鄭 悅

（蚌埠廣播電視臺，安徽 蚌埠 233000）

淺談電視購物對主持人業(yè)務(wù)能力的要求

鄭 悅

（蚌埠廣播電視臺，安徽 蚌埠 233000）

在我國，電視購物一般有兩種形式，即電視直銷廣告和家庭電視購物頻道，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。相較于電視直銷廣告的聲嘶力竭和轟炸式重復(fù)播放，家庭電視購物頻道以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目。電視購物主持人作為一種新興的職業(yè)走入大眾的生活，他們集主持、銷售、購物專家于一體，但其在現(xiàn)實生活中又存在著很多問題。

電視購物；購物專家；素養(yǎng)；規(guī)范

一、電視購物節(jié)目分析

（一）目前電視購物節(jié)目的形態(tài)分析

電視購物節(jié)目一般遵循“低成本，高定價”的原則，通常電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10%～20%之間，從而保證充足的利潤空間。未來的電視購物節(jié)目發(fā)展有以下趨勢：一是商業(yè)模式發(fā)展成熟，產(chǎn)業(yè)鏈分工明確；二是由暴利型向穩(wěn)定利潤型發(fā)展；三是由區(qū)域性向?qū)崿F(xiàn)全國性的經(jīng)營發(fā)展，由電視媒體向跨媒體業(yè)務(wù)方向發(fā)展；四是誠信、顧客至上是經(jīng)營原則，消費習(xí)慣逐步形成，一些購物優(yōu)秀品牌逐漸樹立。

（二）電視購物節(jié)目的現(xiàn)狀和不足

中國大陸的電視購物深受臺灣購物頻道和電視直銷片的影響，長期以叫賣、促銷、夸張產(chǎn)品功能、夸張產(chǎn)品演示等作為銷售的主要方法。多年來處于透支市場，透支銷售渠道公信力來滿足短期利益需求的狀態(tài)。而這種透支所引發(fā)的影響長期存在，成為各大頻道在銷售產(chǎn)品時首先要排除的購買障礙。

從近幾年看，各大購物頻道已經(jīng)作出了相應(yīng)的調(diào)整。國內(nèi)數(shù)家購物頻道與國外的購物頻道公司進行了深入的戰(zhàn)略合作，如美國QVC、韓國GS、韓國JC等。

國內(nèi)購物頻道依然存在各種不足。首先，從節(jié)目呈現(xiàn)上來講，主持人依然延續(xù)了叫賣的方式進行催線，導(dǎo)致部分意向購買客戶放棄購買。

其次，國內(nèi)各家電視購物頻道的主持人年齡普遍偏低，對生活體驗和感知較少，在話語呈現(xiàn)上辭藻蒼白，缺乏感染力和說服力，無法了解顧客真實的購買需求，無法與顧客產(chǎn)生共鳴。

再次，由于電視購物的特殊性，部分商品往往設(shè)置廠方代表這一角色。由于角色定位的部分重疊，觀眾時常會看到廠代過于強勢，出現(xiàn)兩個主持人相互搶話、搶鏡頭的現(xiàn)象。

最后，顧客缺乏品牌辨識度。也就是說，很多顧客是分辨不出各個購物頻道的，他們只知道自己是在電視購物頻道買的商品，不知道誰是優(yōu)購物，誰是東方CJ，誰是央廣。這對頻道的未來發(fā)展是非常不利的，頻道無法保留住更重要的老客戶群體，導(dǎo)致客戶忠誠度降低。

二、做好家庭購物節(jié)目的必備條件

（一）家庭購物節(jié)目的優(yōu)點

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和各種數(shù)碼終端的快速發(fā)展，購物方式多種多樣。電視購物節(jié)目必須提供大量具有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購買。電視購物中銷量最大的商品種類是家居和廚衛(wèi)用品。

很多購物頻道是長達14小時的免費電話服務(wù)，訓(xùn)練有素的專業(yè)客戶服務(wù)人員親切、迅速的服務(wù)態(tài)度一直受到消費者的認同，為顧客提供了輕松、便捷、快樂的購物方式。

高效的物流配送系統(tǒng)，全國近2000個主要城市的送貨網(wǎng)絡(luò)，全方位的配送方式適應(yīng)不同地區(qū)的家庭客戶，高效、快速、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障顧客訂購的商品能及時配送到他們的手中。

