李 彤

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

傳播媒介對(duì)民間公益組織的影響研究

李 彤

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

縱觀公益組織的發(fā)展歷史，媒介通過影響公眾、政府等主體對(duì)公益組織產(chǎn)生諸多影響。新媒體時(shí)代傳播媒介對(duì)民間公益組織的存在、發(fā)展也產(chǎn)生了更多元的影響。

民間公益組織；傳播媒介

當(dāng)下，國內(nèi)各類公益組織層出不窮，公益組織往往采用類型不同的公益?zhèn)鞑バ问?，如擁有政府背景的公益組織往往更加傾向于借用行政力量來開展媒體動(dòng)員，實(shí)現(xiàn)傳播目的。民間公益組織主要由一些對(duì)共同議題比較關(guān)注的社會(huì)成員組成，他們來自社會(huì)的不同領(lǐng)域，因此這些組織開展傳播的方式和手段多種多樣。如何運(yùn)用不同傳播媒介來傳播組織理念、宣傳組織活動(dòng)、擴(kuò)大組織影響力，是擺在每個(gè)民間公益組織面前的重要議題。那么新媒體時(shí)代背景下，傳播媒介對(duì)公益組織的重要性到底怎樣體現(xiàn)？

一、傳播媒介對(duì)民間公益組織建設(shè)的影響

（一）傳媒能幫助民間公益組織構(gòu)建組織和社會(huì)兩方面的認(rèn)同

根據(jù)心理學(xué)家泰費(fèi)爾（1981）在20世紀(jì)70年代提出的社會(huì)認(rèn)同理論。該理論指出：“社會(huì)群體指的是擁有相似或相同的社會(huì)特征的兩個(gè)人或兩個(gè)以上的人，或認(rèn)為他們是屬于共同的社會(huì)類型。因此，人們會(huì)從他欣賞和承認(rèn)歸屬的群體中獲得社會(huì)認(rèn)同感。”傳播媒介對(duì)于形成輿論和吸引社會(huì)認(rèn)同有著重要意義。

許多民間公益組織往往源自草根。在剛成立時(shí)組織內(nèi)成員并不多，社會(huì)影響力有限。但由于組織內(nèi)部成員都有共同的目標(biāo)，因此借助不同的媒體平臺(tái)尤其是蓬勃發(fā)展的新媒體，這些公益組織可以通過論壇、微博、微信等媒介宣傳組織理念，進(jìn)而獲得社會(huì)認(rèn)同，吸引更多有共同意愿的人加入組織當(dāng)中。

（二）傳媒能幫助民間公益組織獲得政府的幫助并取得合法性

按照我國現(xiàn)行的法律法規(guī)，非政府組織受到諸多規(guī)則的限制，如非競(jìng)爭(zhēng)性原則、資金規(guī)模限制原則等。由于這些原則的限制，民間公益組織的合法身份很難被法律認(rèn)可（謝海定，2011）。但從社會(huì)層面來看，民眾對(duì)當(dāng)今很多公益組織都有很強(qiáng)的認(rèn)同感。這種認(rèn)同的形成主要?dú)w功于媒介。

同時(shí)，民間公益組織與政府、社會(huì)之間的聯(lián)系也依賴媒介牽線。公益組織在社會(huì)當(dāng)中并非“孑然一身”，它無時(shí)無刻不在與其他社會(huì)要素發(fā)生互動(dòng)。其中，主要的一支就是和政府間的相互作用。民間公益組織可以通過媒介與政府溝通，提出自己行之有效的建議或宣傳有意義的主題活動(dòng)，從而獲得政府的關(guān)注，媒介讓公益組織和政府得以保持親密友好的關(guān)系。

二、傳播媒介對(duì)民間公益組織和組織外環(huán)境互動(dòng)的影響

（一）傳媒能凝聚社會(huì)力量，提升公益組織的社會(huì)影響力

我國公益組織與媒體的關(guān)系較之其他國家顯得與眾不同，這主要是因?yàn)槲覈?dāng)前的制度、環(huán)境較為特殊。公益組織是當(dāng)今一股重要的社會(huì)力量，它承擔(dān)了動(dòng)員不同階層公民，傳達(dá)公民訴求，以推動(dòng)社會(huì)良性循環(huán)、和諧發(fā)展的任務(wù)。然而在當(dāng)下的中國，還缺少制度化的途徑來維護(hù)公益組織參與社會(huì)管理的權(quán)利。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體得天獨(dú)厚的長處日漸彰顯。目前，新媒體已成為眾民間公益組織動(dòng)員社會(huì)力量的重要助力。許多受眾跟公益組織并沒有直接的接觸，他們知曉或認(rèn)同某個(gè)組織，與媒體對(duì)該組織的報(bào)道息息相關(guān)。如果某個(gè)公益組織得到媒體的肯定和推崇，那么它可能更容易獲得民眾和其他機(jī)構(gòu)的信賴。因此，媒介對(duì)于公益組織的發(fā)展、聲望的提升起著推動(dòng)作用。

