蘇夢奇

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

淺析西方國家輿論調(diào)控策略

蘇夢奇

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

當(dāng)前，意識形態(tài)斗爭形勢復(fù)雜嚴(yán)峻，輿論斗爭作為前沿陣地至關(guān)重要。如何正確引導(dǎo)輿論，使輿論朝著健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展，西方國家利用媒體對政府的依賴，實行各種非強制性的調(diào)控措施，對輿論進行控制的手段值得借鑒。通過資本運營控制傳媒集團，通過信息發(fā)布左右傳媒人士，通過媒介事件引導(dǎo)社會輿論，通過媒體溝通加強輿論管控等都是西方國家慣用的手段，收效明顯。應(yīng)當(dāng)注意到，不管在什么時代，不管以何種方式，政府對媒體的控制都不會終結(jié)，更不會消亡，政府如何正確利用媒體引導(dǎo)輿論才是關(guān)鍵。

意識形態(tài)斗爭；輿論調(diào)控；引導(dǎo)策略

當(dāng)前，意識形態(tài)斗爭形勢復(fù)雜嚴(yán)峻，輿論斗爭作為意識形態(tài)斗爭的前沿陣地至關(guān)重要。特別是在當(dāng)今信息大爆炸時代，人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊平臺增多，誰的信息量大，誰就贏得了輿論斗爭的主動權(quán)，誰就有可能影響甚至決定事件的走向。輿論作為社會公眾對公共事務(wù)的評價性意見，反映著社會群體的主要意識。具有道德規(guī)范、意識整合、社會監(jiān)督等重要社會功能的輿論，對社會公眾精神領(lǐng)域的構(gòu)建至關(guān)重要。輿論想要發(fā)出聲音，就必須利用新聞界加以組織。

西方國家標(biāo)榜“新聞自由”“新聞專業(yè)主義”的旗號，大肆批評譴責(zé)中國言論自由不夠開放，信息傳播不夠通暢等。西方媒體所構(gòu)建的自身社會，真正像他們描繪的一樣完美無缺嗎？事實并非如此。西方媒體所發(fā)布的新聞中，其中有事實，亦有以偏概全、夸大事實的信息，甚至包含有政治目的的言論。如果說中國對于信息傳播的控制，需要人們對事實加以猜想，那么西方國家對于信息無限制的傳播，就需要人們對事實加以過濾辨別。

提到“輿論調(diào)控”一詞，許多受眾對此十分反感排斥。如何正確引導(dǎo)輿論，使輿論朝著健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展，不僅需要政府進行合理的調(diào)控，更需要輿論接收者，即受眾平和地接受輿論對其產(chǎn)生的影響。世界上不存在絕對的自由，標(biāo)榜自由的西方國家利用媒體對政府的依賴，實行各種非強制性的調(diào)控措施，對輿論進行控制。美國前總統(tǒng)里根的第一任白宮聯(lián)絡(luò)員戴維曾說：“我們要盡我們的所能控制人們看到的東西。我們要塑造它而不是讓電視塑造它。你必須想辦法把它控制在有利于你的方面?！?/p>

一、通過資本運營控制傳媒集團

經(jīng)濟控制傳媒方式多種多樣，西方部分政府直接向媒體提供財政資助，如英國BBC受到政府資助等。政府允許財團壟斷傳媒，再借以施壓財團操控媒體，表達權(quán)力聲音的方式更為普遍。

西方傳媒是商業(yè)的一部分，傳媒企業(yè)的資本運營活動離不開人的行為，資本運營的方式在少數(shù)資本家手中，資本家所掌控的行政權(quán)力遠勝于記者個人。記者作為新聞事件的記錄者和傳播者，理論上來說在信息的公開和發(fā)布上擁有自主權(quán)，但受控于資本家的現(xiàn)實因素，使得新聞報道與資本家的控制密不可分。新聞事件的隱藏或曝光不再是記者自主選擇所能實現(xiàn)的，更多體現(xiàn)了資本家的意志。如美國傳媒大亨默多克作為傳媒資本的代表，他痛恨“平衡”和“客觀”，要求更多的“堅定信念”。［1］一篇名為《資本比自由硬，默多克勝利了》的評論中曾提及：“美國新聞人不得不面對一個悲涼的現(xiàn)實：他們只是圣徒，不是主。主的名字叫資本?！保?］這些斥巨資于傳媒行業(yè)的媒體寡頭，其目標(biāo)是實現(xiàn)利潤的最大化。資本所特有的趨利性決定了其新聞事業(yè)無法擺脫資本的束縛與制約。