家庭購物的用戶群首先是觀看電視較多的家庭成員，如老人和家庭主婦，她們有較多的時間在家看電視節(jié)目，另外，年長的老人出門購物也不方便，家庭購物不僅能簡單地用遙控器操作和選擇商品，而且送貨上門，非常便利。

（二）目前電視購物節(jié)目主持人存在的主要問題

不能為了盲目追求生活化而不加選擇地使用日?？陬^用語。例如，湖南衛(wèi)視《快樂購》中有一檔推銷擦凈膏的節(jié)目，主持人介紹的過程中不斷地使用口頭語：“觀眾朋友們，你們看見了嗎？真的太神奇了！我們只要用紙巾沾一點點，看見了嗎？一點點哦！然后在擋風(fēng)玻璃上左擦擦右擦擦。哇！看見了嗎？是不是很干凈??？天??！這個效果真是太神奇啦！這款擦凈膏在市面上的價格您要花980元才能買到哦，而今天，我告訴你，我們的快樂價只要280元?！边@樣的臺詞，在電視節(jié)目中不斷出現(xiàn)，使整個節(jié)目的檔次顯得低，容易造成受眾及消費者反感，認為主持人毫無內(nèi)涵、詞匯量匱乏、拿腔作調(diào)。

語音面貌也是對主持人專業(yè)水平的要求之一，是從事主持人職業(yè)的基礎(chǔ)能力。目前，我國大多數(shù)的電視購物節(jié)目主持人沒有經(jīng)過嚴格的主持人專業(yè)知識訓(xùn)練，同時商家只看重主持人的銷售量，造成電視購物節(jié)目主持人連最基本的普通話也講不好。在“都市麗人”絲襪的購物節(jié)目中，主持人這樣說：“看到了嗎？愛美的美眉們，穿上了都市麗人的絲襪，夏天再也不怕曝（pu）光，而且我自己也有和朋友穿哦，真的很不錯。”這段臺詞中主持人把“曝（bao）光”念成了“曝（pu）光”，把“自己和朋友都穿過這種絲襪”說成“我自己也有和朋友穿哦”。發(fā)音錯誤和語法錯誤在節(jié)目播出過程中隨處可見。

電視購物節(jié)目本身具有娛樂性，為了視覺的愉悅，不能在屏幕畫面上加大量的文字信息。所以，商品的有關(guān)信息只能靠主持人在節(jié)目中一遍又一遍地重復(fù)，使電視購物節(jié)目主持人在觀眾心中留下了喋喋不休的形象。例如，家有購物頻道播放的一檔銷售魔力拖把的購物節(jié)目，節(jié)目時長30分鐘，可是在30分鐘的時間段里，主持人關(guān)于產(chǎn)品特點和功能的介紹不斷地重復(fù)了7遍之多。

作為一名主持人，有聲語言與非有聲語言對于傳播效果的影響是一致的。在電視購物節(jié)目中，很多主持人忽略了非有聲語言的培養(yǎng)，言談舉止不恰當(dāng)，節(jié)目中手舞足蹈，濃妝艷抹，著裝不得體等問題大大存在。以銷售某電飯鍋的購物節(jié)目為例，節(jié)目的主持人是一名時尚的年輕女性，穿著暴露，濃妝艷抹，在介紹此款電飯鍋的功能和外形時，主持人的手不斷地在電飯鍋上比劃著。但此刻絕大多數(shù)受眾感興趣的并不是電飯鍋的功能和外形，而是主持人比劃著的手，因為主持人的手留了很長的指甲，指甲上畫了鮮明的圖案，在電視畫面上顯得十分醒目。受眾會產(chǎn)生疑問“留著長長的指甲哪像做過家務(wù)的人”，從而直接影響產(chǎn)品的銷售量和可信度。

（三）對電視購物節(jié)目主持人的要求

電視購物節(jié)目孕育了電視購物節(jié)目主持人行業(yè)。電視購物節(jié)目主持人選用是否合適，直接影響電視購物節(jié)目的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，目前全國收視率最低的頻道是電視購物頻道。因此，電視購物節(jié)目只有不斷地擴大受眾群，才能得到新的發(fā)展。而擴大受眾群的關(guān)鍵取決于電視購物節(jié)目主持人。

