徐皞亮

（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430062）

基于消費者特質(zhì)的創(chuàng)意市集產(chǎn)品營銷策略分析

徐皞亮

（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430062）

隨著經(jīng)濟發(fā)展和國家政策扶持，近年來我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起，并逐漸成為拉動文化消費的新動力。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，創(chuàng)意市集正是其重要的表現(xiàn)形式，也是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要展示平臺和營銷渠道，而作為市集產(chǎn)品流通終端的消費者，則成為創(chuàng)意市集產(chǎn)品營銷策略研究的重點議題。本文著重分析了創(chuàng)意市集產(chǎn)品的特色和屬性，探究其與消費者特質(zhì)、消費心理偏好等因素之間的關(guān)系，從中總結(jié)出“價格導(dǎo)向型”和“產(chǎn)品導(dǎo)向型”兩大消費群體，并提出了針對性營銷策略，為創(chuàng)意市集從業(yè)者提高文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售質(zhì)量提供了參考和建議。

創(chuàng)意市集；消費者特質(zhì)；文創(chuàng)產(chǎn)品；營銷策略

一、引言

適逢文化經(jīng)濟大發(fā)展的時代，文化軟實力已成為國家新的核心競爭力，在文化經(jīng)濟中應(yīng)運而生的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正作為引領(lǐng)國家未來經(jīng)濟發(fā)展趨勢的重要領(lǐng)域，被我國政府高度重視，并提升至國家發(fā)展戰(zhàn)略，隨之而來的是巨大經(jīng)濟潛能的爆發(fā)。據(jù)智研咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2005～2014年中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模年均復(fù)合增長率達到21.3%，2014年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值23940億元，比上年增長12.1%，比同期GDP增速高3.9%；占GDP的比重為3.76%。［1］如今，文化創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)業(yè)憑借創(chuàng)意衍生品價值鏈、價值提升模式，在穩(wěn)定經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了積極作用，并加速了消費結(jié)構(gòu)由基礎(chǔ)物質(zhì)消費向精神文化消費的轉(zhuǎn)變。

我國社會整體消費結(jié)構(gòu)的升級與國民經(jīng)濟的高速發(fā)展、居民人均可支配收入水平的提升密不可分。依據(jù)馬斯諾需求層次理論，隨著居民收入的增加，當社會基本物質(zhì)需求得到滿足后，精神文化領(lǐng)域的消費需求將占據(jù)主導(dǎo)地位。［2］可以說，收入水平的逐年增長刺激了人們對文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費欲望，有效推動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮中誕生的創(chuàng)意市集，為文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作者與消費者之間搭建起互動交流的橋梁。

二、創(chuàng)意市集與文創(chuàng)產(chǎn)品消費

（一）創(chuàng)意市集的概念

“創(chuàng)意市集”的理念最早出現(xiàn)在“創(chuàng)意之都”英國倫敦，它將民間創(chuàng)造力和工藝技巧通過日常生活產(chǎn)品呈現(xiàn)出來，而呈現(xiàn)的平臺則是傳統(tǒng)的市集交易形式。“創(chuàng)意市集”的概念出現(xiàn)在中國，源于2005年臺灣女設(shè)計師王怡穎，她在其編著的《創(chuàng)意市集》一書中，把倫敦設(shè)計師將自己的創(chuàng)意作品放到市集上售賣的形式稱作“創(chuàng)意市集”。所謂創(chuàng)意市集，指在特定場地展示、售賣個人原創(chuàng)手工作品和收藏品的文化藝術(shù)活動。它的主要特點是參與門檻相對較低，更像是一個平民藝術(shù)舞臺，作品的形式更加多樣，受眾面更廣。［3］

在創(chuàng)意市集上，才華橫溢的原創(chuàng)藝術(shù)家，或是富有創(chuàng)新精神的年輕人通過親手設(shè)計的產(chǎn)品與消費者面對面溝通、交流，乃至直接交易，使創(chuàng)造力快速轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟價值，不僅實現(xiàn)了“人人可以成為設(shè)計者和創(chuàng)作人”，而且使創(chuàng)意集市成為城市新銳、時尚文化的發(fā)源地。創(chuàng)意市集以突出產(chǎn)品的個性化、原創(chuàng)性和獨特性為特點，摒棄批量化、標準化、規(guī)格化的生產(chǎn)模式，在短短幾年里迅速打開市場，為廣大消費者所接受和喜歡，其對文創(chuàng)產(chǎn)品的倡導(dǎo)體現(xiàn)了文化創(chuàng)意經(jīng)濟的基本理念。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值與消費市場

