李治蕙 王 璐

（東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

大學(xué)生電影在線購(gòu)票行為的需要
——?jiǎng)訖C(jī)研究

李治蕙 王 璐

（東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)的不斷融合發(fā)展，電影在線購(gòu)票逐步取代傳統(tǒng)的購(gòu)票方式，成為當(dāng)前購(gòu)票的主要渠道。本文通過對(duì)大學(xué)生進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，探求大學(xué)生對(duì)電影在線購(gòu)票平臺(tái)認(rèn)知與使用情況及其內(nèi)在需求與動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系。結(jié)果表明：大學(xué)生對(duì)電影在線購(gòu)票總體認(rèn)知存在一定的差異，對(duì)低價(jià)電影票的強(qiáng)烈需求促使其行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。在線購(gòu)票便利的使用感受也滿足了大學(xué)生的購(gòu)票需求，而對(duì)在線購(gòu)票軟件的不充分認(rèn)知及部分外在條件限制影響了一些大學(xué)生在線購(gòu)票行為動(dòng)機(jī)的形成。

大學(xué)生；在線購(gòu)票；認(rèn)知使用；需要?jiǎng)訖C(jī)

一、引言

大學(xué)生作為一個(gè)知識(shí)、文化素養(yǎng)較高的求學(xué)群體，擁有較小的生活壓力和相對(duì)靈活的自由時(shí)間，觀影成為他們主要的休閑娛樂方式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)以在線購(gòu)票為切入點(diǎn)，以便捷性工具的身份越來越多地浸入大學(xué)生的生活，滿足了大學(xué)生更高、更新的觀影需求。為了能較全面地掌握大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票軟件的認(rèn)知、使用行為，研究采用抽樣調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷239份，回收有效問卷216份。其中，男生96人，女生120人；大一學(xué)生40名，大二學(xué)生67名，大三學(xué)生31名，大四學(xué)生34名，研究生44名。通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，得出有關(guān)大學(xué)生電影在線購(gòu)票行為需要——?jiǎng)訖C(jī)的以下結(jié)論。

二、大學(xué)生電影在線購(gòu)票認(rèn)知使用情況

態(tài)度是個(gè)人對(duì)待外界對(duì)象（包括人、事和物）較為穩(wěn)固的、具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的心理傾向，包括認(rèn)知、情感和行為傾向。［1］不同的大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票軟件持有不同的態(tài)度，反映在認(rèn)知上，即個(gè)體大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票軟件的認(rèn)知存在一定的差異。

（一）總體認(rèn)知存在差異

多數(shù)大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票軟件的認(rèn)知態(tài)度是積極的。在216名樣本總量中，聽說過在線購(gòu)票軟件者為206名，占95.37%；沒聽說過者10名，占4.63%。在聽說過在線購(gòu)票軟件的206名學(xué)生中，有148名認(rèn)為在線購(gòu)票軟件比其他購(gòu)票方式更重要，認(rèn)為在線購(gòu)票軟件是一種補(bǔ)充手段的學(xué)生有58人。

通過對(duì)在線購(gòu)票軟件了解程度的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票軟件的認(rèn)知存在一定的差異。多數(shù)大學(xué)生知道在線購(gòu)票軟件，但比較了解和非常了解的大學(xué)生人數(shù)為133名，近四成大學(xué)生對(duì)于在線購(gòu)票軟件的了解程度尚屬于淺層狀態(tài)?？梢?，大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票軟件的“認(rèn)”與“知”存在一定的不平衡。

（二）使用行為較為穩(wěn)定

認(rèn)知態(tài)度是行為的先導(dǎo)，認(rèn)知態(tài)度影響大學(xué)生對(duì)電影在線購(gòu)票的使用行為。在216個(gè)樣本總體中，一直使用的有126名，即在線購(gòu)票的穩(wěn)定使用者。在線購(gòu)票軟件有58.33%的穩(wěn)定使用者，這表明大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票軟件的使用率較高并處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。在126名穩(wěn)定的使用者中，使用在線購(gòu)票軟件2年以上的大學(xué)生人數(shù)最多，達(dá)47人；使用1～2年者有42人；在1年以內(nèi)開始使用在線購(gòu)票軟件的大學(xué)生有37人。這表明近年來在大學(xué)生群體中，在線購(gòu)票軟件擁有穩(wěn)定的用戶數(shù)量。