電視購物節(jié)目主持人通過熒屏與受眾見面，是電視購物節(jié)目直接與受眾打交道的代表人，給受眾留下什么樣的印象，對于電視購物節(jié)目的收視率至關(guān)重要。如果在節(jié)目中，主持人能做到站在消費者的角度，想受眾之所想，真誠對待受眾，向消費者介紹商品時不采取過分夸張違心的宣傳，而是對商品專業(yè)化知識以及特點、功能進行介紹，這樣的主持人才能使受眾對其產(chǎn)生信任感。反之，那些只看到利潤而欺騙受眾的主持人，其受眾群會逐漸縮小，不利于電視購物節(jié)目的發(fā)展。就如侯興祖之類的主持人，其主持的“八心八箭”被曝光后，使得受眾對電視購物節(jié)目大失所望，毫無信心。

由此可見，電視購物節(jié)目主持人是電視購物節(jié)目的形象代表，選擇合適的電視購物節(jié)目主持人有利于電視購物節(jié)目良好形象的樹立以及電視購物節(jié)目的發(fā)展。因此，在選用主持人時，應(yīng)從兩個方面來考慮：一是對銷售的產(chǎn)品要有深入的了解，能夠達到購物專家的水平；二是應(yīng)具有作為主持人的專業(yè)素質(zhì)，做到聲形俱佳、德才兼?zhèn)?，即專家型的主持人。那么，如何才能成為專家型主持人呢?/p>

首先，每位購物專家都會被按照所介紹的商品品類分為3C數(shù)碼類購物專家、家用電器購物專家、女性用品購物專家、家居用品購物專家和收藏品購物專家等，并會定期培訓(xùn)考核專業(yè)知識。通過所負責(zé)的產(chǎn)品領(lǐng)域，了解產(chǎn)品的所有信息。

其次，消費者在購物的時候，往往都希望買到物美價廉的商品。主持人只有具有專業(yè)的消費知識，想消費者之所想，才能夠獲得消費者的認可。購物專家們還需要明白什么樣的商品適合什么樣的人群，并不是貴的就是最好的。購物專家只有站在消費者的角度考慮，幫消費者省錢，才是真正優(yōu)秀的購物專家。

最后，在目前個人風(fēng)格定位比較繁雜的電視平臺上，主持人可能會受到各種干擾，如標新立異、形式大于內(nèi)容、隨心所欲等。在符合購物頻道整體風(fēng)格定位的基礎(chǔ)上，主持人存在一些個性差異是可以的，如性別、年齡、地區(qū)差異，以及因介紹商品的不同而呈現(xiàn)出的差異，因個人性格差異而呈現(xiàn)出的語言表達方式、溝通方式的差異等，但忌諱出現(xiàn)讓受眾不舒服、不能接受的個性，那樣只會弄巧成拙。只有電視購物節(jié)目主持人按照以上標準不斷地改進和完善，成為一名專家型的主持人，才能得到受眾的認可，才能擴大受眾范圍，使電視購物節(jié)目深入人心，電視購物節(jié)目才會有更好、更長遠的發(fā)展。綜上所述，電視購物節(jié)目的發(fā)展需要專家型的主持人。

三、結(jié)語

消費者購物的理由有很多，最重要的一個原因是為了比現(xiàn)在的生活更好。銷售其實是一種說服，而不是一種簡單的說明。說服需要對象，知道對方的想法，而改變了對方的想法就是說服。能說服顧客購買的人才是購物專家。只單純地作產(chǎn)品介紹是不會提高營業(yè)額的。所以，在節(jié)目中話該怎么說，怎么說能更好，是購物專家所要考慮的問題。在家庭購物節(jié)目中，購物專家，也就是主持人是不可或缺的，其在家庭購物中扮演著重要的角色。

［1］ 張頌.中國播音學(xué)［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：36-120.

［2］ 劉潔.電視節(jié)目主持人［M］.武漢大學(xué)出版社，2004：78-100.

G222.2

A

1674-8883（2016）18-0151-02

鄭悅（1980—），女，安徽巢湖人，本科，二級播音員，研究方向：電視媒體。