來自創(chuàng)意市集的文創(chuàng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同的是，它由文化創(chuàng)意內(nèi)容和實物載體兩個部分組成，并以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心價值。它追求的是獨特性、超越性與創(chuàng)造力，這些重要品質(zhì)與以多樣性和差異性為基本特點的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完全吻合。文創(chuàng)產(chǎn)品通過定價和售賣，把無形資本轉(zhuǎn)換為有形的貨幣價值，帶來直接和間接的經(jīng)濟增長與就業(yè)增長，這些經(jīng)濟效益的總和就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。［4］文創(chuàng)產(chǎn)品給消費者帶來新的藝術(shù)審美體驗，滿足新的精神文化需求，開創(chuàng)新的消費市場。

通過文創(chuàng)產(chǎn)品打開的文化消費市場，在創(chuàng)造和供給文化需求的同時，也創(chuàng)造了文化消費者，文創(chuàng)產(chǎn)品在消費傳播的過程中具有價值循環(huán)累積效應(yīng)。影響文創(chuàng)產(chǎn)品消費市場發(fā)展的因素，主要來自產(chǎn)品本身和消費者兩個方面：產(chǎn)品方面，主要包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品的供求關(guān)系等；消費者方面，主要是消費者的收入水平、受教育程度和消費習慣偏好等。

三、創(chuàng)意市集產(chǎn)品屬性與消費者特質(zhì)分析

（一）創(chuàng)意市集產(chǎn)品特色與屬性

創(chuàng)意市集中的文創(chuàng)產(chǎn)品具有多元化特色，其中包括產(chǎn)品的原創(chuàng)性、故事性及創(chuàng)作概念、功能及類型、品牌、價格、促銷、實用性、創(chuàng)作媒介、手工程度、售后服務(wù)、客制化、分享與互動、產(chǎn)品更新頻率、線上線下對接服務(wù)、音樂與空間氛圍等。

創(chuàng)意市集產(chǎn)品的原創(chuàng)性、實用性及價格最為消費者重視。市集消費者最忠實的產(chǎn)品屬性，一般是原創(chuàng)性、實用性、價格、手工程度和產(chǎn)品的故事性及創(chuàng)作概念。其中，原創(chuàng)性及產(chǎn)品的故事性及創(chuàng)作概念，本研究歸納為市集的核心產(chǎn)品、實用性、價格及手工程度則屬于有形產(chǎn)品的部分。而低價位、實用性及原創(chuàng)性高的創(chuàng)意市集產(chǎn)品，消費者更是情有獨鐘。根據(jù)消費者對創(chuàng)意市集各屬性與水平間的重視程度分析，創(chuàng)意市集產(chǎn)品消費的整體情況是，低價位、實用性高、原創(chuàng)性高、手工程度及故事性、創(chuàng)作概念均高的產(chǎn)品最受市場青睞的，在消費者的決策過程中，產(chǎn)品價格屬性對整體消費者具有更高的相對重要性。

（二）創(chuàng)意市集消費者的特質(zhì)與偏好類型

創(chuàng)意市集消費者以女性、年輕學(xué)生、順路參觀者居多。從消費者的整體特質(zhì)來看，創(chuàng)意市集消費者通常以女性、年輕族群、具有大學(xué)學(xué)歷或高中在學(xué)學(xué)生為主；在參觀行為特質(zhì)方面，消費者大多與朋友同行，首次、順路進入以及未消費過的參觀者占多數(shù)。

在創(chuàng)意市集消費者的市場差異與未來目標市場方面，目前創(chuàng)意市集可分為“價格導(dǎo)向型”“產(chǎn)品導(dǎo)向型”兩大消費群體。其中“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的消費者，其年齡較高、參觀經(jīng)驗較多、有固定收入、大多為專程參觀或個人興趣，看重產(chǎn)品本身的特質(zhì)，消費力也較強，具有相當潛力成為市集的主要目標市場，是創(chuàng)意市集從業(yè)者所需極力開發(fā)的領(lǐng)域。而“價格導(dǎo)向型”的消費者，則以女性、年輕學(xué)生、順路且首次參觀者居多，在產(chǎn)品屬性偏好上，“價格”具有最大的相對重要性，雖然目前此族群的消費潛力較低，但未來隨著教育程度、年齡及收入的增加，很有可能成為創(chuàng)意市集高消費的族群，創(chuàng)意市集從業(yè)者仍需要注重對此類群體的服務(wù)。

