杜兵兵

（解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

國際傳播的新態(tài)勢研究

杜兵兵

（解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

隨著國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的深刻發(fā)展與變革，傳媒集團(tuán)、技術(shù)、資金在全球范圍內(nèi)迅速蔓延與擴(kuò)張，這無疑對信息資源在國際社會的流動產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。筆者擬從國際傳播的傳播者、接受者、信息、媒介等方面來探討國際傳播在新環(huán)境、新技術(shù)之下呈現(xiàn)出來的新態(tài)勢。

國際傳播；傳者與受者；信息；媒介

一、傳者與受者：個(gè)人的地位和作用越來越大

從人類歷史來看，最早出現(xiàn)的國際傳播主體無疑就是個(gè)人和主權(quán)國家。隨著媒介的演進(jìn)和歷史的變遷，國際傳播的主體開始呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，國際組織、跨國公司等也紛紛扮演起了國際傳播主體的角色。在眾多主體角色中，主權(quán)國家始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，把握著信息的主導(dǎo)權(quán)。然而，隨著技術(shù)的高速發(fā)展，主權(quán)國家的地位也受到了巨大的挑戰(zhàn)，活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的普通個(gè)人越來越成為國際傳播主體中的重要部分。

個(gè)人在國際傳播中由被動接受變?yōu)榱酥鲃觽鞑ィ饾u成為最活躍的主體。2008年，我國西藏等地發(fā)生了打砸搶燒事件，我國政府對暴恐分子進(jìn)行了打擊壓制。事件發(fā)生后，以CNN、BBC等國際媒體為代表的西方媒體把輿論的焦點(diǎn)對準(zhǔn)在我國政府如何平息事件上，而對暴恐分子的暴力卻集體失語。面對此狀，清華大學(xué)學(xué)生饒謹(jǐn)創(chuàng)辦了反CNN網(wǎng)站，用真實(shí)的圖片、音頻、文字等對西方的報(bào)道予以了強(qiáng)有力的批駁，引起了國內(nèi)外的巨大反響。饒謹(jǐn)?shù)热俗鳛閭€(gè)人，不再被動接受不實(shí)言論，而是積極主動傳播，這在很大程度上影響了當(dāng)時(shí)的國際輿論，是我國民間個(gè)體進(jìn)行國際傳播的成功典范。

個(gè)人越來越容易制造出一起轟動全球的國際傳播事件，成為國際傳播的觸發(fā)者。隨著技術(shù)的高速發(fā)展，人們幾乎能在任何時(shí)間、場所進(jìn)行傳播，西方的Facebook、Twitter等和我國的微信、微博等已經(jīng)成為人們不可或缺的社交媒體。人們想表達(dá)自己的心聲，成為社會的焦點(diǎn)，而社交媒體幫助人們實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望，而且在新媒體時(shí)代，個(gè)人往往能在無意間觸發(fā)一起轟動全球的國際傳播事件。譬如，2015年的藍(lán)黑白金裙子事件，一個(gè)看似沒有價(jià)值的事件卻成了全球網(wǎng)民所關(guān)注的事件，在國際上引起了軒然大波，而事件的觸發(fā)者卻是一個(gè)普通女孩。

二、信息：文化的地位越來越突出

在以往的國際傳播中，政治、經(jīng)濟(jì)、文化三大主要內(nèi)容的傳播比重基本上是持平的。自從進(jìn)入近現(xiàn)代以來，文化在國際傳播中的地位變得越來越突出。無論是國家還是國際組織、個(gè)人，這些傳播主體都越來越把文化作為他們國際傳播的主要內(nèi)容。

習(xí)近平主席在2013年就曾指出，要以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。此后，他又提出要講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，以此來向世界展示中國文化魅力，提高國家文化軟實(shí)力。文化何以在國際傳播中的地位越來越突出，甚至成為國家進(jìn)行國際傳播的重中之重？美國奈森·嘉戴爾斯和邁克·麥德沃在《全球媒體時(shí)代的軟實(shí)力之爭》中提到，“全球文化新的政治學(xué)就是看誰的故事能在世界舞臺上勝出”。［1］這里所說的“故事”也即文化，一個(gè)國家的文化在世界上勝出了，那其政治也就勝出了。無疑，文化已成為政治傳播的主力先鋒。

