李 爽

（河北大學(xué) 新聞學(xué)院，河北 石家莊 071000）

“壹讀”的用戶(hù)思維創(chuàng)新實(shí)踐及啟示

李 爽

（河北大學(xué) 新聞學(xué)院，河北 石家莊 071000）

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展如履薄冰，而以“壹讀”為代表的微信公眾號(hào)卻方興未艾，究其原因與蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)密不可分?！耙甲x”的發(fā)展模式充分體現(xiàn)了“用戶(hù)思維”的特征，其以獨(dú)特的用戶(hù)思維在媒體行業(yè)進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。研究“壹讀”用戶(hù)思維的實(shí)踐，可為其他媒體的發(fā)展提供一些啟示，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)傳媒行業(yè)的發(fā)展。

“壹讀”；互聯(lián)網(wǎng)；用戶(hù)思維；啟示

一、“壹讀”用戶(hù)思維創(chuàng)新實(shí)踐

（一）以“異質(zhì)化”的內(nèi)容贏得受眾

“壹讀”微信公眾號(hào)以“輕幽默，有情趣”定位，提供文字、視頻、音頻等內(nèi)容。

首先，從文字上看，其以一種輕松幽默的語(yǔ)氣傳達(dá)著知識(shí)性極強(qiáng)的內(nèi)容，善于結(jié)合當(dāng)前流行文化語(yǔ)境，與用戶(hù)營(yíng)造“共同的意義空間”。例如，《中國(guó)式鬧洞房為什么這么“污”？》，“污”字便結(jié)合了當(dāng)前流行文化語(yǔ)境。此外，“壹讀”還擅長(zhǎng)傳播“冷科學(xué)”，如《跌入黑洞會(huì)發(fā)生什么？》，這與《中國(guó)青年報(bào)》的《冰點(diǎn)》周刊有著異曲同工之處。背離“大熱門(mén)”才是成功之道。

其次，從視頻來(lái)看，壹讀視頻由原來(lái)的4分鐘改為3分鐘，雖然簡(jiǎn)短但其笑點(diǎn)至少有20～30個(gè)，且傳達(dá)邏輯清晰，知識(shí)含量極高，善于輕松解讀嚴(yán)肅話(huà)題。2015年春節(jié)后廣為傳播的習(xí)大大打虎視頻《群眾路線動(dòng)真格了？》便是壹讀傳媒的作品。

從音頻來(lái)看，“壹讀YY60秒”每天晚上10點(diǎn)推出晚安故事，內(nèi)容都是團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，期間開(kāi)通評(píng)論，與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，展開(kāi)話(huà)題討論，拉近用戶(hù)與媒體之間的距離，而不是一味地、單方面地向受眾灌輸知識(shí)。這種方式增加了用戶(hù)的使用黏性，這種定期的互動(dòng)易使受眾養(yǎng)成一種行為習(xí)慣，而受眾的習(xí)慣一旦被培養(yǎng)起來(lái)，這個(gè)節(jié)目自然會(huì)受到歡迎。

（二）欄目立足用戶(hù)需要

“壹讀”推送最為頻繁的是“壹讀精選”“壹讀百科”等百科知識(shí)，其涉及的“冷知識(shí)”極大地滿(mǎn)足了人們的好奇心。各種與人們生活息息相關(guān)的科普小知識(shí)為人們的生活提供了極大的便利。鳳凰FM聯(lián)合“壹讀”共同打造的“壹讀說(shuō)”，以“日常生活中的百科，文藝背后的歷史，熱點(diǎn)背后的冷知識(shí)”為內(nèi)容，既有文字篇又有語(yǔ)音，用戶(hù)可根據(jù)自己的需求選擇閱讀方式。

（三）推送時(shí)間充分考慮用戶(hù)的生活節(jié)奏

“壹讀”的文章推送時(shí)間大概是每天早上8點(diǎn)和晚上7點(diǎn)、9點(diǎn)的時(shí)間段。從推送時(shí)間上分析，“壹讀”團(tuán)隊(duì)充分考慮到用戶(hù)群體的需求和特點(diǎn)，上班高峰期以及晚上休息的黃金時(shí)間，這兩個(gè)時(shí)間段剛好是用戶(hù)空余的時(shí)間，適應(yīng)了用戶(hù)的生活節(jié)奏。一旦用戶(hù)關(guān)注了“壹讀”微信公眾號(hào)，便可接收其推送的內(nèi)容，能夠極大地提高內(nèi)容的“曝光率”。

（四）用戶(hù)體驗(yàn)至上

從界面風(fēng)格上看，布局簡(jiǎn)潔且分類(lèi)明晰，底部設(shè)有壹讀視頻、壹讀招牌和勾搭壹讀君三個(gè)小模塊，每個(gè)模塊有2～3個(gè)子類(lèi)目，點(diǎn)擊相關(guān)類(lèi)目會(huì)跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)頁(yè)面。其中壹讀視頻、音頻會(huì)有往期鏈接，以供用戶(hù)隨時(shí)觀看。

