播公益廣告的有效傳播路徑

路 菲

（中央人民廣播電臺(tái)，北京 100866）

廣播公益廣告在推動(dòng)社會(huì)快速發(fā)展、傳播正確的價(jià)值理念、維護(hù)正常的社會(huì)秩序等方面，發(fā)揮著十分重要的作用。2008年以來，在自然災(zāi)害的催生和現(xiàn)代新媒體技術(shù)的影響下，社會(huì)公眾對(duì)于公益廣告的需求增長(zhǎng)迅速。為此，我國(guó)相關(guān)政府部門以及傳媒界，也在積極思考如何推動(dòng)我國(guó)廣播公益廣告的健康可持續(xù)發(fā)展。本文主要分析傳統(tǒng)廣播公益廣告的弊端，新媒體環(huán)境下廣播公益廣告的傳播特點(diǎn)，以及如何推動(dòng)廣播公益廣告的有效傳播。

廣播公益廣告；新媒體；傳播路徑

廣播公益廣告并不是以營(yíng)利為目的的，廣播公益廣告的主旨在于服務(wù)社會(huì)公眾，為社會(huì)大眾謀求利益并傳播某種社會(huì)價(jià)值。在我國(guó)廣播公益廣告發(fā)展過程中，目前已經(jīng)暴露出了很多問題，嚴(yán)重危害廣播公益廣告的快速發(fā)展及其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。近年，新媒體的出現(xiàn)及應(yīng)用為廣播公益廣告?zhèn)鞑砹诵碌淖兓?。以現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)作為重要基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)作為重要載體進(jìn)行廣播公益廣告?zhèn)鞑?，將?huì)為實(shí)現(xiàn)廣播公益公告的社會(huì)價(jià)值提供更加有效和便捷的路徑。

一、傳統(tǒng)環(huán)境下廣播公益廣告?zhèn)鞑サ谋锥?/h2>

傳播主體缺乏靈活性：自我國(guó)第一則公益廣告《節(jié)約用水》至今，我國(guó)公益廣告發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)20載，我國(guó)公益廣告在發(fā)展的過程中取得了諸多成果，但不可否認(rèn)其中也存在諸多問題。在我國(guó)公益廣告發(fā)展的過程中，政府是主導(dǎo)，企業(yè)、傳媒組織和社會(huì)公益組織是傳播主體。在公益廣告的發(fā)展中，政府以高度組織化的管理保證公益廣告的有序發(fā)展，通過企業(yè)以及傳媒組織能夠有效提高我國(guó)公益廣告的制作水平和經(jīng)費(fèi)，而公益組織能夠保證公益廣告的非商業(yè)性，堅(jiān)持公益性。我國(guó)廣播公益廣告就是在這種整體環(huán)境下發(fā)展起來的，雖然在廣播公益廣告發(fā)展過程中這種模式起到了十分重要的作用，但也存在諸多問題，這對(duì)于廣播公益廣告的發(fā)展構(gòu)成了不利影響。其主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，傳播主體僵化。政府在公益廣告發(fā)展的過程中發(fā)揮著決定性作用，并且我國(guó)公益廣告的發(fā)布和實(shí)施往往需要政府強(qiáng)制進(jìn)行，廣播媒體對(duì)于公益廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)不清，并且廣播媒體對(duì)傳播公益廣告缺乏積極性。此外，廣播媒體在傳播公益廣告時(shí)存在營(yíng)銷傳播效果不明顯的問題，在社會(huì)發(fā)展的過程中廣播媒體以追求經(jīng)濟(jì)利益作為最終目的，忽視了廣播公益廣告的公益性，片面強(qiáng)調(diào)公益廣告的經(jīng)濟(jì)性，本末倒置。

其次，內(nèi)容脫離群眾生活。從當(dāng)前我國(guó)廣播公益廣告制作的實(shí)際情況來看，我國(guó)大部分廣播公益廣告與群眾的實(shí)際生活脫節(jié)，即使有一些廣播公益廣告貼近群眾生活，其也是一般意義上的指導(dǎo)，缺乏群眾實(shí)踐價(jià)值。由于公益廣告很多是高高在上的說教，而且缺乏與公益廣告受眾之間的溝通和交流，不僅不能夠引起社會(huì)群眾的關(guān)注和反思，反而會(huì)引起社會(huì)群眾對(duì)公益廣告的厭煩和忽視。