“當(dāng)軍隊、法庭、監(jiān)獄等國家機器建構(gòu)起來時，傳媒即開始了國家化、政治化的行程，始終受控于政府。”［3］西方政府由于受體制的局限，雖然不能直接控制新聞媒體和新聞報道，但通過政策傾斜、政治壓力等軟性手段的控制，施壓于新聞媒體及媒體寡頭。新聞媒體在激烈的商業(yè)競爭中取得一席之地，離不開政府和政客的支持和幫助。例如，西方選舉政治活動中，政客需要通過媒體宣傳達到鞏固其政治地位的效果，媒體亦需要通過其獲得新聞資源，主動向政府靠攏。從西方傳媒產(chǎn)業(yè)趨利性角度來看，政府實質(zhì)上掌握了部分新聞主動權(quán)，更好地對輿論實施監(jiān)管控制。

二、通過信息發(fā)布左右傳媒人士

西方國家因制度制約，無法直接管控媒體。因此，除常規(guī)化信息發(fā)布之外，部分西方政府會利用新聞媒體和知名傳媒人士操控新聞?！都~約時報》專欄作家William Safire曾任尼克松總統(tǒng)特別助理和演說詞撰寫人，美國國防部發(fā)言人Bernie Kalb曾任ABC和CNN的記者。這些人具有豐富的傳媒從業(yè)經(jīng)驗、熟悉媒體特性及操作程序、與政府密切相關(guān)等特性，更容易被政府操控利用。

在政府新聞發(fā)布會上，政府安排媒體記者坐次席，媒體公開發(fā)問等對象的選擇也根據(jù)政府意志所決定。美國前總統(tǒng)尼克松非常討厭記者，入主白宮之初，他便擬定了一份記者黑名單，將其分為“友好”、“中立”及“不友好”三類，又因與不友好記者為敵，幾乎廢止了記者招待會。里根在任時期，由于不善于回答記者的問題，記不住記者的名字，新聞辦公室會提前給記者安排座位，幾大電視網(wǎng)和通訊社知名記者坐在特定位置并提出事先安排的“友好”問題，使得點叫與問答過程順利完成。美國傳播學(xué)家唐·米莫說：“總統(tǒng)記者招待會與其說是一個自由的集合，不如說是一場排練好的，制造新聞的演出?！?/p>

政府提供新聞資料和來源，新聞機構(gòu)省去挖掘原始材料的開支，發(fā)行新聞的大型新聞網(wǎng)絡(luò)向制作新聞的政府機構(gòu)和播出新聞的地方電視臺收費，“共贏”局面運作成熟。新聞媒體大多選擇與政府同一戰(zhàn)線，而非對立面。

三、通過媒介事件引導(dǎo)社會輿論

西方政府無法直接控制媒體，媒體也無需對政府負(fù)責(zé)。制造媒體事件是引導(dǎo)輿論的一種有效途徑，通過制造一些激發(fā)媒體興趣的事件，可以將媒體的關(guān)注點從其他事件上轉(zhuǎn)移，或借以爭取媒體的支持與信任，通過媒體的宣傳報道將其行動正規(guī)化、合理化等，實現(xiàn)特定的預(yù)期和目標(biāo)。西方政府通過消息透露發(fā)布，誘發(fā)傳媒事件，制造并引導(dǎo)媒體媒體在“愛國主義”的旗幟下，會不自覺地與政府、軍方站在同一戰(zhàn)線，成為其代言人。在伊拉克戰(zhàn)爭中，美國國防部宣稱找到了伊拉克藏有大規(guī)模殺傷性武器的證據(jù)，并將薩達姆描繪成殘酷的暴君?！缎侣勚芸吩闹赋觯?dāng)年國際社會沒有及時采取行動阻止希特勒帶來的災(zāi)難，如今伊拉克戰(zhàn)爭是防止薩達姆給人類帶來更大規(guī)模災(zāi)難的不情之選。經(jīng)事實證明，伊拉克并不存有此類武器，而美方所謂的證據(jù)其實是偽造。但媒體作為敘事主體，利用受眾共有價值觀，通過文字語言所暗含的意義，傳遞出潛在意圖，引導(dǎo)公眾鼓勵并支持政府打贏了這場戰(zhàn)爭。