（二）傳媒能設(shè)置社會(huì)議題，實(shí)現(xiàn)民間公益組織對(duì)政府、企業(yè)的監(jiān)督

媒介事件就是指某“組織”通過有目的、有計(jì)劃地策劃并執(zhí)行，以大眾媒介為渠道，有目的地向受眾進(jìn)行傳播的事件及其過程（陳先紅，何舟，2009）。民間公益組織很多時(shí)候會(huì)扮演這個(gè)策劃者的角色，通過嚴(yán)謹(jǐn)兼具彈性的宣傳策略來設(shè)置議題，并在討論議題期間逐步獲得媒介近用權(quán)，控制議題的主動(dòng)權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)。

通常在某個(gè)特定議題中，會(huì)涉及公眾、媒體、社會(huì)團(tuán)體、政府等不同社會(huì)力量，而媒體往往是公益組織最容易直接發(fā)動(dòng)甚至是唯一可以發(fā)動(dòng)的社會(huì)力量。實(shí)際上，當(dāng)下已經(jīng)有越來越多的公益組織開始利用媒體制造媒介事件，設(shè)置議題。

（三）傳媒能監(jiān)督民間公益組織的運(yùn)行，促進(jìn)其平穩(wěn)發(fā)展

媒體在充當(dāng)公益組織傳播理念的“大聲公”的同時(shí)，也肩負(fù)著監(jiān)督其運(yùn)行的職責(zé)。一方面，媒體通過設(shè)置議程、組織報(bào)道，幫助民間公益組織營造良好的社會(huì)影響力；另一方面，媒體也不會(huì)“報(bào)喜不報(bào)憂”，媒體會(huì)時(shí)刻監(jiān)督、曝光民間公益組織運(yùn)行中出現(xiàn)的問題，通過曝光、問責(zé)等手段確保組織健康發(fā)展。

在中國，完善的行業(yè)自律機(jī)制在公益領(lǐng)域仍未形成。近年來，媒體監(jiān)督成為監(jiān)督各類社會(huì)組織的重要手段。邱立楠（2009）認(rèn)為：“新聞傳播媒體總體上構(gòu)成了與立法、行政、司法并立的一種社會(huì)力量，對(duì)這三種政治權(quán)力起制衡作用。”“紅十字會(huì)腐敗事件”就是很好的例證，在這件事中，通過網(wǎng)絡(luò)媒體曝光，紅十字會(huì)的巨額貪腐事件被公之于眾，公益組織的管理也開始受到公眾重視。媒體的監(jiān)督作為一種組織外的力量，時(shí)刻威懾著公益組織的社會(huì)合法性基礎(chǔ)。在一定程度上可以促使其強(qiáng)化自律，完善運(yùn)行章程，保證運(yùn)行過程的健康、透明（謝海定，2011）。

時(shí)至今日，大大小小的社會(huì)活動(dòng)都擺脫不了對(duì)于大眾傳媒的依賴。傳播媒介不論是對(duì)民間公益組織本身，還是對(duì)組織外部環(huán)境都有重要影響。尤其是在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，公民意識(shí)日益覺醒，更加凸顯傳播媒介對(duì)于公益組織的重要性。公益組織通過借力新媒體，使得其聲音成為社會(huì)各界和公眾不得不重視的重要因素。新媒體廣泛的覆蓋面、迅捷的傳播速度能大大提高公益?zhèn)鞑サ男?，因此公益組織應(yīng)當(dāng)認(rèn)清新媒體的重要性，學(xué)習(xí)使用和管理新媒體平臺(tái)，為公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)服務(wù)。

［1］ 泰費(fèi)爾.人類群體與社會(huì)范疇［M］.英國：劍橋大學(xué)出版社，1981：23-24.

［2］ 謝海定.中國民間組織的合法性困境［J］.法制與社會(huì)發(fā)展，2011（3）：76-77.

［3］ 陳先紅，何舟.新媒體與公共關(guān)系研究［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2009：227-228.

［4］ 邱立楠.西方媒體第四權(quán)力生成邏輯探析［J］.新聞世界，2009（12）：92-93.

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