李時穎 王叢明

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009）

原創(chuàng)視頻自媒體運營研究
——以“心造”為例

李時穎 王叢明

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009）

本文以微信公眾號“心造”為例，從內(nèi)容、盈利模式、吸粉策略、挑戰(zhàn)應(yīng)對策略等方面對原創(chuàng)視頻類自媒體的運營進行分析

微信公眾號；“心造”；視頻自媒體；運營分析

作為互聯(lián)網(wǎng)時代大眾傳播的重要力量，原創(chuàng)視頻類自媒體由于特定的傳播形式而獨樹一幟。

一、視頻類自媒體的傳播特點

由于采用“視頻”作為內(nèi)容載體，同時融入畫面、故事、音樂、文案等元素的信息更為豐富立體，從而區(qū)別于傳統(tǒng)的圖文閱讀，使用戶體驗更為輕松愉悅。但是由于傳播內(nèi)容不能跳躍閱讀，所以脫口秀類節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)直播“主持人”的個人魅力、內(nèi)容深度、節(jié)目編排，以及原創(chuàng)短片類節(jié)目的選題、畫面感、故事性等，都成為決定視頻自媒體的影響力因素。

此外，由于影視藝術(shù)規(guī)律，如蒙太奇、鏡頭語言的運用，能夠讓視頻傳播營造獨特的氛圍體驗從而獨具審美意義。而紀錄片性質(zhì)的短片則由于記錄性鏡頭的運用具備鮮明的“現(xiàn)場感”與真實性，讓受眾獲得更自由的多重解讀空間，同時能夠作為珍貴的影像資料，具有特殊的傳播意義。

二、原創(chuàng)視頻自媒體“心造”運營分析

“心造”取義“為心所生，境由心造”。2015年10月在微信公眾號上線運營，希望與粉絲“一起看看世界”。將近一年時間，它以專業(yè)、高質(zhì)量的原創(chuàng)作品取得了不俗的成績。本文試圖以此為案例，從以下幾個方面對原創(chuàng)視頻自媒體的運營進行分析：

（一）內(nèi)容是原創(chuàng)自媒體生存的根基

1.內(nèi)容定位明確，主題鮮明?！靶脑臁币约o錄片類短視頻為主。內(nèi)容主要分為6個欄目：“城事”——身邊有關(guān)美的人與事；“鄉(xiāng)村”——綠色公益和農(nóng)村改造的；“心傳”——保護與傳承國學(xué)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；“智造”——用智慧創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的人與事；“食味”——關(guān)于美食與愛；以及“2500年營造錄”?？梢钥闯觯靶脑臁钡膬?nèi)容專題性很強，專題化使得短片主題鮮明，也更易于受眾根據(jù)自己的興趣和需求選擇觀看。

2.專業(yè)制作團隊，作品質(zhì)量穩(wěn)定。由專業(yè)的傳媒公司擔(dān)任制作團隊，作品的策劃、攝制、后期都很專業(yè)，構(gòu)圖、用光、錄音、鏡頭語言等細節(jié)都很講究，因而作品品質(zhì)能夠保持在一定水準(zhǔn)上。這對維持良好的品牌形象與維護用戶體驗都有非常重要的意義。

3.注重作品的文化內(nèi)涵與精神價值?！靶脑臁币浴皞鞑ビ袃r值的故事，保存珍貴影像資料”作為基本定位，這也是“心造”堅持與堅守的情懷?！靶脑臁钡淖髌酚泻軓姷奈幕瘍?nèi)涵與文藝氣息，不以低營養(yǎng)的熱聞八卦博關(guān)注，而是尊重并不斷培養(yǎng)受眾良好的趣味與品位。

4.植根本土文化，優(yōu)質(zhì)的傳承者與傳播者?！靶脑臁眻F隊立足蘇州，有很多發(fā)掘和傳播蘇州傳統(tǒng)文化本地風(fēng)物的作品，如在“鄉(xiāng)村”“心傳”等欄目中推出的《最愛蘇州人這一口軟糯香甜》《吃過它你才知道周莊多有味兒》《世間沒幾個男人比他浪漫》等傳播蘇州本土飲食、昆曲文化的片子。2016年，新上線的“2500年營造錄”推送的首條作品就是專注蘇州本土園林文化的《在一個園子里看透2500年》。