綜上可知，大學(xué)生對(duì)電影在線購(gòu)票軟件雖然在“認(rèn)”與“知”層面存在一定的差異，但多數(shù)大學(xué)生對(duì)其的態(tài)度是積極的，近七成的大學(xué)生選擇在線購(gòu)票作為購(gòu)買電影票的主要方式。此外，在大學(xué)生群體中，有近六成的穩(wěn)定使用者，這些數(shù)據(jù)都表明在線購(gòu)票軟件在大學(xué)生群體中已經(jīng)成為優(yōu)于線下購(gòu)票的首要選擇。為什么大學(xué)生群體有較積極的認(rèn)知態(tài)度和較穩(wěn)定的使用行為？這是否契合了他們的某種需要與動(dòng)機(jī)呢？

三、大學(xué)生電影在線購(gòu)票“需要——?jiǎng)訖C(jī)”分析

在影響大學(xué)生使用電影在線購(gòu)票軟件的諸多心理因素中，需要和動(dòng)機(jī)與購(gòu)票行為的產(chǎn)生具有直接緊密的內(nèi)在聯(lián)系。需要是大學(xué)生產(chǎn)生電影在線購(gòu)票行為的原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是其直接驅(qū)動(dòng)力，電影在線購(gòu)票行為的產(chǎn)生實(shí)則是有目的性地為滿足大學(xué)生某種需求。把握大學(xué)生電影在線購(gòu)票行為產(chǎn)生的需要與動(dòng)機(jī)，以深入挖掘大學(xué)生心理與電影在線購(gòu)票行為之間的內(nèi)在聯(lián)系。

（一）低價(jià)需要催生在線購(gòu)票行為

需要具有層次性和發(fā)展性。恩格斯將需要分為生存需要、享受需要、發(fā)展需要三類。生存需要是人類最基本的需要，在滿足了生存需要之后，人們會(huì)產(chǎn)生享受需要、發(fā)展需要這類更高級(jí)的需要以滿足自身生理以及心理的需求。看電影是一種文化消費(fèi)、精神享受，在需要的層次中屬于發(fā)展需要這一類高級(jí)的需要：人們?cè)诮鉀Q了溫飽問題之后，產(chǎn)生的對(duì)精神層面的享受、對(duì)個(gè)人審美素質(zhì)提升的需要。

1.票價(jià)成為影響大學(xué)生觀影的重要因素。需要表現(xiàn)出多樣性與差異性。對(duì)大學(xué)生而言，由于經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣等多因素的影響，往往在滿足自身觀影需要的同時(shí)存在多方面的要求與考量。例如，電影票價(jià)的高低、影院裝修與服務(wù)的優(yōu)劣等。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，票價(jià)、影片類型、影片口碑成為大學(xué)生前往電影院觀影時(shí)優(yōu)先考慮的三個(gè)因素。在216名樣本中，選擇票價(jià)者157名（72.69%），選擇影片類型者112名（51.85%），選擇口碑者141名（65.28%）。票價(jià)成為大學(xué)生前往電影院觀影最重要的考慮因素，票價(jià)的高低直接影響大學(xué)生是否前往電影院觀影。大學(xué)生認(rèn)為合理的票價(jià)在30元以下，占92.59%，認(rèn)為合理范圍在30～45元、45元以上兩區(qū)間的大學(xué)生占比僅有4.63%和0.46%。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影院柜臺(tái)購(gòu)票價(jià)格普遍在30元以上，與大學(xué)生期望的合理價(jià)位相差甚遠(yuǎn)，讓許多想看電影的大學(xué)生望而卻步。

