李 翠

（菏澤學(xué)院 文學(xué)與傳播系，山東 菏澤 274000）

爆發(fā)期的付費(fèi)視頻：挑戰(zhàn)及對策

李 翠

（菏澤學(xué)院 文學(xué)與傳播系，山東 菏澤 274000）

視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)自2015年以來在中國全面爆發(fā)，強(qiáng)力支持了視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。但中國視頻網(wǎng)站要想徹底扭轉(zhuǎn)用戶的消費(fèi)觀念，發(fā)展可持續(xù)的付費(fèi)業(yè)務(wù)，還面臨不少挑戰(zhàn)，需從內(nèi)容、服務(wù)、用戶數(shù)據(jù)及產(chǎn)業(yè)協(xié)作等方面進(jìn)行完善。

付費(fèi)視頻；視頻網(wǎng)站；用戶

中國市場巨大的人口紅利，使“內(nèi)容免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式成為視頻企業(yè)的首選，同時付費(fèi)視頻模式也在不斷探索中前行。初期的嘗試集中于電影付費(fèi)點(diǎn)播；2011年，愛奇藝推出付費(fèi)會員，為會員提供增值服務(wù)，含免廣告及其他特權(quán)，付費(fèi)內(nèi)容也逐漸擴(kuò)展到大劇、直播等領(lǐng)域，部分熱門海外劇也成為會員專享內(nèi)容；2015年，用戶付費(fèi)市場實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長，各視頻企業(yè)開始大力推廣用戶付費(fèi)，會員權(quán)益不斷豐富化，會員體系分明，付費(fèi)內(nèi)容也更加多樣化。據(jù)艾瑞調(diào)查顯示，2015年付費(fèi)用戶數(shù)量同比增幅高達(dá)264.1%，2016年仍熱度不減，市場規(guī)模由2015年的51.3億元增長到98億元。經(jīng)過視頻網(wǎng)站多年的市場教育，加之移動用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，付費(fèi)視頻在未來還有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢?，對比國外先例，中國視頻網(wǎng)站要想徹底扭轉(zhuǎn)用戶的消費(fèi)觀念，擴(kuò)大用戶群體，發(fā)展可持續(xù)的付費(fèi)業(yè)務(wù)還面臨不少挑戰(zhàn)，須從以下幾個方面進(jìn)行完善。

一、內(nèi)容打造要精品化、多元化、差異化

內(nèi)容是視頻網(wǎng)站最重要的護(hù)城河，無論是視頻購買還是自制內(nèi)容，不管審查標(biāo)準(zhǔn)和題材限制是否嚴(yán)格，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是吸引用戶付費(fèi)最直接的因素。而要吸引用戶持續(xù)付費(fèi)，內(nèi)容的質(zhì)和量缺一不可。從幾家視頻網(wǎng)站公布的付費(fèi)會員比構(gòu)成可以看出，年費(fèi)會員較少，大多觀眾傾向于1個月、半年等謹(jǐn)慎型消費(fèi)，還有不少用戶只為單部影片消費(fèi)，這體現(xiàn)出用戶對網(wǎng)站視頻庫能否持續(xù)滿足自己的觀看需求缺乏信心。而且網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶構(gòu)成龐雜，各取所需，因此產(chǎn)品量上的供給至關(guān)重要，要不斷開拓不同種類的視頻內(nèi)容，堅持購買、自制、合作、PGC、UGC等多條腿走路。在此基礎(chǔ)上，注重細(xì)分用戶需求。長尾需求雖然用戶群體較小，但是需求剛性較強(qiáng)，付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，如體育、音樂、動漫、教育等。以2014年汪峰鳥巢演唱會為例，樂視首次嘗試了付費(fèi)看直播，價格定為普通用戶30元，樂視會員25元。據(jù)統(tǒng)計，約有7萬名歌迷在線觀看了這次演出，線上票務(wù)收入在200萬元左右，收益超出預(yù)期。

同時，要注重通過“獨(dú)家”體現(xiàn)差異化，打造自身特色。當(dāng)前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在視頻內(nèi)容、用戶界面上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這導(dǎo)致用戶經(jīng)常在各網(wǎng)站間切換，忠誠度較低。因此，要采用“人無我有，人有我優(yōu)”的策略體現(xiàn)獨(dú)家性。

二、強(qiáng)化付費(fèi)用戶與普通用戶之間的服務(wù)差異

首先，不斷豐富和擴(kuò)展付費(fèi)用戶的權(quán)益。超清專享、過濾廣告、寬帶加速等服務(wù)目前已成為付費(fèi)用戶的標(biāo)配權(quán)益。此外，免費(fèi)專區(qū)、多屏共享、簽到贈幣、付費(fèi)視頻好友分享等更多的差異化服務(wù)也在不斷提高付費(fèi)用戶的黏性和普通用戶的付費(fèi)意愿。

其次，可以通過排播模式強(qiáng)化付費(fèi)用戶權(quán)益。愛奇藝曾進(jìn)行過很好的嘗試。2015年6月，愛奇藝推出中國第一部會員大劇《盜墓筆記》，首次采用了“會員全集搶先看”的排播模式，上線不足1天，《盜墓筆記》就為愛奇藝導(dǎo)入破億流量，開通VIP會員訂單請求260萬次。同年9月，愛奇藝又以會員獨(dú)享模式推出《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》。對于這樣一部有賣點(diǎn)的劇集，愛奇藝采取“先網(wǎng)后臺”的播出模式，每月更新一季，會員通過6個月的超長周期提前觀看，把用戶的付費(fèi)時長拉伸為半年，在網(wǎng)絡(luò)播放的后期，該劇才會出現(xiàn)在電視熒幕上，這對會員的帶動效果十分明顯。