最后，廣播公益廣告的傳播渠道落后。當(dāng)前，很多廣播公益廣告的傳播仍舊采取的是傳統(tǒng)的傳播模式，雖然部分廣播媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行廣播公益廣告?zhèn)鞑?，但是也僅僅是將網(wǎng)絡(luò)作為一種大眾媒體加以利用，對(duì)其功能缺乏深入發(fā)掘。現(xiàn)代廣播公益廣告?zhèn)鞑ジ嗟氖?，在?duì)公益廣告進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，不加修飾地放到門戶網(wǎng)站中，這樣互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)并沒有發(fā)揮出來，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣播公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

二、現(xiàn)代社會(huì)廣播公益廣告的傳播特點(diǎn)

在現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，新技術(shù)手段在傳媒領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用使廣播公益廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了新的變化，并推動(dòng)了廣播公益廣告的發(fā)展。從整體上看，這些變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，組織化傳播與自組織化傳播共存。在傳統(tǒng)的廣播公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，由于社會(huì)群眾傳播渠道比較少，所以，廣播媒體傳播具有高度的組織化和專業(yè)化特征，社會(huì)個(gè)體以及自組織的信息傳播被局限在人際傳播層次。但是，在數(shù)字媒體時(shí)代，隨著社會(huì)媒體的快速傳播，確保社會(huì)個(gè)體能夠根據(jù)興趣進(jìn)行集聚，這樣就形成相對(duì)穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)自組織。與傳統(tǒng)的傳播媒介相對(duì)比，互聯(lián)網(wǎng)自組織突破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了自由的聚合，這樣能夠確保各種資源能夠在最大的程度上進(jìn)行集聚。自組織的出現(xiàn)也使得傳播的主體日益多元化，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)高度組織化傳播主體的地位也隨之弱化。這樣在新媒體環(huán)境下廣播公益廣告在傳播的過程中一方面可以借助于廣播媒體進(jìn)行傳播，同時(shí)也能夠通過集聚起來的自組織進(jìn)行傳播，這就極大地提高了廣播公益廣告的傳播效果。

其次，傳播關(guān)系的變化。在現(xiàn)代媒體環(huán)境下，傳播者與社會(huì)受眾之間的關(guān)系發(fā)生了十分明顯的變化。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境當(dāng)中，廣播公益廣告的傳播者和受眾群體之間有著十分嚴(yán)格的區(qū)分，并且在這一過程中廣播公益廣告的傳播主體擁有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而廣播公益廣告的社會(huì)受眾只能夠被動(dòng)地接受信息?，F(xiàn)代數(shù)字媒體的快速發(fā)展以及其在廣播公益廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用改變了這種局面。在數(shù)字媒體環(huán)境中，任何社會(huì)主體都能自由地獲取信息，從而打破了傳統(tǒng)的廣播信息傳播者的信息壟斷。數(shù)字媒體的“交互性”特點(diǎn)使社會(huì)個(gè)體具有信息發(fā)布的權(quán)利，伴隨著社會(huì)化媒體的興起，這種權(quán)利以UGC的形式得到了充分體現(xiàn)，傳播者發(fā)布的優(yōu)勢(shì)在逐步消解。這種轉(zhuǎn)變也使廣播公益廣告的傳播方式發(fā)生了劇烈的變化。

最后，從分割式傳播向整合傳播轉(zhuǎn)化。在傳媒媒體時(shí)代，廣播傳播的媒體比較少并且傳播模式也顯得十分單一，因此，在進(jìn)行廣播公益廣告?zhèn)鞑r(shí)，往往使大量、完整的時(shí)間投入到某一個(gè)喜聞樂見的媒體中。傳播主體只需要簡(jiǎn)單地分割廣播公益廣告受眾的媒體選擇傾向，選擇相應(yīng)的廣播媒體發(fā)布廣播公益廣告，這樣就能夠獲得穩(wěn)定的廣播公益廣告受眾。而隨著新媒體在廣播中的應(yīng)用，社會(huì)群眾擁有了更多的可選擇的廣播空間，在現(xiàn)代技術(shù)環(huán)境當(dāng)中出現(xiàn)了碎片化的廣播媒體景觀。在這種情況下，整合廣播傳播的產(chǎn)生對(duì)廣播公益廣告的傳播發(fā)生了很大的變化，更有利于發(fā)揮廣播公益廣告的社會(huì)價(jià)值。

