王琪媛

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

上海迪士尼樂(lè)園的社交傳播和媒體策略分析

王琪媛

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

從2011年動(dòng)工興建，到2016年正式開(kāi)園，上海迪士尼樂(lè)園從未在公眾視野中消失。2013年發(fā)布度假區(qū)整體概念圖，微博網(wǎng)友一秒切換迷妹之心，轉(zhuǎn)發(fā)分享中打造出社交媒體的傳播鏈。2015年，陸家嘴迪士尼商店開(kāi)業(yè)，不僅有媒體跟進(jìn)報(bào)道，旅游網(wǎng)站也紛紛推出迪士尼旗艦店購(gòu)物攻略。2016年，臨近開(kāi)園，迪士尼更是動(dòng)作頻頻，每一次都能引起廣泛討論。

迪士尼樂(lè)園；社交傳播；媒體策略

2016年6月，籌備多年的上海迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)園。從公布票價(jià)、開(kāi)售門(mén)票，到試運(yùn)營(yíng)、正式開(kāi)園，迪士尼的每一個(gè)動(dòng)作似乎都能引來(lái)人們的關(guān)注和媒體的大規(guī)模傳播。3月28日迪士尼門(mén)票正式開(kāi)售，就發(fā)生門(mén)票秒光、網(wǎng)站崩潰、官網(wǎng)點(diǎn)擊量半小時(shí)超500萬(wàn)的情況，甚至有黃牛將一張開(kāi)園門(mén)票炒到近4000元。試運(yùn)營(yíng)后的第一個(gè)假日，迪士尼樂(lè)園開(kāi)門(mén)一小時(shí)人數(shù)破萬(wàn)，知乎上關(guān)于迪士尼試運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)的帖子回答人數(shù)快上千，單條回答點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)4000。

有人說(shuō)迪士尼天生帶有“網(wǎng)紅”屬性，但只要稍加分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，迪士尼高超的社交傳播和媒體策略才是它玩轉(zhuǎn)一切的重要因素。

一、上海迪士尼樂(lè)園的營(yíng)銷(xiāo)策略

作為一個(gè)有60多年歷史的商業(yè)品牌，迪士尼的營(yíng)銷(xiāo)手段值得其他品牌借鑒。僅僅是保持神秘這一點(diǎn)，就能把網(wǎng)友們的胃口吊上天。除此之外，上海迪士尼樂(lè)園的營(yíng)銷(xiāo)策略還有以下幾點(diǎn)：

（一）饑餓營(yíng)銷(xiāo)：長(zhǎng)線神秘+定期抖料

一邊維持神秘保證新鮮感，一邊定時(shí)抖料滿足好奇心，迪士尼樂(lè)園把這套饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法可謂運(yùn)用得爐火純青。從動(dòng)工開(kāi)建到試運(yùn)營(yíng)，除了2013年公布整體概念圖、2015年官方邀請(qǐng)攝影記者入園，上海迪士尼園內(nèi)環(huán)境從未遭大規(guī)模曝光。在這個(gè)“狗仔”橫行、偷拍技術(shù)日益發(fā)達(dá)的年代，要做到這點(diǎn)也實(shí)屬不易。

但另一方面，迪士尼樂(lè)園又會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)布官方信息，透露建園進(jìn)度，利用各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)制造話題。從2012年到現(xiàn)在，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)發(fā)布一條重大消息：

2012年1月，確定6大主題區(qū)；

2013年3月，發(fā)布迪士尼度假區(qū)整體概念圖；

2015年5月，陸家嘴迪士尼商店開(kāi)業(yè)；

2016年1月，宣布開(kāi)業(yè)時(shí)間；

2016年2月，公布票價(jià)；

2016年3月，門(mén)票開(kāi)售；

2016年4月，開(kāi)放迪士尼小鎮(zhèn)。

這種方式使迪士尼完全掌握了信息主動(dòng)權(quán)，觀眾再好奇也只能跟著官方路線。胃口被吊足后，再打開(kāi)大門(mén)營(yíng)業(yè)，想不火爆都難。

（二）本土化策略：獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)風(fēng)

打本土牌是迪士尼樂(lè)園慣用的手法，根據(jù)所處地域的不同，世界上的六大迪士尼樂(lè)園都各具特色，充分融合了當(dāng)?shù)匚幕?/p>

上海迪士尼樂(lè)園從建園之初就在吸收中國(guó)元素。工程開(kāi)始之前，號(hào)稱“世界上最幸福工作”的迪士尼幻想工程師團(tuán)隊(duì)就招募了150名中國(guó)成員。同時(shí)，為了更充分地理解中國(guó)文化，幻想工程師們還做了大量的前期調(diào)研工作，足跡踏遍不少城市的大街小巷。