輿論的事例屢見不鮮。

四、通過媒體溝通加強輿論管控

西方新聞發(fā)言人制度在第一次世界大戰(zhàn)中得到催生，不斷發(fā)展完善至今。它的主要任務(wù)是發(fā)布關(guān)于戰(zhàn)爭的信息，協(xié)調(diào)政府與媒體間的關(guān)系。各家媒體必須保證避免刊登會對敵方有幫助的材料。

政府作為新聞信息，尤其是政治新聞傳播信息的主角，它需要借助媒體建立與公眾的關(guān)系，媒體也需要通過新聞報道來吸引受眾。因此，新聞發(fā)言人就成為溝通政府與媒體間的重要橋梁。新聞發(fā)言人的職能在于：定期和不定期地面向媒體及記者舉行新聞發(fā)布會，主動披露相關(guān)重要信息；回答記者的提問甚至質(zhì)疑；表明本部門、本機構(gòu)的觀點立場。新聞發(fā)言人雖然是具體的個人，但是作為官方的代表，代表著政府意志和政府形象，負(fù)載的是政府的公信力。［4］美國新聞發(fā)言人制度在實際執(zhí)行過程中內(nèi)外有別：對內(nèi)，為了維護政治統(tǒng)治和安定民心等需要，往往正面回答記者問題；對外，為了維護國家利益和限制外國媒體與公眾的知情權(quán)，對意識形態(tài)宣傳進行巧妙包裝，具有較強的欺騙性。政府所表現(xiàn)出的主動，能夠為其鞏固培養(yǎng)與新聞界的良好關(guān)系，更好地樹立政府的良好形象。

西方國家新聞發(fā)言人多由具有媒體從業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人士擔(dān)任，具有相當(dāng)過硬的專業(yè)素養(yǎng)，熟悉傳播理論。在信息發(fā)布過程中，尤其是危機信息發(fā)布時，發(fā)言人敏捷的反應(yīng)速度、風(fēng)趣睿智的語言，在增強親和力的同時，能夠提升政府的良好形象，贏得受眾好感。

五、結(jié)語

縱觀中西方國家對輿論的態(tài)度我們可以發(fā)現(xiàn)，不受政府調(diào)控的輿論是不存在的，只是不同國家采取不同的輿論控制手段和方法。平衡輿論監(jiān)督責(zé)任、公眾權(quán)利、政府利益三者間的關(guān)系，對國家長治久安的發(fā)展至關(guān)重要。世上沒有絕對的新聞自由，更沒有不受控制的新聞自由，即使在號稱自由至上的西方國家也不例外。不管在什么時代，不管以何種方式，政府對媒體的控制都不會終結(jié)，更不會消亡。媒體是政府牽在手中的一根繩，不管跑多遠，始終在政府手中。

［1］ 陳力丹.西方新聞自由與言論自由的固有矛盾［J］.新聞大學(xué)，2008（3）：7-10.

［2］ http：//luxury.qq.com/a/20070828/000026_1.htm［DB/OL］.中國新聞網(wǎng)，2007-08-08.

［3］ 唐娟.傳媒、政府、政黨——對近代歐美國家傳媒與政府關(guān)系之演進的歷史考察［J］ .當(dāng)代世界與社會主義，2000（04）：14-20.

［4］ 丁柏銓.淺議重大公共危機事件中新聞發(fā)言人的發(fā)言與輿論的關(guān)系［J］.新聞大學(xué)，2013（4）：69-76.

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1674-8883（2016）18-0105-01

蘇夢奇，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系研究生管理一大隊學(xué)員十三隊。