“壹讀”提供了一種新玩法就是“拍呀”，它是一個(gè)手機(jī)拍賣(mài)平臺(tái)，其利用微信公眾平臺(tái)雙向傳播的特性，需要用戶(hù)與“壹讀”進(jìn)行互動(dòng)，從而賺到虛擬貨幣，即“節(jié)操”，“壹讀”從客戶(hù)那里拿到一些產(chǎn)品，然后用戶(hù)可以用這些“節(jié)操”進(jìn)行拍賣(mài)。其拍品既有諸如“游泳館1000元”“餐廳代金券100元”等現(xiàn)實(shí)或虛擬貨幣，也有智能小提琴、生活大禮包等實(shí)物，此外還包括景點(diǎn)門(mén)票、演唱會(huì)門(mén)票等。

二、用戶(hù)思維的效益

（一）吸引用戶(hù)的注意，有利于發(fā)展“注意力經(jīng)濟(jì)”

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Goidhaber說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)是由稀缺的東西所決定的?！薄耙甲x”注重用戶(hù)思維，以其特有的“輕幽默，重情趣”的定位吸引了用戶(hù)的眼球，贏得了眾多粉絲。在這個(gè)注意力匱乏的時(shí)代，注意力成為一種稀缺資源，這就意味著誰(shuí)先抓住了用戶(hù)的注意力，誰(shuí)便贏得了這場(chǎng)“注意力經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)爭(zhēng)。而“注意力經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的是公眾號(hào)粉絲的增加、原文轉(zhuǎn)發(fā)率的提高、視頻點(diǎn)擊率的提高等硬性指標(biāo)，隨之而來(lái)的便是廣告商的青睞，進(jìn)而帶來(lái)可觀的收入。

（二）有利于樹(shù)立良好的品牌形象

用戶(hù)在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定的評(píng)價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播便捷、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，產(chǎn)品的口碑便可迅速波及整個(gè)朋友圈，形成“病毒式”傳播效應(yīng)。這種傳播方式是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的傳播方式，一旦在用戶(hù)中形成口碑，就會(huì)產(chǎn)生口碑營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，能夠樹(shù)立良好的品牌形象?！耙甲x”憑借注重用戶(hù)思維，深挖用戶(hù)的需求，形成了良好的口碑，樹(shù)立了良好的品牌形象。

三、“壹讀”用戶(hù)思維實(shí)踐帶給媒體的啟示

（一）堅(jiān)守“內(nèi)容為王”

“內(nèi)容為王”始終是一個(gè)亙古不變的真理，任何產(chǎn)品如果自身內(nèi)容得不到用戶(hù)喜愛(ài)，那么它注定會(huì)停滯不前，即使有再華麗的“包裝”也無(wú)濟(jì)于事。除了“壹讀”的傳統(tǒng)渠道以外，“壹讀”還將視頻渠道、音頻渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行整合，共同推出精品內(nèi)容?！耙甲x”官方微博共有35萬(wàn)粉絲，截至2016年4月共發(fā)布微博16024條。其發(fā)布內(nèi)容大多是以吐槽、解釋熱點(diǎn)評(píng)論、發(fā)布輕松有趣的小知識(shí)為主，以“碎片化”“網(wǎng)絡(luò)化”的形式出現(xiàn)，語(yǔ)言活潑，極具互動(dòng)性。此外，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王還提醒人們避免過(guò)度依賴(lài)渠道而忽視內(nèi)容，因此也有利于整個(gè)媒體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（二）打造“私人訂制”，優(yōu)化服務(wù)

運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段，分析用戶(hù)的數(shù)據(jù)，獲得用戶(hù)的喜愛(ài)；根據(jù)RSS等技術(shù)手段，將收集起來(lái)的用戶(hù)偏好進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，按照不同的用戶(hù)需求將信息發(fā)送給指定用戶(hù)，形成“私人訂制”。Google作為老牌搜索引擎，其會(huì)根據(jù)用戶(hù)的搜索習(xí)慣確定搜索內(nèi)容的排序，為用戶(hù)制定屬于自己的搜索列表，使得每個(gè)人和每個(gè)人的搜索結(jié)果不同，這就體現(xiàn)了“私人定制”。在這個(gè)搶占用戶(hù)的時(shí)代，誰(shuí)先贏得用戶(hù)的青睞，誰(shuí)便擁有優(yōu)先發(fā)展權(quán)。

［1］ 陳如毅.論媒體融合之下學(xué)術(shù)期刊的“內(nèi)容為王”［J］.荊楚學(xué)刊，2015（11）：77-78.

［2］ 高貴武，劉娟.內(nèi)容依舊為王：融合背景下的媒體發(fā)展之道［J］.電視研究，2015（04）：101-102.

［4］ 李成，賀俊浩.壹讀：把一種語(yǔ)態(tài)做成生意［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（03）：156-157.

［5］ 蔡思琴.淺析“壹讀”的數(shù)字化變革［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（08）：148-150.

［6］ 馬昌博.“壹讀”這一年［J］.中國(guó)記者［J］. 2014（01）：222-223.

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1674-8883（2016）18-0118-01