2.對(duì)低價(jià)的強(qiáng)烈需求促使在線購(gòu)票動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。大學(xué)生具有強(qiáng)烈的觀影需求，偏高的票價(jià)抬高了進(jìn)入影院的門檻，與其觀影需求產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突。為了解決這種沖突以獲得對(duì)精神消費(fèi)的滿足，大學(xué)生迫切需要一種新的購(gòu)票方式以獲得低價(jià)的電影票，這種迫切性理論正是一種內(nèi)驅(qū)力。內(nèi)驅(qū)力是在大學(xué)生對(duì)低價(jià)電影票的需要以及對(duì)觀影需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生于人體內(nèi)部的迫切感與緊張感，并最終推動(dòng)大學(xué)生個(gè)體尋求新的購(gòu)票方式以滿足需要的一種內(nèi)在動(dòng)力。對(duì)低價(jià)電影票的需要之所以能引起在線購(gòu)票行為還依賴于外部刺激，在線購(gòu)票平臺(tái)正是誘發(fā)其使用行為的誘因。大學(xué)生個(gè)體內(nèi)驅(qū)力與外部在線購(gòu)票平臺(tái)誘因的合力驅(qū)動(dòng)下，最終產(chǎn)生使用在線購(gòu)票軟件的動(dòng)機(jī)。

（二）在線購(gòu)票滿足大學(xué)生需要

在線購(gòu)票平臺(tái)作為誘因從“激勵(lì)——保健”兩個(gè)層面推動(dòng)大學(xué)生群體使用在線購(gòu)票行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。保健因素是指消除不滿意感，激勵(lì)因素旨在導(dǎo)致工作滿意?！凹?lì)——保健”理論由美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格提出并用于工作積極性的研究，該理論同樣適用于大學(xué)生群體的在線購(gòu)票行為的“需要——?jiǎng)訖C(jī)”研究。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為在線購(gòu)票軟件“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足”和“基本上不能滿足”其需求的大學(xué)生為46人，近八成大學(xué)生認(rèn)為“基本上可以”或“足以滿足”其需求，電影票價(jià)格便宜與使用便利是其使用在線購(gòu)票軟件的主要原因。

1.滿足對(duì)低價(jià)電影票的需要。電影在線購(gòu)票平臺(tái)以價(jià)格補(bǔ)貼和折扣折讓的方式吸引用戶使用，主打低價(jià)購(gòu)票，契合了大學(xué)生群體對(duì)低價(jià)電影票的強(qiáng)烈需要。低價(jià)模式作為電影在線票務(wù)的保健價(jià)值，即消除大學(xué)生群體對(duì)高價(jià)電影票的不滿意，如果在線購(gòu)票不具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)造成大學(xué)生用戶流失。調(diào)查顯示，在認(rèn)為合理票價(jià)范圍為30元以下的200名大學(xué)生中，177名大學(xué)生認(rèn)為通過在線購(gòu)票平臺(tái)購(gòu)買的電影票價(jià)格屬于合理范圍。在216名大學(xué)生受訪者中，168名大學(xué)生有過為獲取低價(jià)票而下載在線購(gòu)票軟件的經(jīng)歷，201名大學(xué)生表示愿意為低價(jià)電影票下載在線購(gòu)票軟件，更有203名大學(xué)生表示假如一部影片購(gòu)買有優(yōu)惠，在有時(shí)間的情況下，愿意購(gòu)票觀影。可見，在線購(gòu)票平臺(tái)提供的電影票基本滿足了大學(xué)生對(duì)低價(jià)電影票的需求。在對(duì)低價(jià)的需要和在線購(gòu)票平臺(tái)的雙重驅(qū)動(dòng)下，大部分大學(xué)生開始使用在線購(gòu)票軟件購(gòu)買電影票以滿足自身需要。