這樣的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出來(lái)的園區(qū)景觀當(dāng)然也是滿滿的中國(guó)風(fēng)，最具代表性的就是其中一個(gè)景點(diǎn)——十二朋友園。這個(gè)景點(diǎn)用迪士尼動(dòng)畫(huà)角色演繹中國(guó)十二生肖，比如《美食總動(dòng)員》里的老鼠小米、《小熊維尼》里的跳跳虎、《阿拉丁》里的猴子阿布。除此之外，迪士尼小鎮(zhèn)和漫月軒都有一眼就能識(shí)別的中式風(fēng)格建筑，童話城堡的頂尖有一朵金色大牡丹，這些都是迪士尼與中國(guó)文化結(jié)合的表現(xiàn)。

除了園區(qū)設(shè)計(jì)，迪士尼樂(lè)園還在菜單上下了不少功夫。在官方公布的菜單中，中式美食占據(jù)70%比例，包括米奇月餅、米奇東坡肘子、米奇豆沙包，剩下20%是亞洲美食，只有10%是西式餐飲。

（三）運(yùn)用明星效應(yīng)，擴(kuò)大影響力

在3月28日的開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)儀式上，上海迪士尼度假區(qū)官方宣布由姚明、孫儷、郎朗擔(dān)任榮譽(yù)大使，三人不僅自爆最愛(ài)的迪士尼角色，還表達(dá)了對(duì)上海迪士尼開(kāi)園的強(qiáng)烈期待。憑借各自在體育、影視和音樂(lè)領(lǐng)域的號(hào)召力，他們?nèi)说募用藷o(wú)疑又會(huì)為上海迪士尼樂(lè)園吸來(lái)一大批粉絲。

迪士尼一向擅于運(yùn)用明星進(jìn)行廣告活動(dòng)。早在2007年，貝克漢姆大紅大紫的時(shí)候，迪士尼請(qǐng)他來(lái)拍攝宣傳片《一百萬(wàn)個(gè)夢(mèng)想》。貝克漢姆在片中扮演一個(gè)吻醒睡美人并打敗噴火龍的白馬王子，輕松收割了一大批小貝迷妹。

除了官方簽約明星，作為世界上最受歡迎的主題樂(lè)園，迪士尼也是很多明星休閑娛樂(lè)的常去之地。他們?cè)谖⒉┲邪l(fā)布在迪士尼游玩的照片，無(wú)形中也為迪士尼做了一次品牌宣傳。

（四）線上線下聯(lián)動(dòng)，打造熱門(mén)話題

要守住輿論陣地，當(dāng)然少不了在各大社交媒體上落腳。在開(kāi)園之年，上海迪士尼也全線鋪開(kāi)，微博、微信、豆瓣、貼吧，一個(gè)都沒(méi)少，其中上海迪士尼度假區(qū)官方微博賬號(hào)粉絲量達(dá)58萬(wàn)，為打造線上話題打好了基礎(chǔ)。

緊跟最新科技潮流，一直是迪士尼得以保持話題熱度的另一大招數(shù)。在VR還沒(méi)像現(xiàn)在這么火爆的時(shí)候，迪士尼就一直試圖用這項(xiàng)技術(shù)來(lái)優(yōu)化游樂(lè)園的設(shè)計(jì)。上海迪士尼游樂(lè)園更是運(yùn)用各種高科技撐起夢(mèng)幻之旅。

在“加勒比海盜——沉落寶藏之戰(zhàn)”景點(diǎn)中，杰克船長(zhǎng)將借助三維全息投影技術(shù)，首次從熒幕走入現(xiàn)實(shí)，成為與游客互動(dòng)的一員。各類聲光電與多媒體衍射技術(shù)的綜合運(yùn)用，還原了十六七世紀(jì)加勒比地區(qū)紛繁的風(fēng)貌，讓游客在漂流過(guò)程中也能一窺海盜世界。

另一個(gè)游玩項(xiàng)目“創(chuàng)極速光輪”中，迪士尼運(yùn)用發(fā)光玻璃、實(shí)時(shí)競(jìng)賽影像及藍(lán)色激光打造出一個(gè)夢(mèng)幻空間，游客可以乘坐迪士尼歷史上最快的過(guò)山車(chē)感受這項(xiàng)技術(shù)。

這些高科技的運(yùn)用不但讓迪士尼成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，試運(yùn)營(yíng)之后也憑此收獲不少好評(píng)。而在線下，上海迪士尼度假區(qū)在全國(guó)舉辦主題巡展活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)游客可以通過(guò)主題陳列、多媒體演示、舞臺(tái)表演及與迪士尼明星互動(dòng)等多種形式，搶先體驗(yàn)迪士尼度假區(qū)打造的神奇世界。