三、廣播公益廣告的傳播路徑

（一）認(rèn)真分析受眾需求

首先，現(xiàn)代廣播媒體在傳播公益廣告時(shí)，要合理選擇廣播公益廣告主題。廣播公益廣告的受眾是社會(huì)群眾，這就要求在進(jìn)行廣播公益廣告的選擇時(shí)必須要考慮到群眾的需求。唯有在了解受眾需求的基礎(chǔ)上，對(duì)公益問題進(jìn)行深入劃分，確定廣播公益廣告主題，才能引起社會(huì)受眾的關(guān)注并實(shí)現(xiàn)廣播公益廣告的有效傳播。其次，廣播媒體在進(jìn)行公益廣告的傳播時(shí)，需要根據(jù)社會(huì)受眾喜歡的形式來確定廣播公益廣告的表現(xiàn)形式。廣播媒體由于其特殊性和面向人群的特（二）整合多種廣播渠道優(yōu)勢(shì)，加大力度傳播公益廣告

殊性，在廣播公益廣告的傳播中，需要根據(jù)廣播人群和廣播本身的特殊性對(duì)公益廣告進(jìn)行改造，以確保其能夠符合媒介本身形式和受眾的接受習(xí)慣。

在新媒體環(huán)境下，廣播媒體受眾的注意力稀缺，想要增強(qiáng)傳播的效果，廣播媒介必須改變傳統(tǒng)的媒介傳播的方式，整合傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體等渠道傳達(dá)一致性的廣播公益廣告。通過多種形式的廣播渠道融合，能夠?qū)崿F(xiàn)不同廣播媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣能夠凝聚形成合力，確保廣播在最大的限度上覆蓋目標(biāo)手中的接觸度，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。對(duì)廣播公益廣告的傳播路徑進(jìn)行整合可以從以下幾點(diǎn)著手：一是要努力提高廣播傳播媒介的公信力優(yōu)勢(shì)，塑造廣播媒介的良好的形成，引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論；二是要合理整合數(shù)字廣播的社會(huì)傳播優(yōu)勢(shì)，做好廣播公益?zhèn)鞑ァ?/p>

（三）廣播傳播自組織

廣播傳播廣播公益廣告時(shí)需要組織自組織，積極引導(dǎo)廣播公益廣告的長(zhǎng)尾效應(yīng)。自組織的廣播傳播潛力開始顯現(xiàn)。一方面，自組織的信息傳播大多都起源于社會(huì)個(gè)體的需要，這樣在廣播公益廣告在傳播的過程中能夠有效避免廣播公益廣告的呆板與單調(diào)，而付之以豐富多樣性；另一方面，自組織傳播累積的長(zhǎng)尾效應(yīng)可以形成難以估量的傳播體量，改變公益廣告邊緣化的尷尬局面，也可以促使線下公益團(tuán)體的產(chǎn)生，放大公益廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)影響力。在公益廣告的傳播中，廣播媒體可以與互聯(lián)網(wǎng)展開合作，利用其社會(huì)化傳播的經(jīng)驗(yàn)四、結(jié)語(yǔ)

以及其社會(huì)影響力，逐步積累社會(huì)化傳播技能，引爆相應(yīng)的社會(huì)公益活動(dòng)。

廣播公益廣告一方面能夠向社會(huì)公眾傳達(dá)廣告本身所具有的公益信息，另一方面也折射出了在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，人們的公益觀念以及對(duì)公益活動(dòng)的價(jià)值判斷。廣播公益廣告不僅是社會(huì)發(fā)展的見證者，同時(shí)也是社會(huì)文明發(fā)展的建設(shè)者和傳播者。在新媒體環(huán)境下，針對(duì)社會(huì)環(huán)境變化對(duì)公益廣告提出的新要求，只有適應(yīng)新形勢(shì)，開辟適合廣播公益廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?，才能真正發(fā)揮出廣播公益廣告的公益價(jià)值，服務(wù)于社會(huì)主義建設(shè)。

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［2］ 陳紅.論公益廣告的有效傳播［J］.新聞界，2009（04）：187-188.

［3］ 劉麗麗.淺談廣播公益廣告的有效傳播［J］.大舞臺(tái)，2011（06）：139.

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F713.8

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1674-8883（2016）18-0317-01

盧璐（1990—），女，河南安陽(yáng)人，貴州大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院新聞社會(huì)學(xué)方向研究生。