楊曈玥

（云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明 650500）

百事可樂猴年廣告的視覺傳播技巧分析

楊曈玥

（云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明 650500）

近年來(lái)，百事可樂推出的新年廣告把品牌文化和視覺傳播技巧緊密結(jié)合在一起，創(chuàng)造了一次又一次的盛況，而大獲稱贊的當(dāng)數(shù)百事可樂在猴年推出的“把樂帶回家之猴王世家”。這則廣告運(yùn)用視覺說(shuō)服、視覺修辭以及鏡頭敘事三種視覺傳播技巧達(dá)到了事半功倍的效果。

視覺傳播技巧；百事可樂；廣告；猴王世家

一、百事攜手美猴王獲贊

2015年12月29日，百事可樂在百事中國(guó)微信公眾號(hào)發(fā)布了一則6分鐘的微電影廣告。廣告以六小齡童本人的口吻講述了章家四代人對(duì)猴戲的堅(jiān)持，講述了自己是如何成為美猴王的。并在廣告最后巧妙地將美猴王“把歡樂帶給觀眾”這一主題與百事可樂所推崇的“把樂帶回家”相契合。

“把樂帶回家之猴王世家”廣告上線之后立即引爆各大社交網(wǎng)站，根據(jù)騰訊社交廣告提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，這則廣告收獲了1.03億的曝光次數(shù)，2億多次的視頻觀看量，而百事所推出的50000罐“樂猴年紀(jì)念罐”也在短短2小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空。人們對(duì)這部微電影廣告的評(píng)價(jià)是“竟然看哭了、這個(gè)廣告我給滿分、百事可樂第一次超越可口可樂在我心中的地位”，看得熱淚盈眶，只能說(shuō)，望這份情懷永久流傳，于此情懷，彌足珍貴。可以說(shuō)，百事可樂攜手美猴王打造的“把樂帶回家之猴王世家”，把六小齡童一家的經(jīng)歷與百事可樂的新年宣傳活動(dòng)相結(jié)合，其情感豐富、制作精良，得到了各方的稱贊。

二、百事猴年廣告的視覺傳播技巧運(yùn)用解讀

（一）視覺說(shuō)服技巧：通過(guò)視覺形象說(shuō)服受眾

在說(shuō)服性傳播研究中，視覺說(shuō)服也就是運(yùn)用視覺要素作為一種主要的說(shuō)服手段，被看作是一種比較有效的說(shuō)服技巧。保羅·梅薩里認(rèn)為，如果要探究視覺說(shuō)服的意義和效果，首先需要考慮視覺形象區(qū)別于其他傳播形式的基本特征。而視覺的形象性和標(biāo)記性特征在梅薩里看來(lái)，都可以看作是視覺的特性產(chǎn)生說(shuō)服效果的積極因素。

視覺的形象性在兩個(gè)方面作用于受眾，達(dá)成說(shuō)服效果。首先，形象對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們不是將之作為一種中性的客觀景象來(lái)接受，而是和自己的個(gè)人經(jīng)歷以及文化背景結(jié)合起來(lái)綜合分析，從而產(chǎn)生一種直接的情感反應(yīng)。［1］2016年是農(nóng)歷猴年，一提到猴，人們首先想到的最具代表性的文化形象就是孫悟空。對(duì)于出生于20世紀(jì)八九十年代的人來(lái)說(shuō)，86版電視連續(xù)劇《西游記》中由六小齡童塑造的孫悟空形象，無(wú)疑是他們童年時(shí)期最為深刻的一段記憶。有這段文化背景的存在，更能激發(fā)觀眾的情感反應(yīng)。其次，視覺的形象性往往讓觀眾忽略自己身處一種說(shuō)服語(yǔ)境。孫悟空是《西游記》的主人公，在中國(guó)甚至是全世界早已家喻戶曉。百事可樂采取講故事的方式向觀眾呈現(xiàn)猴王世家的歷史，畫面的連續(xù)性與人物形象的典型性讓觀眾忽略了自身所處的說(shuō)服語(yǔ)境，專注于視覺畫面呈現(xiàn)的故事之中。

視覺的標(biāo)記性在視覺形象起說(shuō)服作用時(shí)起到一種論據(jù)的作用。梅薩里指出，從普遍意義上講，任何使用漂亮模特或代言人的廣告形象之所以有吸引力，在一定程度上是由于這些圖片引起了現(xiàn)實(shí)生活中視覺經(jīng)歷替代物的作用。［2］簡(jiǎn)言之，就是影像的這種標(biāo)記性被用于說(shuō)服時(shí)就會(huì)產(chǎn)生所謂的“名人效應(yīng)”。2016年正值猴年，又是六小齡童版《西游記》開播30周年，在這一背景下，六小齡童無(wú)疑是百事猴年廣告最適合的代言人。在廣告結(jié)尾處，電影院中的群眾邊看電影邊喝百事可樂，最后年輕演員李易峰拿起百事可樂對(duì)著六小齡童說(shuō)了一句：“六小齡童老師，祝您百事可樂”。這樣生活化的畫面配合著名人效應(yīng)，就帶給觀眾似乎這個(gè)場(chǎng)景真正發(fā)生過(guò)、確實(shí)存在的聯(lián)想。使視覺的標(biāo)記性起到證明名人確實(shí)使用過(guò)或這個(gè)場(chǎng)景確實(shí)存在的效果。這樣一來(lái)，在一定程度上也加強(qiáng)了觀眾對(duì)百事可樂的購(gòu)買欲。