四、針對不同類型消費者的營銷策略

消費者會因為不同的特質(zhì)、需求、消費能力等而表現(xiàn)出不同的行為。根據(jù)創(chuàng)意市集消費者的兩大類型“價格導(dǎo)向型”“產(chǎn)品導(dǎo)向型”，在市場營銷方面，創(chuàng)意市集從業(yè)者可以“4P營銷理論”為指導(dǎo)思路，以“產(chǎn)品導(dǎo)向型”消費者為主要市場，并培養(yǎng)“價格導(dǎo)向型”消費者逐漸趨向“產(chǎn)品導(dǎo)向”。

（一）針對“產(chǎn)品導(dǎo)向型”消費者的營銷策略

1.產(chǎn)品策略?！爱a(chǎn)品導(dǎo)向型”消費者在選購產(chǎn)品時，最看重產(chǎn)品的“核心價值”部分，也就是在有形產(chǎn)品之上一種主要的服務(wù)及利益，因此要促進該類型消費者的購買力，就必須加強市集產(chǎn)品的原創(chuàng)性及故事性。在抽象的部分，強調(diào)一種產(chǎn)品的軟實力，或加入更多巧思，或是賦予產(chǎn)品背后所要傳達的意念，引發(fā)消費者的認同。在實體部分，從業(yè)者必須突破現(xiàn)有材質(zhì)的限制，開發(fā)應(yīng)用不同的元素，并做好品質(zhì)監(jiān)管和售后服務(wù)，從而吸引消費者選購市集產(chǎn)品。

2.價格策略?！爱a(chǎn)品導(dǎo)向型”消費者較愿意花費較高的金額，其可以接受高價位的產(chǎn)品，相對而言其對于產(chǎn)品品質(zhì)也有所要求。創(chuàng)意市集從業(yè)者受限于獨資經(jīng)營，難有機會運用復(fù)雜機械設(shè)備，容易使用的材質(zhì)有限，使得市集產(chǎn)品同質(zhì)化問題較嚴重，也較難提高價格。因此，從業(yè)者不妨積極開發(fā)新材質(zhì)，將不同的材質(zhì)搭配應(yīng)用，并加強“核心價值”的構(gòu)建，讓產(chǎn)品有較高的差異性，根據(jù)材質(zhì)的不同拉開價格差距，以滿足“產(chǎn)品導(dǎo)向型”消費者的需求。

3.渠道策略。創(chuàng)意市集的銷售渠道大多是線下銷售，通常在人流攢動的大型商業(yè)街區(qū)、高等院校周邊商圈，以及國家專門劃定建造的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)進行。鑒于“產(chǎn)品導(dǎo)向型”消費者特質(zhì)，創(chuàng)意市集主辦方可以在城市商業(yè)中心或大型商業(yè)街區(qū)內(nèi)舉辦，該區(qū)域具有很強的交通和流量優(yōu)勢，主辦方可以標榜“嚴選”“精致”“用心經(jīng)營”的成熟賣家，以精品賣場的方式呈現(xiàn)，吸引年紀較大、消費能力更強、看重產(chǎn)品創(chuàng)意特質(zhì)的“產(chǎn)品導(dǎo)向型”消費者，打破以往創(chuàng)意市集是“年輕人天下”的刻板印象，拓寬營銷渠道。

4.促銷策略。“產(chǎn)品導(dǎo)向型”消費者其年齡層及教育程度較高，有固定的收入，創(chuàng)意市集從業(yè)者可以通過周到的會員服務(wù)進行“O2O式”營銷，定期推送市集的最新消息，并給予會員獨享的折扣優(yōu)惠，讓“產(chǎn)品導(dǎo)向型”消費者能夠感受到市集精致且個性化的服務(wù)，培養(yǎng)用戶忠誠度，挖掘消費潛力。

（二）針對“價格導(dǎo)向型”消費者的營銷策略

1.產(chǎn)品策略。目前創(chuàng)意市集仍以年輕族群為主要消費者，且女性占有很高的比例，創(chuàng)意市集從業(yè)者可以針對年輕及女性群體開發(fā)符合其需求的產(chǎn)品。比如將文創(chuàng)產(chǎn)品加入功能性元素，創(chuàng)制實用性高、使用簡便、外觀精致、小巧可愛的生活擺件、文具用品、佩戴裝飾等，采用簡潔大方、色彩柔和、具有質(zhì)感的材料設(shè)計，將價格低廉的產(chǎn)品做出高端典雅的效果，兼具創(chuàng)新與實用的功能。