2.提供更多的便利性。在線購(gòu)票平臺(tái)除了提供低價(jià)的電影票，還提供便利的操作與服務(wù)簡(jiǎn)化電影購(gòu)票流程，便利性作為激勵(lì)價(jià)值提高大學(xué)生用戶對(duì)在線購(gòu)票平臺(tái)的滿意度。在216名樣本中，有197名認(rèn)為在線購(gòu)票比影院柜臺(tái)購(gòu)票更便利，主要體現(xiàn)在自主選座（83.76%）、支付方便（65.48%）、自由選擇場(chǎng)次（55.33%）三方面。在過去，大學(xué)生購(gòu)買電影票時(shí)對(duì)座位和場(chǎng)次的選擇呈現(xiàn)出極強(qiáng)的被動(dòng)性，需要在影院柜臺(tái)通過工作人員選擇場(chǎng)次和座位，多數(shù)影院只能購(gòu)買當(dāng)天的電影票，多種限制使觀影不僅消耗財(cái)力，甚至耗費(fèi)時(shí)間與精力。在線購(gòu)票軟件的出現(xiàn)，契合當(dāng)下大學(xué)生“碎片化”“移動(dòng)化”的生活方式，在任何時(shí)間、地點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)就可以在手機(jī)等終端進(jìn)行電影場(chǎng)次、座位的自主選擇與影票的支付。如果說獲取低價(jià)是大學(xué)生選擇使用在線購(gòu)票軟件的初心，那么便利性作為在線購(gòu)票軟件提供的附加價(jià)值更能讓大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票平臺(tái)感到滿意。根據(jù)“使用與滿足”理論，獲得強(qiáng)烈滿足感的大學(xué)生會(huì)對(duì)電影在線購(gòu)票平臺(tái)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，最終成為購(gòu)票平臺(tái)的穩(wěn)定用戶。

四、外部刺激影響大學(xué)生在線購(gòu)票行為動(dòng)機(jī)的形成

動(dòng)機(jī)是需要的具象化，其產(chǎn)生是內(nèi)在需求與外部刺激共同作用的結(jié)果。據(jù)調(diào)查顯示，部分大學(xué)生不使用在線購(gòu)票軟件，正是因?yàn)閷?duì)電影在線購(gòu)票軟件認(rèn)知不足。在這種認(rèn)知不足的情況下，大學(xué)生對(duì)低價(jià)電影票的強(qiáng)烈需要僅僅是一種內(nèi)在的心理需要。在沒有外部購(gòu)票平臺(tái)的刺激下，這些需要難以轉(zhuǎn)化為直接的購(gòu)票動(dòng)機(jī)。外部刺激的缺失由內(nèi)因、外面兩方面構(gòu)成：一是大學(xué)生自身認(rèn)知不足；二是在線購(gòu)票平臺(tái)沒有達(dá)到完全覆蓋。

（一）內(nèi)因：大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票平臺(tái)認(rèn)知不充分

“知、信、行”模式是一種行為干預(yù)理論，“知”是接受知識(shí)或信息，“信”是對(duì)信息的態(tài)度，“行”是付諸的行為。該模式適用于揭示大學(xué)生對(duì)電影在線購(gòu)票的認(rèn)知態(tài)度與購(gòu)票行為之間的相關(guān)性研究。大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票軟件的認(rèn)知態(tài)度影響參與行為，進(jìn)而影響在線購(gòu)票軟件的使用效果。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分大學(xué)生由于認(rèn)知不足不使用在線購(gòu)票軟件。這種認(rèn)知不足有兩層內(nèi)容，一是完全沒有認(rèn)知；二是雖然有一定的認(rèn)知，但心存疑慮，認(rèn)知不深刻。具體體現(xiàn)為：“知”是態(tài)度與行為的基礎(chǔ)，大學(xué)生應(yīng)具備電影在線購(gòu)票的相關(guān)認(rèn)知，才有可能實(shí)現(xiàn)使用行為的轉(zhuǎn)變。而在調(diào)查中，有近5%的大學(xué)生從未聽說過電影在線購(gòu)票軟件，即使是聽說過的206名中，仍有11名從未使用過，表明近10%的大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票的認(rèn)知和了解不充分。另一種情況是有了“知”這一基礎(chǔ)條件，但是缺少“信”這一中間環(huán)節(jié)，對(duì)在線購(gòu)票的可信度和安全度表示懷疑。在從未使用過和使用過后來卸載了的44名受調(diào)查大學(xué)生中，有20名認(rèn)為在線支付不安全，占45.45%?？梢?，由于對(duì)在線購(gòu)票軟件的認(rèn)知不足，大學(xué)生對(duì)于低價(jià)票的內(nèi)在需求難以轉(zhuǎn)化為直接的行為動(dòng)機(jī)。