最后，可將付費(fèi)用戶權(quán)益從在線觀看向線下延伸，如參與自制節(jié)目錄制、電影首映禮等，泛娛樂周邊權(quán)益都可以逐步向付費(fèi)用戶傾斜。

三、重視用戶大數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)潛力

國內(nèi)視頻網(wǎng)站開通付費(fèi)會員，只需綁定相應(yīng)的支付渠道即可，無需填寫個人詳細(xì)資料。而對比國外的視頻網(wǎng)站，以北美最大的在線視頻播放網(wǎng)站Netflix為例，在注冊之后，用戶就被納入其新會員生命周期計劃中。Netflix對新加入用戶會發(fā)送歡迎郵件，重新對用戶的個人信息進(jìn)行確認(rèn)，并鼓勵用戶往自己的movies list中加入至少6部喜好的電影，以便日后進(jìn)行個性化推薦。在這個過程中，Netflix會不斷發(fā)郵件告訴用戶如何找到更多自己喜好的電影。而且基于數(shù)據(jù)對不同的群組以不同頻率發(fā)送相關(guān)的主題郵件，已經(jīng)成為Netflix多年來的實(shí)踐。如果用戶一段時間沒有光顧，那么Netflix就會基于用戶以往的收視習(xí)慣給其發(fā)送含有推薦信息的郵件，吸引用戶重新回來。打開Netflix，首先彈出的是角色選擇窗口，通過一句簡單的詢問“who’s watching”，Netflix可以迅速定位用戶的年齡、性別、地點(diǎn)和終端，再通過其強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)Cinematch，基于用戶視頻點(diǎn)播的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為其提供定制化的推薦。而且在每個推薦板塊中，都會給出明確的推薦理由。這個舉措不但會給用戶帶來信任感，還會鼓勵他們更積極地參與其中，給予更多有效反饋。同時，Netflix鼓勵用戶使用Face book登錄，因為一個Face book賬號在帶來用戶身份特征的同時，還會提供它所關(guān)聯(lián)的好友圈，通過好友們正在觀看的視頻，能更準(zhǔn)確地推算用戶喜好。截至2016年1月，Netflix的訂閱用戶數(shù)量達(dá)到了7500萬，而這些用戶的每一個暫停、快進(jìn)、回放、停止、搜索等動作都被記錄下來，成為Netflix內(nèi)容生產(chǎn)的元素。在這些精準(zhǔn)高效的數(shù)據(jù)引導(dǎo)下，制作出《紙牌屋》這種叫好又叫座的熱播劇完全順理成章。因此，從將用戶的需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的前瞻性而言，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站需要加強(qiáng)對用戶行為數(shù)據(jù)的重視和研究，培養(yǎng)自身品牌的忠誠粉絲。

四、打通協(xié)作機(jī)制，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

首先，充分挖掘并打通價值產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，IP風(fēng)頭正健，熱度持續(xù)發(fā)酵，也成了視頻網(wǎng)站重金布局的關(guān)鍵。在熱門IP采購成本越來越高的情況下，培育IP、圍繞IP產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度挖掘正逐漸成為視頻網(wǎng)站的共識。將視頻與文學(xué)、電商、VR技術(shù)、游戲、電影票、秀場等服務(wù)串聯(lián)，這其次，注重產(chǎn)品與平臺之間的聯(lián)動發(fā)展。例如，樂視視頻依托樂視生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與硬件的聯(lián)合營銷；騰訊視頻依托騰訊集團(tuán)，享有大量的用戶數(shù)據(jù)和營銷渠道；優(yōu)酷土豆依托阿里巴巴，將視頻與電商無縫對接。平臺間打通的賬號體系更為普通用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化提供了更多的想象空間。

些方面的實(shí)踐已初見成效。例如，愛奇藝?yán)米灾餮邪l(fā)的視頻自動識別技術(shù)推出了“隨視購”這種商品推薦購買形式。通過該產(chǎn)品，愛奇藝對視頻內(nèi)出現(xiàn)的商品、場景等進(jìn)行自動識別，同步推送相關(guān)產(chǎn)品的電商售賣，將視頻觀看與商品購買整合在一起。還可以進(jìn)行跨界合作，如將視頻中的餐飲、旅游等場景延伸到線下，開發(fā)相關(guān)的餐飲品牌、旅游產(chǎn)品等，同時將會員權(quán)益延伸到這些領(lǐng)域，一旦線下互動模式成熟，形成新的收入渠道，付費(fèi)視頻這種前向收費(fèi)有望下降，這將帶給付費(fèi)用戶更多的實(shí)惠。

［1］ 專題部.狂風(fēng)將至，誰與相向：付費(fèi)視頻大旗飄揚(yáng)［J］.數(shù)字營銷，2016（4）：18-21.

［2］ 閻韶寧.在線視頻中影視付費(fèi)生態(tài)的建設(shè)路徑［J］.中國電影市場，2016（5）：27-29.

G220.7

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1674-8883（2016）18-0080-01

李翠（1987—），女，山東菏澤人，碩士，助教，研究方向：新媒體傳播，新媒體廣告。