（二）視覺修辭技巧：用視覺傳遞觀點(diǎn)

“修辭”起源于古希臘和羅馬時(shí)期，是指運(yùn)用一些巧妙的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)服別人的技巧和方法。隨后，修辭學(xué)有了迅猛發(fā)展，現(xiàn)代意義上的修辭不僅可以運(yùn)用在文學(xué)創(chuàng)作上，其研究對(duì)象已經(jīng)延伸到視覺符號(hào)上，形成了視覺修辭學(xué)。

現(xiàn)代廣告是視覺修辭技巧和方法的集中體現(xiàn)。也正因?yàn)槿谌肓撕线m的視覺修辭技巧，百事可樂猴年廣告才能順利地把廣告內(nèi)容傳播到受眾心中?？v觀當(dāng)下受到觀眾好評(píng)的“把樂帶回家之猴王世家”，主要運(yùn)用了以下幾種視覺修辭方式，達(dá)到了視覺說(shuō)服目的：

第一，示現(xiàn)。從廣告的角度講，將“示現(xiàn)”作為一種視覺修辭手法運(yùn)用得較為普遍。通常廣告設(shè)計(jì)者會(huì)運(yùn)用“示現(xiàn)”這一視覺修辭技巧創(chuàng)造意境，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行創(chuàng)造性的想象，最終達(dá)到與觀眾心意相通的目的。在“把樂帶回家之猴王世家”中，六小齡童以第一人稱的口吻談到，清朝末年，自己的曾祖父就在民間扮演美猴王，被人稱作“活猴章”；自己的祖父則在民國(guó)年間登上舞臺(tái)將紹劇猴戲發(fā)揚(yáng)光大，成了“賽活猴”。這兩個(gè)場(chǎng)景就是運(yùn)用“示現(xiàn)”視覺修辭技巧，結(jié)合真實(shí)故事，通過(guò)想象把過(guò)去無(wú)法目睹的場(chǎng)景，即曾祖父和祖父表演的場(chǎng)景通過(guò)鏡頭呈現(xiàn)出來(lái)，增加畫面的真實(shí)感，滿足觀眾的想象。

第二，列錦。在廣告中，“列錦”作為視覺修辭技巧的一種，其最大的優(yōu)點(diǎn)就是通過(guò)幾組內(nèi)涵相近的影像烘托出共同的主題，使觀眾在鏡頭的積累中形成一個(gè)總體印象。“把樂帶回家之猴王世家”通過(guò)章家曾祖在民間扮演美猴王、章家祖父在十里洋場(chǎng)的舞臺(tái)上演猴戲、六小齡童的父親六齡童出演美猴王的電影、六小齡童接棒出演電視劇版《西游記》，這四組內(nèi)涵相近的鏡頭組接的疊加，凸顯出同一個(gè)主題：“有的人一上臺(tái)就下不來(lái)了，我們家就是這樣?！奔达@示出猴王世家對(duì)這份事業(yè)的堅(jiān)持和熱愛，同時(shí)與百事可樂歷經(jīng)百年，依舊佇立的堅(jiān)守相契合。

第三，象征。如果把“象征”放置到廣告中來(lái)理解，那就是將富有特殊寓意的視覺形象隱含于鏡頭當(dāng)中，并根據(jù)特定的情境和鏡頭表現(xiàn)把其內(nèi)含的寓意展現(xiàn)出來(lái)，讓具有具體形象的影像顯現(xiàn)出抽象的意義。能夠進(jìn)行“象征”的視覺形象是多樣的，其中事物的象征意義在廣告中運(yùn)用得較多，百事可樂猴年廣告中，猴王世家手中緊握的金箍棒就是一種象征。金箍棒交接了一代又一代，也把快樂帶去每一戶人家，這和百事可樂“把樂帶回家”的品牌主題不謀而合。不僅如此，顏色也具有象征意義，該廣告對(duì)藍(lán)色刻畫得最為明顯。幾代猴王的面具、二哥的衣服、訓(xùn)練的褲子、代言人六小齡童和李易峰的服裝都以藍(lán)色為基調(diào)。而百事可樂的代表色就是藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征著激情與挑戰(zhàn)精神。最后，人物同樣具有象征意義。故事的人物原型是猴王世家，更象征著一種時(shí)代精神。片中有一句話：“當(dāng)時(shí)代造就了你，你也創(chuàng)造了時(shí)代”，猴王世家創(chuàng)造了經(jīng)典，而百事可樂也創(chuàng)造了屬于自己的新時(shí)代。