（二）外因：在線購(gòu)票平臺(tái)覆蓋不全面

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上購(gòu)票越來越普及，但還沒有實(shí)現(xiàn)完全覆蓋，仍有許多三、四線城市影院不支持使用第三方購(gòu)票平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)票。再者，在大院線實(shí)現(xiàn)了在線票務(wù)網(wǎng)站影院終端布局的同時(shí)，一些小型影院仍然沿襲傳統(tǒng)的線下購(gòu)票方式。在從未使用過和使用過后來卸載了的44名受調(diào)查大學(xué)生中，選擇當(dāng)?shù)赜霸翰恢С衷诰€購(gòu)票的有34名，占77.27%?？梢?，在某些城市影院中，還沒有實(shí)現(xiàn)在線票務(wù)網(wǎng)站影院終端的完全覆蓋，也就不能對(duì)這類大學(xué)生提供外在平臺(tái)的刺激促使其內(nèi)在心理需求的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化。

五、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生對(duì)在線購(gòu)票有較為積極的認(rèn)知態(tài)度和較為穩(wěn)定的使用行為。由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)能力等方面的影響，票價(jià)成為影響大學(xué)生觀影的重要因素，高票價(jià)與大學(xué)生觀影需要產(chǎn)生沖突，大學(xué)生迫切需要尋求新的購(gòu)票方式以獲得低價(jià)的電影票。對(duì)低價(jià)電影票的迫切需要與在線購(gòu)票平臺(tái)的低價(jià)策略共同驅(qū)使大學(xué)生產(chǎn)生在線購(gòu)票行為的動(dòng)機(jī)。在線購(gòu)票平臺(tái)通過價(jià)格補(bǔ)貼與折扣折讓的策略銷售低價(jià)電影票，大學(xué)生在滿足了購(gòu)票需求的同時(shí)也享受到了諸如自主選座、在線支付等便利性的服務(wù)。越來越多的大學(xué)生選擇使用電影在線購(gòu)票軟件，但仍有部分大學(xué)生不使用。原因有二：一是對(duì)在線購(gòu)票軟件的認(rèn)知不夠充分；二是其所在的城市影院尚不滿足使用在線購(gòu)票的條件。通過對(duì)這些現(xiàn)象和原因的分析，幫助我們了解和掌握了目前大學(xué)生使用電影在線購(gòu)票中存在的問題與不足，并對(duì)電影在線購(gòu)票的發(fā)展提供一些建議：首先，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)以積極開放的心態(tài)看待在線購(gòu)票這種新型購(gòu)票方式；其次，在線購(gòu)票平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)推廣，讓更多大學(xué)生知道并了解；最后，影院特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型影院，應(yīng)加強(qiáng)與在線購(gòu)票平臺(tái)的合作，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的潮流。

［1］ 賈云晞，周俊全，周振明.應(yīng)用心理學(xué)詞典［M］.南寧：廣西人民出版社，1993：31.

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J943.13

A

1674-8883（2016）18-0072-02

李治蕙（1993—），女，四川宜賓人，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院2015級(jí)戲劇影視學(xué)碩士研究生，研究方向：影視產(chǎn)業(yè)文化。王璐（1992—），女，山西晉中人，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院2015級(jí)戲劇影視學(xué)碩士研究生，研究方向：視聽藝術(shù)史論。