“心造”以這樣的姿態(tài)很好地擔(dān)當(dāng)起了喧囂的互聯(lián)網(wǎng)時代中，優(yōu)質(zhì)文化的傳承者與傳播者的角色，也為受眾提供了有品位、有內(nèi)涵的“一起看看美好世界”的視野。

（二）盈利模式

目前“心造”主要采用兩種盈利模式：尋求商業(yè)合作和微店運營。

“心造”由于專業(yè)級、高水準(zhǔn)的制作團隊而具備良好的商業(yè)合作價值。在“心造”推出的商業(yè)短片中，總是盡可能發(fā)掘合作項目背后的文化含義、精神價值，提煉出某種價值觀，尋求與受眾高度的精神共鳴，使得商業(yè)宣傳潤物細無聲。例如，其早期發(fā)布的《睡了一夜軍馬場 我竟與劉關(guān)張同夢》，在視覺上也追求高度的觀賞價值。

“心造”微店運營的商品一般都來自合作方的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，如順應(yīng)時令與節(jié)日推出的“米酒”“鹵蹄”等，以品牌影響力帶動合作方的產(chǎn)品銷售。

（三）“心造”“吸粉”策略

“心造”主要以高質(zhì)量的視頻內(nèi)容“吸粉”。在“智造”“心傳”等欄目中，作品以紀錄片的形式，用豐富有深度的內(nèi)容，知識性與藝術(shù)性相結(jié)合的品位實現(xiàn)了“一起看看世界”的傳播目的，讓關(guān)注“心造”的受眾僅花費微小的時間就能獲得視聽享受與心靈的豐富體驗。而“食味”“城事”等一系列關(guān)于美食、旅行、美好生活方式類的內(nèi)容則傳達出一種追求豐富的閱歷與有意義的生命體驗，用心品味生活的價值觀。

另一個“吸粉策略”就是“心造福利”。公眾號會推出類似“酒店免費試住”“活動門票派送”及一些有紀念意義或限量版及定制的小禮物作為福利發(fā)給粉絲。

（四）發(fā)展與挑戰(zhàn)

“心造”發(fā)展迅速，但是身處競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，新生自媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，自媒體間激烈競爭的同時也在互相借鑒與學(xué)習(xí)。針對未來可能遇到的挑戰(zhàn)，可采取如下策略：

1.協(xié)調(diào)效率與品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)時代信息更迭迅速，視頻自媒體要保持出片率才能不斷帶給受眾新鮮內(nèi)容，保持活力。因而作品的策劃、拍攝、后期等環(huán)節(jié)都需要高效，甚至多條片子同時進行，協(xié)調(diào)效率與品質(zhì)就顯得尤為重要。

2.塑造更鮮明的風(fēng)格與特色。相同類型的片子時間長了難免類型化、模式化，容易造成審美疲勞，同類自媒體出的同類型作品也容易高度相似。唯有增強創(chuàng)新意識，不斷提高策劃、創(chuàng)編能力，發(fā)掘與運用更具美感和風(fēng)格獨特的藝術(shù)語言，才能長久立于不敗之地。

3.不斷發(fā)掘新的選題，尋求深度的心靈契合。目前，“心造”的選題相對比較主流，并且較為穩(wěn)定。但創(chuàng)新是自媒體的生存原動力，通過深度的用戶調(diào)查，對受眾工作、生活方式、精神需求的深度研究也許能夠發(fā)現(xiàn)更多具備獨特視角的新選題，提高“心造”作品的豐富性與獨特性，同時也加深與受眾的心靈契合度。

4.不斷拓展傳播渠道，提高品牌影響力?！靶脑臁钡膫鞑デ酪晕⑿殴娞枮橹?，同時在各大視頻網(wǎng)站投放。參與“太湖迷笛音樂節(jié)”等大型活動的推廣與發(fā)布大大提高了品牌的影響力。但是在白熱化的競爭環(huán)境中，必須不斷開拓新的傳播渠道與盈利模式，才能讓品牌保持長久的生命力。

［1］ 陳方正.微信自媒體的傳播特性與盈利模式分析［J］.華中人文論叢，2013（2）：232-234.

［2］ 邸亞崢.自媒體平臺的盈利策略研究［D］.北京郵電大學(xué)，2014.

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1674-8883（2016）18-0124-01

李時穎（1982—），女，陜西禮泉人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。王叢明（1982—），男，江蘇沛縣人，碩士，講師，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)與影視動畫創(chuàng)作。