（三）鏡頭敘事技巧：通過(guò)鏡頭語(yǔ)言完成廣告敘事功能

所謂“鏡頭語(yǔ)言”，是指通過(guò)一個(gè)或一系列客觀形象表達(dá)事實(shí)和思想的一種語(yǔ)言方式。［3］對(duì)于以時(shí)空為存在的鏡頭畫面而言，其本身具有的內(nèi)外節(jié)奏都會(huì)影響到廣告敘事的調(diào)節(jié)和控制。

內(nèi)部敘事表現(xiàn)是影片所表現(xiàn)的物本身所固有的內(nèi)在節(jié)奏，它與鏡頭的運(yùn)動(dòng)、音樂、音響、光影、色彩等相關(guān)，這些因素直接影響廣告的造型表現(xiàn)。從光影的鏡頭表現(xiàn)來(lái)看，“把樂帶回家之猴王世家”的鏡頭畫面以明調(diào)為主，為了加強(qiáng)鏡頭敘事的寫實(shí)性，使用自然光效，運(yùn)用自然光與人工光的照明手段，最大限度地逼近現(xiàn)實(shí)生活的本來(lái)面目。從色彩的鏡頭表現(xiàn)來(lái)看，片中黑白與彩色相銜接的兩個(gè)鏡頭，以色彩劃分了時(shí)空，黑白影像與人的某些心理經(jīng)驗(yàn)相契合，體現(xiàn)六小齡童兒時(shí)的記憶，具有一種真實(shí)感，而彩色部分寓意著長(zhǎng)大后的六小齡童接過(guò)二哥的金箍棒向希望出發(fā)。

外部敘事表現(xiàn)則與鏡頭剪輯相掛鉤。匈牙利電影美學(xué)家巴拉茲說(shuō)，蒙太奇是電影藝術(shù)家按照預(yù)定的順序把許多鏡頭聯(lián)結(jié)起來(lái)，結(jié)果使這些畫格通過(guò)順序本身而產(chǎn)生某種預(yù)期的效果。［4］首先，是對(duì)敘事蒙太奇的使用，該廣告依照猴王世家故事脈絡(luò)的進(jìn)程進(jìn)行連續(xù)的敘述，從頭至尾、由因到果，達(dá)成一種結(jié)構(gòu)上和時(shí)間上的順敘剪輯。同時(shí)，在鏡頭敘事的過(guò)程中進(jìn)行百事可樂產(chǎn)品的安插，書桌上、飯桌上、電影院的座椅旁都放置了百事可樂的產(chǎn)品。其次，是對(duì)隱喻蒙太奇的運(yùn)用，在兒時(shí)的六小齡童揮棍擊地的鏡頭后出現(xiàn)了鉛筆落地的鏡頭畫面，而創(chuàng)作者正是用鉛筆和木棍這兩個(gè)喻體來(lái)表現(xiàn)六小齡童棄文從藝的轉(zhuǎn)折，以此豐富和深化主體形象。最后，是對(duì)心理蒙太奇的使用，片子通過(guò)聲像手段將人物的心理活動(dòng)視聽化，一句“苦練七十二變，才能笑對(duì)八十一難，演戲如此，人生也亦然”，既抒發(fā)了六小齡童的心理狀態(tài)，又激發(fā)了觀眾的情感體驗(yàn)，同時(shí)把百事可樂堅(jiān)守百年、不畏困難的品牌理念也注入其中。

三、結(jié)語(yǔ)

百事可樂在猴年推出的“把樂帶回家之猴王世家”通過(guò)使用視覺說(shuō)服技巧，發(fā)揮形象性、標(biāo)志性和真實(shí)性的作用，在觸發(fā)觀眾情感認(rèn)同的同時(shí)起到良好的說(shuō)服效果；通過(guò)使用示現(xiàn)、列錦、象征這幾種視覺修辭技巧，把百事可樂的品牌理念和品牌精神注入廣告語(yǔ)境，在觀眾不反感的前提下傳遞品牌觀點(diǎn)；通過(guò)使用鏡頭敘事技巧，一方面加強(qiáng)百事可樂品牌與劇情的契合度，一方面潛移默化地表現(xiàn)百事可樂品牌和商品的信息與形象，讓觀眾在感懷兒時(shí)記憶的同時(shí)認(rèn)同百事的品牌理念和企業(yè)文化，以此打造情懷路線的百事產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)和銷量。也正是對(duì)這三種獨(dú)具特色的視覺傳播技巧的運(yùn)用，使“把樂帶回家之猴王世家”廣告成功地吸引了大批的受眾，在短時(shí)期內(nèi)取得了巨大的反響。

［1］ 任悅.視覺傳播概論［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：233.

［2］ 保羅·梅薩里.視覺說(shuō)服——形象在廣告中的作用［M］.北京：新華出版社，2004：10.

［3］ 彼得·沃德.電影電視畫面［M］.北京：華夏出版社，2004：113.

［4］ 巴拉茲.電影美學(xué)［M］.北京：中國(guó)電影出版社，2003：117.

F713.8

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1674-8883（2016）18-0313-02

楊曈玥（1993—），女，碩士，云南大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)，研究方向：視覺傳播。