二、“點(diǎn)亮心中奇夢(mèng)”：迪士尼何以火遍全球

1955年，世界上首個(gè)迪士尼樂(lè)園在美國(guó)加州開(kāi)幕，開(kāi)始了這個(gè)世界上最大主題樂(lè)園的全球征程。截止到今天，迪士尼已經(jīng)在美國(guó)加利福尼亞州、美國(guó)佛羅里達(dá)州、法國(guó)巴黎、日本東京、中國(guó)香港以及上海6個(gè)城市建有園區(qū)，是無(wú)數(shù)大人和小孩尋找歡樂(lè)的首選。除了主題樂(lè)園，迪士尼旗下的動(dòng)畫(huà)電影和相關(guān)產(chǎn)品也火遍全球，成為一種獨(dú)特的消費(fèi)符號(hào)。這種任何動(dòng)作都能引起全球消費(fèi)熱潮的“迪士尼現(xiàn)象”如何發(fā)生？除了營(yíng)銷(xiāo)手段，其文化內(nèi)核也值得關(guān)注。

迪士尼公司的初創(chuàng)就是一個(gè)帶有“美國(guó)夢(mèng)”色彩的過(guò)程。創(chuàng)始人華特·迪士尼出身貧寒，童年時(shí)缺少快樂(lè)，他把童年的夢(mèng)想，用動(dòng)畫(huà)片和主題樂(lè)園的形式加以演繹，并把它變成了可供全世界兒童和家長(zhǎng)一起體驗(yàn)和消費(fèi)的文化產(chǎn)品。這個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程賦予迪士尼天生的“夢(mèng)想”光環(huán)。

“售賣(mài)夢(mèng)想”正是迪斯尼打入人心的第一步。夢(mèng)想是最不會(huì)過(guò)時(shí)的需求，無(wú)論是孩子還是成年人，都能從迪士尼的角色中找到自己的夢(mèng)想寄托。從《灰姑娘》的“愛(ài)情”、《獅子王》的“成長(zhǎng)”，到《瘋狂動(dòng)物城》中的“平等”，迪士尼總能在時(shí)代變化中，讓人們?cè)趭蕵?lè)中看到一個(gè)屬于自己的夢(mèng)。在宣傳中，迪士尼也是大打夢(mèng)想牌，比如2008年的“百萬(wàn)夢(mèng)想年”，以及上海迪士尼樂(lè)園的“點(diǎn)亮心中奇夢(mèng)”。

傳遞快樂(lè)是迪士尼的另一大核心理念。創(chuàng)始人華特·迪士尼認(rèn)為“成年人不過(guò)是長(zhǎng)大了的孩子”，童心有時(shí)會(huì)被成長(zhǎng)所掩蓋，他希望做那個(gè)為人們重新喚醒純真快樂(lè)的人。迪士尼夢(mèng)幻般的城堡、充滿想象力和童真的故事樂(lè)園，讓任何一個(gè)來(lái)到這個(gè)童話王國(guó)的人都能忘掉煩惱，沉浸在最簡(jiǎn)單的快樂(lè)中。

迪士尼的員工管理也遵循“快樂(lè)原則”，管理者不會(huì)說(shuō)“你的工作是保持這條大道的清潔”，而是“你的工作就是創(chuàng)造歡樂(lè)”。公司沒(méi)有“人事部”，只有“角色分派中心”；員工從事的職務(wù)不叫“崗位”，而是“角色”；員工不稱為“職員”，而是“演員”；樂(lè)園不是員工的“工作場(chǎng)所”，而是為大眾“提供娛樂(lè)的大舞臺(tái)”。

所有這些彌漫著的夢(mèng)想、快樂(lè)，把迪士尼變成了一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，吸引著全世界的人瞻仰、逗留，畢竟，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)拒絕夢(mèng)想和快樂(lè)。

［1］ 馮炎.品牌經(jīng)營(yíng)模式下的跨文化管理研究——以迪士尼主題公園為例［D］.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2012.

［2］ 盧翊鷗.迪斯尼樂(lè)園的亞洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式——以香港迪斯尼樂(lè)園為例［J］.湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007（03）：108-110.

［3］ 潘薇.迪士尼球土化文化傳播策略探討——以迪士尼樂(lè)園為例［D］.上海交通大學(xué)，2010.

G206

A

1674-8883（2016）18-0100-02

王琪媛，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)研究生。

指導(dǎo)老師：冉華，教授。