他們還提到，“如果說文化是未來一段時(shí)間內(nèi)世界事務(wù)的先驅(qū)，那么，就像硅谷、五角大樓或者美國國務(wù)院一樣，好萊塢的角色必將熠熠生輝”。［2］此處，作者將好萊塢等同于“硅谷”、五角大樓、美國國務(wù)院，可見其對美國文化國際傳播的意義之大。的確，好萊塢無疑是目前世界文化傳播競賽中的主要參與者，同時(shí)也是強(qiáng)者、勝利者。它代表著美國的主流文化和價(jià)值觀，通過向世界輸出文化產(chǎn)品來傳播美國的各類信息，同時(shí)也建構(gòu)著美國的形象。毋庸置疑，文化對美國國家形象的建構(gòu)作用已經(jīng)超越了國家身份及其實(shí)際行為的建構(gòu)作用。借助文化的力量，美國已在國際傳播中大勝一籌。

三、媒介：社交媒體越來越成為主渠道

當(dāng)前，高速發(fā)展的社交媒體憑借其門檻低、效率高、形式豐富多樣等優(yōu)勢，依托互聯(lián)網(wǎng)和電子終端技術(shù)，越來越成為國際傳播的主渠道。對于大多數(shù)個(gè)人傳播主體來說，參與到國際傳播中已不再是難事了，跨國公司、國際組織也越來越多地利用社交媒體來傳播信息，甚至政府也將其納入了它們進(jìn)行國際傳播的主陣地。可以說，社交媒體給所有國際傳播的主體提供了一個(gè)新的渠道。

從目前來看，發(fā)達(dá)國家的媒介機(jī)構(gòu)在國際傳播關(guān)系上占據(jù)著較大的優(yōu)勢，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等幾乎在全世界都有著數(shù)量龐大的用戶。當(dāng)然，發(fā)展中國家的媒介機(jī)構(gòu)也不甘落后，它們正通過策略性的社會化媒體實(shí)踐來突破在國際傳播格局中的邊緣化地位，新浪微博、微信及各大視頻網(wǎng)站等越來越走向國際化，充當(dāng)著國際傳播的媒介。

全球網(wǎng)民或機(jī)構(gòu)組織利用社交媒體進(jìn)行著各類信息的國際傳播。就拿新浪微博來說，它在國際傳播中發(fā)揮著重要作用。譬如，在政治傳播方面，美國駐華大使館在新浪微博上注冊了其官方賬號，現(xiàn)已擁粉100多萬，發(fā)布微博14000多條；文化傳播方面，好萊塢電影網(wǎng)的官方微博發(fā)布2800多條微博，擁粉315萬多；科技傳播方面，“月球車玉兔”微博賬號吸引了國外網(wǎng)民和小朋友的關(guān)注，其活躍時(shí)，粉絲超過了60萬；經(jīng)濟(jì)傳播方面，竟有25%的世界500強(qiáng)公司開通了新浪微博……除了新浪微博，F(xiàn)acebook、Twitter也深受各國網(wǎng)民的喜愛。就連被中國屏蔽的Twitter在中國都擁有數(shù)量龐大的用戶，甚至截至2015年6月，中國在Twitter上的跨國化媒介機(jī)構(gòu)賬號數(shù)量竟位列全球第三。

國際傳播的傳播者、接受者、信息、媒介等表現(xiàn)出來的新態(tài)勢對各類主體的國際傳播是有重大意義的。只有關(guān)注這些新態(tài)勢，各主體的國際傳播才能取得較好的傳播效果。

［1］ 奈森.嘉戴爾斯（美），邁克·麥德沃（美）.全球媒體時(shí)代的軟實(shí)力之爭［M］.何明智，譯.北京：中信出版社，2010：22，2.

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