2.價格策略。配合創(chuàng)意市集產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，針對“價格導(dǎo)向型”消費者，在價格的制定上要重點把握。從業(yè)者可依據(jù)產(chǎn)品的材料、尺寸、成本等分級，擴大產(chǎn)品間的價格差距，增加檔位，可以有工藝精良的高價位大型器物，也可以有簡潔小巧的隨身佩戴的小物件，讓無論是“價格導(dǎo)向型”消費者還是“產(chǎn)品導(dǎo)向型”消費者，都能依據(jù)自己的需求及可接受的價位選擇偏好的產(chǎn)品。

3.渠道策略。鑒于“價格導(dǎo)向型”消費者的特質(zhì)，創(chuàng)意市集可充分利用大學(xué)周邊自然形成的文創(chuàng)空間，創(chuàng)意市集先天屬于青年群體，而大學(xué)周邊則最具渠道優(yōu)勢。它能夠吸校園青年學(xué)子，以及對城市年輕群體產(chǎn)生群聚效應(yīng)。在校園或周邊的戶外街區(qū)、廣場，可以采用音樂、表演藝術(shù)、校園活動競賽等大膽的活動形式，并且鼓勵更自由的創(chuàng)作，以分享及交流的銷售形勢，滿足年輕群體喜歡新奇事物、結(jié)交朋友、熱鬧刺激等特性。另外，也可以女性受眾較多的媒介為渠道，如女性雜志、家具雜志、報紙情感生活版等，或在電影、電視劇或綜藝節(jié)目中進行適當?shù)闹踩胧綘I銷，吸引女性人群的注意。在空間上，創(chuàng)意市集可提供更舒適、貼心的購物空間和服務(wù)等，吸引女性消費群體前往購物。

4.促銷策略。“價格導(dǎo)向型”消費者大多是無收入或低收入的學(xué)生群體，或是市集參觀經(jīng)驗較少的游客。針對這些消費能力較弱或參觀經(jīng)驗不足的群體，創(chuàng)意市集可以低價促銷一些成本較低的小產(chǎn)品，使這一消費群體一方面能以低價位購得所喜歡的產(chǎn)品，或是讓參觀經(jīng)驗不足者對市集產(chǎn)品有更多的接觸；另一方面配合有創(chuàng)意的促銷活動，讓“價格導(dǎo)向型”消費者體會到市集活潑新奇的氛圍，讓他們覺得所購產(chǎn)品物超所值，增加回頭客的幾率，同時讓他們客觀上為市集做口碑傳播。

五、總結(jié)與建議

研究創(chuàng)意市集產(chǎn)品的多元化特色，深入分析消費者特質(zhì)、類型及其消費習慣，精準定位消費對象，是創(chuàng)意市集產(chǎn)品營銷策略的核心。創(chuàng)意市集從業(yè)者應(yīng)以消費者決策與產(chǎn)品屬性理論為基礎(chǔ)，在全面掌握消費者選購市集產(chǎn)品時的考量因素后，從上述文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化特色中準確聚焦適用不同特色的消費對象，以便擬定行之有效的銷售策略，為消費者量身打造個性化、符合需求以及具有人文關(guān)懷的產(chǎn)品，從而打開市場銷路。

對于創(chuàng)意市集從業(yè)者來說，僅關(guān)注消費者是不夠的，還需要樹立品牌意識，在制作精美產(chǎn)品的同時，建立起獨特的產(chǎn)品品牌，以便確切掌握創(chuàng)意市集消費群體的需求，找到提升產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵點。產(chǎn)品的創(chuàng)意內(nèi)容必須符合消費者的需求才有市場經(jīng)濟價值，但是創(chuàng)意市集中的產(chǎn)品內(nèi)容包含了創(chuàng)作者對藝術(shù)與風格的自我堅持，因此創(chuàng)意市集中的產(chǎn)品必須掌握消費趨勢與消費者心態(tài)。

創(chuàng)意市集中的產(chǎn)品賦予了“創(chuàng)意”的概念元素，所以消費者是以消費創(chuàng)意為導(dǎo)向。創(chuàng)意元素大于產(chǎn)品的實用性價值，通常代表了個人風格與品位，這也是吸引消費者購買產(chǎn)品的原因，因此“情緒消費現(xiàn)象”是創(chuàng)意市集品牌產(chǎn)品的消費文化現(xiàn)象之一。此外，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是塑造“生活品位”的重要部分，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是一種“生活”體驗的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的核心價值與個人品位有密切的關(guān)系，消費者買到的是一種產(chǎn)品文化和精神，是將消費者導(dǎo)向消費生活形態(tài)的體驗經(jīng)濟。

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